李振江：2026酒業開啟“防守反擊”

“2026年一定比2025年好，但壓力依舊不小，踏實干，迎接我們自己的防守反擊時刻！” “誰能夠穩住地盤，誰能夠確保自己不輸，誰還能確保自己還在牌桌上，誰就已經贏得90%以上的競爭對手”； “廠商關系的BUG在于不協調，從兄弟朋友關系演變成不和諧對抗，持續增長背后是廠商終端一體化的利益機制”； “縣域市場是增速最快的增量來源，聚焦有限區域持續深耕，是增長的最大確定性”； “戰術上永遠‘以多打少’，用靈活性對抗名酒的規模消耗戰”； “不是換個產品，不是降個度就是年輕化，而是要說年輕人說的話”……

3月23日，酒說|第18屆中國酒業頂級思想峰會現場，金句頻出，和君咨詢集團副總經理、酒水事業部總經理李振江提出了自己的預判與思考，以“防守反擊”為核心，從宏觀政策到微觀戰術，系統性地剖析了2026年中國酒業的破局之道。

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宏觀政策導向下“防守反擊”的底層邏輯

李振江從兩會政府工作報告切入，拆解2026年酒業“防守反擊”的政策支撐。宏觀層面，“穩中求進”是核心基調，GDP目標錨定4.5%，“創新”一詞出現80多次，為酒業發展劃定方向。財政政策上，一般預算支出達30萬億，重點流向保民生、促消費、科技創新三大領域，這是酒業“防守”的底氣——穩住基本盤、保障基本收益。貨幣政策明確“靈活調整、回歸合理物價水平”，推動物價良性循環，讓酒類企業獲得合理利潤空間，為“反擊”積累動能。

消費政策從單一財政補貼升級為“財政+金融”組合，既穩定消費基本盤，又通過金融手段激活消費潛力。對酒業而言，政策紅利意味著要在“穩”字上下功夫——穩住渠道基本盤、穩住消費群體、穩住價格體系，同時依托政策紅利尋找新的增長突破口，這是2026年酒業防守反擊的核心前提。

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破局增長：四大核心路徑重構增長邏輯

（一）消費培育：新場景+新渠道激活新群體

李振江強調，酒業增長的關鍵在于培育新消費群體，而核心抓手是新場景與新渠道。新媒體、新內容成為破局關鍵，品牌需擺脫傳統廣告思維，通過非廣告化應用傳遞品牌基因，構建新的話語體系，吸引年輕消費群體。同時，即時零售雖目前酒類體量不大，但便捷性會養成消費習慣，酒企需主動擁抱，探索可持續的合作模式。

場景創新上，“酒+文旅+賽事+露營+零食”的嵌入式培育模式值得推廣。貴州村超、蘇州蘇超的火爆，以及遵義即將落地的“酒超”，證明賽事場景能高效觸達消費者；零食品牌的上市熱潮也印證，借助成熟渠道實現酒類轉化，黏性更高的酒類產品更具潛力。通過多場景疊加與新渠道滲透，完成從內容傳播到消費轉化的閉環，才能實現增長的持續突破。

（二）廠商關系：從“對抗”到“一體”筑牢發展根基

李振江直言，中國酒業當前最大的“BUG”是廠商關系不協調——從昔日的兄弟朋友，演變為如今的不和諧對抗。長期依賴情感綁定、缺乏利益共享機制，導致經銷商與廠家無法形成合力，難以分享區域增長紅利。而破局關鍵在于構建“廠商終端一體化的利益機制”，從情感依賴轉向利益綁定，實現從“利益共同體”到“命運共同體”的升級。

和君服務的十幾家企業實踐證明，公司化運營的分利機制是核心。通過頂層設計明確區域分利規則，讓經銷商共享品牌增長紅利，既能穩定渠道團隊，又能提升區域運營效率，這是酒企穿越周期的“壓艙石”。多數酒企營銷體系十年未變，唯有在廠商關系重塑上突破，才能實現真正的創新與增長。

（三）市場聚焦：縣域深耕筑牢區域壁壘

李振江預判，縣域市場將成為酒業增速最快的增量來源，而聚焦區域深耕是酒企增長的最大確定性。當前行業呈現“頭部穩固、中部突圍、尾部出清”的格局，一線名酒與區域名酒成為兩大增長極，縣域市場正是區域名酒突破的關鍵陣地。

對區域酒企而言，縣域市場的深耕需聚焦四大方向：一是聚焦有限區域，避免盲目擴張，打造“鐵桶防御”體系；二是深化“直營+深度協銷”模式，提升渠道掌控力；三是優化產品結構，適配縣域消費需求；四是提升人均單產與過程管理效率，實現區域市場的精細化運營。唯有在縣域市場扎下根、做出壁壘，才能在行業分化中站穩腳跟，為全國化布局積累底氣。

（四）模式創新：健康+年輕重構品類價值

隨著消費理性化升級，健康化、年輕化成為酒類產品創新的核心方向。李振江指出，具備低糖、低醇、功能化屬性的產品，將迎來廣闊發展空間；品牌年輕化需避免“過度稀釋”，通過年輕群體意見領袖的選擇與新媒體傳播，實現品牌基因的當代化表達。

品類創新上，醬酒、露酒等品類需結合健康需求優化產品配方，同時通過文化賦能提升附加值——如醬酒結合非遺工藝、露酒結合藥食同源文化，構建差異化競爭力。年輕化方面，酒企可通過跨界聯名、場景化營銷、年輕化IP打造等方式，貼近年輕群體生活，讓酒類產品融入年輕消費場景，實現品類價值的重構與升級。

這是一場考驗耐力的博弈，更是一場彰顯智慧的突圍。酒企需以“防守”之穩，穩住渠道、穩住消費、穩住利潤；以“反擊”之勇，探索新路徑、開拓新市場、塑造新價值。

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