王鵬瑞:村支書“觸網”熱潮的動因審視與規范之道

王鵬瑞.村支書“觸網”熱潮的動因審視與規范之道[J].中國鄉村發現,2025,(04):152-155.

近年來，越來越多的村支書拿起手機，走進鏡頭，成為短視頻平臺上的“新網紅”，他們或是在油菜花田中起舞，或是在直播間吆喝特產，以各種方式為家鄉代言。隨著數字技術的普及與新媒體平臺的迅猛發展，短視頻不再只是娛樂工具，更逐漸成為基層治理與鄉村發展的重要載體。在短視頻經濟不斷發展的今天，全國各地村支書紛紛“觸網”，通過短視頻平臺推廣鄉村文旅、銷售農產品，甚至以個性化、娛樂化的方式吸引公眾關注。這一現象既體現了基層干部在數字經濟時代的積極轉型，也引發了關于其行為合理性、內容質量與發展方向的廣泛討論。如何看待村支書花式代言的背后動機與現實困境？又如何引導其從追求流量走向實現可持續的留量？這已成為鄉村振興進程中一個值得深入探討的議題。

一、村支書“入場”短視頻的深層動因

村支書紛紛投身短視頻賽道，并非偶然現象，其背后有著現實壓力與時代機遇的雙重推動。

首先，新媒體技術的普及為鄉村表達提供了全新渠道。截至2024年底，中國短視頻用戶規模已突破10億，農村地區互聯網普及率接近70%，短視頻成為大眾尤其是農村用戶重要信息來源的背景下，村支書作為基層帶頭人，自然選擇利用這一高效傳播工具，以更直觀、生動的方式展現鄉村風貌。這種技術賦能讓原本處于信息邊緣的鄉村獲得了直接面向全國甚至全球展示的機會。

其次，鄉村振興戰略實施過程中，不少鄉村面臨資源匱乏、知名度低、農產品滯銷等現實困境。尤其在一些缺乏地理優勢、自然或人文資源的村莊，傳統發展路徑受限，線上推廣幾乎成為“唯一的出路”。例如四川安岳縣帽石村村支書關祖蘋便坦言，短視頻是他們打破地域限制、爭取外界關注的重要方式。這種嘗試本質上是一種基于現實約束條件下的創新突圍，反映了基層干部在資源有限情況下的主動作為。

再者，村支書的身份具有獨特的符號資本。他們既是政策的執行者，也是村民信賴的帶頭人，其代言行為較普通網紅更具公信力，容易獲得消費者信任，從而更快打通農產品銷售渠道。這種信任資本來自于體制內身份帶來的權威性和在地性帶來的真實性雙重加持，在這種雙重加持下，使得村干部推廣的內容更易被受眾接受和認可。

二、內容與形式之爭：博眼球還是真實表達？

盡管初衷良好，但不少村支書的短視頻內容卻引起爭議。為在激烈流量競爭中脫穎而出，部分干部選擇采用獵奇、搞怪甚至低俗的方式吸引關注，導致內容質量參差不齊，被批評為“土味low穿”“博眼球無下限”。這類批評雖有一定道理，但也應認識到，基層干部并非專業媒體人，在審美水平和視頻制作能力上存在局限，若一味以城市視角或專業標準苛責，并不公平。

事實上，能夠真實、質樸地呈現鄉村生活與風土人情的視頻，同樣可以獲得良好反響。如四川綿陽市安州區的鄉鎮干部在油菜花田中的“尬舞”視頻，就因為真誠、有趣而成功出圈。這說明，內容的真實性往往比華麗制作更能打動人心。因此，村支書的短視頻創作不應盲目模仿網紅套路，而應回歸本土特色，立足實際，立足本村資源，展示原生態的農業過程、產品特點與文化故事。

總之，基層干部在短視頻創作過程中面臨著雙重挑戰，一方面要適應新媒體傳播規律，另一方面又要保持黨員干部的形象定位。這個平衡點的把握需要過程，社會應當給予一定的容錯空間和成長時間，關鍵是要建立內容質量的提升機制，而非簡單否定這種嘗試本身。

三、從“流量”到“留量”：短視頻助農的瓶頸與突破

流量只是起點，如何把短暫的關注轉化為持久的經濟效益和社會效益，才是村支書短視頻行動的根本目標。當前絕大多數村支書處于單打獨斗狀態，缺乏專業團隊和專業技術運營支持，供應鏈整合能力弱，物流與品控體系不完善，導致很多流量未能有效轉化為農產品銷量或旅游人次。此外，部分干部追求短期熱度，忽略內容持續創新和品牌長期建設，也使傳播效果難以延續。要實現流量向“留量”的轉變，需從多方面系統推進：

其一，政府應發揮引導與支持作用。通過“政府引導+市場運作”模式，引進專業團隊與村支書合作，提升內容創作與運營水平。同時，整合地方資源，構建從生產到銷售、物流的完整供應鏈，建立農產品質量標準與溯源機制，增強消費者信任。具體而言，縣級政府可以組建新媒體培訓中心，為村支書提供內容策劃、拍攝制作、流量推廣等專業支持，解決單個村莊能力不足的問題。

其二，強調內容的本土化與差異化。村支書應立足本村資源，聚焦農特產品的種植環境、制作工藝與文化背景，用真實故事打動人心。避免低水平模仿，注重創意創新，形成具有識別度的鄉村品牌形象。例如，可以深入挖掘當地非物質文化遺產、傳統農耕技藝等獨特文化資源，通過短視頻實現文化傳承與經濟收益的雙重目標。

其三，建立合理的制度規范。明確村支書參與短視頻推廣的邊界，尤其是公益性與商業性行為的區分。對代言產品進行嚴格審核，建立長效考核機制，以實際助農效果為評價標準，避免流量至上主義。同時，也要建立容錯機制，鼓勵創新嘗試，為基層干部提供相對寬松的創作環境。

四、鄉村焦慮與長遠路徑：超越短視頻的思考

村支書踴躍“觸網”的背后，也折射出許多鄉村普遍存在的“發展焦慮”——在城鄉差距依然明顯的背景下，如何被看見、如何突圍，成為基層干部與村民的共同迫切愿望。短視頻作為一種工具，可以解決一時之需，卻難以從根本上扭轉產業薄弱、人才流失的局面。

因此，上級政府需在政策扶持、資金投入、技術賦能和人才引進等方面做出更多努力。推動農業結構調整，延伸產業鏈條，培育本土品牌，吸引青年返鄉創業，才能為鄉村帶來持續的發展動力。只有當鄉村自身實力得到增強，村支書和村民才能更有底氣，不再僅依賴短視的流量競爭，而是走向科學、多元和高質量的發展路徑。

從更深層次看，村支書短視頻現象反映了數字化時代基層治理模式的轉型。傳統意義上的村支書主要承擔行政管理職能，而如今則需要兼具推廣者、代言人、網紅等多重角色。這種轉變既是對基層干部能力的挑戰，也是創新鄉村治理模式的機會。通過短視頻等新媒體工具，村支書在通過助農帶貨促進當地經濟發展的同時，也能夠更直接地聯系群眾、了解需求、傳播政策，實現干群關系的良性互動。

總之，村支書積極擁抱短視頻，是基層治理創新與數字鄉村建設的有益嘗試。我們應對這種探索給予一定的包容與支持，同時也需清醒認識到其局限與不足，通過制度規范、專業賦能和內容提升，引導其健康可持續發展。最終，短視頻不應只是“卷流量”的戰場，更應成為連接城鄉、展示真實鄉村、助推產業振興的有效橋梁。唯有在創新與規范、短期效應與長期發展之間取得平衡，村支書短視頻才能真正賦能鄉村振興，幫助更多鄉村在數字時代找到屬于自己的聲音與路徑。具體而言，建議從以下幾個層面推進工作：一是加強政策引導，制定有關鄉村短視頻發展指導意見，明確發展方向和規范要求；二是建立賦能體系，組建專業支持團隊，為村支書提供持續的技術和內容支持；三是完善基礎設施，加強農村網絡覆蓋和物流體系建設，為短視頻帶貨提供堅實基礎；四是培育數字人才，鼓勵大學生、返鄉青年參與鄉村短視頻創作，形成人才梯隊；五是舉辦短視頻培訓班，通過定期舉辦相關培訓班，提升村干部在短視頻拍攝和電商方面的技能；六是建立評估機制，注重長期效益而非短期流量，引導村支書短視頻可持續發展。

通過多措并舉、系統推進，村支書進軍短視頻必將從現在的“現象級熱點”發展為鄉村振興的“持續性動力”，為鄉村經濟的發展注入新的可持續的活力，在數字中國建設中發揮更加重要的作用。

作者系湖南師范大學中國鄉村振興研究院碩士研究生；來源:《中國鄉村發現》2025年4期