市場觀察｜中小型拍賣企業的生存困境與突圍之路

中國拍賣行業協會統計的2024年全國文物拍賣企業競爭份額

近期，中國內地各大拍賣行的春拍征集工作已陸續啟動，但2024年至2025年藝術品拍賣市場的下行和多家拍賣企業的離場所帶來的寒意卻并未消散。對于大量中小型拍賣企業而言，當前的市場環境正演變為一場嚴峻的生存考驗。面對困境，中小型拍賣行如何適應市場新環境成為業界關心的問題。

市場變革與生存困境

作為改革開放以來第一批藝術品拍賣從業者，北京拍賣行業協會名譽會長、北京華辰拍賣有限公司董事長甘學軍表示，隨著我國社會經濟進入新的發展階段，包括拍賣市場在內的各類行業都遇到了一定的困難和挑戰。特別是近兩年，藝術品拍賣成交額和單價均斷崖式下跌，行業盈利能力明顯下降。中國藝術品拍賣市場爆發式增長的時代已然結束，但作為一種銷售方式的拍賣將長久存在。而目前，市場正處于結構深度調整的時期。

北京華辰拍賣有限公司2026年系列迎春藝術活動現場

中國拍賣行業協會藝委會秘書長劉聰認為，近兩年來，內地藝術品拍賣市場受外部環境、科技應用和代際更迭等因素的影響，呈現出一系列新的發展趨勢：一是行業集中度加深。頭部企業憑借品牌和資源優勢，持續搶占高價值拍品與核心買家市場。二是交易場景多元化。直播導覽、線上競買、直播拍賣成為常態，藏家交易習慣發生變化，買家群體擴大。三是藏家代際更迭較為明顯。中國書畫等傳統門類相對收縮，現當代藝術、潮流藝術受到青睞，但隨著新藏家的成長，板塊輪動也更為突出。

對此，多家拍賣行對市場發展的新趨勢也有著較為一致的判斷，即行業發展模式從“大而全”向專業化、細分化轉型，行業數字化、網絡化發展進程加快，精品化、學術化、深耕地域特色成為行業發展的新導向。

面對市場結構的深度調整，現金流緊張、拍品征集難、議價能力弱、買家資源流失、傭金收入縮水、專業人才匱乏、運營管理滯后等問題共同構成了中小型拍賣企業的生存困境。在劉聰看來，這樣的生存危機，是行業周期調整、資源稟賦差異、外部環境變化三重因素疊加的結果。

天津鼎天國際拍賣有限公司董事長杜耕認為，當前中小型拍賣企業遭遇嚴峻生存困境的核心問題，源于企業自身發展短板與外部市場環境擠壓的雙重作用。從企業自身來看，一是品牌影響力薄弱，缺乏市場號召力，難以在行業中形成差異化競爭優勢；二是對信用建設重視不足，藏家信任度缺失，而藝術品交易的核心基石正是誠信，這一短板直接影響了拍品征集與買家資源的積累；三是經營穩定性差，拍賣周期缺乏規律，無法形成持續的市場運營節奏；四是抗風險能力不足，面對復雜的國內外經濟環境，缺乏足夠的資金、資源與運營體系以應對市場波動。從外部市場環境來看，在藝術市場整體縮量的背景下，中小型拍賣企業陷入了雙向擠壓的被動局面：一方面受到大型綜合拍賣公司的降維競爭——大型機構憑借品牌、資源、客戶等優勢搶占核心市場；另一方面又遭遇網絡平臺的低價沖擊，客源與成交機會被進一步分流，最終導致企業生存壓力劇增。

對此，南京經典國際拍賣有限公司董事長陳赟談道：“藝術品市場整體需求的收縮和行業內卷的加劇，使傳統線下拍賣運營模式難以為繼，如場地租賃、拍品異地征集、運輸、預展、圖錄印制及員工薪酬等固定成本居高不下。另外，在數字化轉型過程中，中小型拍企由于又疊加了線上運營成本，陷入了‘重資產+低效率’的困境。同時，藝術品拍賣行業贗品風波始終存在，這是長期以來困擾中小拍行的老大難問題，而近年來國家管理部門對文物備案、稅收監管和反洗錢等政策監管趨嚴，對企業的合規運營提出了更高的要求，這也是部分企業退出市場的重要原因。此外，不具備拍賣資質的小型畫廊利用互聯網直播帶貨的拍賣模式低成本運營，對于中小拍行也形成了現實的市場影響。”

轉型探索與突圍之路

面對困境，積極探索轉型突圍之路已成為行業共識。據甘學軍介紹，越來越多的拍賣機構開始探討新的市場環境下藝術品拍賣生存發展的路徑，并積極進行實驗。目前，拍賣行業基本上完成了線上線下融合的模式轉變，并在此基礎上對原有的拍品結構和經營方式進行了拆分和重構。特別是在改變甚至摒棄原有的“嘉年華”式高成本運作模式上達成了相當高的共識。從頭部企業到中小型拍賣機構都在自發或自覺地重啟工作理念、模式和方法，藝術品的價值評估和價格實現方式也在這樣的背景下遇到挑戰和重組。

他談道：“對于大多數中小企業來說，在新的市場環境下，存活是首要的問題。基于這樣的現實，不求大，降本謀生路；不求快，回頭搞專業，是近年來各個拍賣機構，特別是中小拍賣企業的生存之道。在這個過程中，也會帶來新的契機和希望。北京華辰拍賣有限公司25年來的市場實踐證明，走專業路線、認知行業本質、恪守行業規范是永遠的生存之道。在市場最火爆的時候，我們就在進行細分拍品結構、添加拍品內容和品類的實踐，并倡議同行要回到拍賣的本來意義上做拍賣。總之，作為中小型的拍賣機構，當前要以求生存的姿態壓縮規模、降低成本、深耕專業、伺機而動。當然，在新的市場環境下，整個藝術品拍賣市場的發展還有待于市場各方參與主體的共同努力。其中非常重要的一點是，在市場法規建設、行政管理方面做更切合實際的改革和完善，以適應新形勢，更有利于推動行業重建和市場繁榮發展。從市場實踐來看，這是重中之重。”

南京經典國際拍賣有限公司探索的“區域深耕+垂直細分+數字化運營+生態合作”模式，已得到了市場初步認可，為中小拍行的轉型發展提供了一定的實踐經驗。

深耕金陵本土藝術特色，形成差異化競爭格局是南京經典國際拍賣有限公司應對市場變化的首要策略。該拍行將經營重心聚焦于金陵本土畫派和藝術家，近30年來持續運營“明清以來的金陵畫派專場”“新金陵畫派專場”“藝術南京專場”“明清江南女畫家專場”“金陵四老”等具有鮮明地域特色的主題專場，深度挖掘區域文化資源，鎖定本地藏家與藝術家群體，形成了高度的區域文化認同。該公司還通過加強數字化運營，實現降本增效與新客拓展，取得顯著成效。針對所處的拍品征集難以及買家資源流失的困境，南京經典國際拍賣有限公司積極開展行業生態合作化布局，通過與畫廊、藏家社群建立深度合作關系，構建了“聯合征集、共享買家”的合作機制，實現了買家資源的共享。此外，該拍行還通過精細化客戶運營，提升復購率與品牌信任。一系列應對策略的落地實施，使其在行業震蕩調整期實現了平穩運營和小幅增長，區域認可度也有明顯提升。

陳赟表示，拍賣行專業能力的核心是鑒定判斷、審美把控、風險評估。這些能力都依賴長期實踐經驗、文獻積累與市場感知，需要專注價值發現與精準匹配。而細分領域的專業能力是中小型拍企的核心競爭力。應加強細分領域的學術研究、鑒定能力與策展水平，培養專業的核心團隊，形成對細分品類的深度資源的整合能力，讓專業能力成為區別于其他企業的核心優勢，避免陷入低價競爭的惡性循環。

百年不孤?高山仰止——南京經典2025“金陵四老”書畫精品拍賣會預展現場

天津鼎天國際拍賣有限公司針對當下的市場環境制定了清晰且符合自身發展的應對策略，其核心是跳出傳統拍賣行的定位，將企業打造為集藝術品交易、鑒賞、交流于一體的藝術品綜合平臺。據杜耕介紹，2023年以來，該公司推出“觀道”系列拍賣，堅守“少而精、簡而遠”的核心理念，聚焦打造以齊白石、張大千、吳昌碩、林風眠、吳冠中等 20 世紀藝術大師為核心的精品拍賣板塊。每場拍賣都會與業內資深同業企業深度合作，嚴格把控拍品數量，僅推出約百件精品，同時對每件作品的傳承脈絡進行深度挖掘與考證，確保拍品來源清晰、誠信可靠。在客戶服務方面，天津鼎天國際拍賣有限公司堅持精準定位、深耕高端市場的發展思路，進一步鞏固企業的行業品牌地位。“我們始終堅信，藝術品行業以誠信為基石，核心是為高端藏家提供專業、優質的服務，這也是我們一貫堅守的經營理念。”杜耕談道，“目前這些策略已取得十分突出的成果：我們成功將拍賣場打造為兼具觀賞性與專業性的精品畫展，將拍賣圖錄升級為兼具收藏價值的精裝畫冊；到場參與拍賣的藏家群體更加精準，與企業定位高度契合；同時，拍品交易結算效率大幅提升，各方的交流合作也更為順暢高效。”

天津鼎天國際拍賣有限公司 2025年舉辦的“觀止中國——齊白石美術文獻展”現場

結合當下市場環境與行業發展趨勢，杜耕認為，未來中小型拍賣企業的核心競爭力，將集中體現在專業的學術研究能力、嚴苛的精品把控能力、誠信的品牌建設能力、精準的客群服務能力以及高效的資源整合能力上，唯有將這些能力融合落地，才能在行業變革中站穩腳跟、實現破局。此外，未來的中小拍賣公司要找到自己在市場細分之后的定位并聚焦單一主題，才會更有成效。

中小型拍賣企業并非“被淘汰者”，而是行業生態的重要組成部分。正如劉聰所言，中小型拍賣企業“路在何方”，答案在于立足自身、擁抱變化、守正創新。唯有深耕細分、強化專業、優化服務、合規經營，才能在變革中站穩腳跟，成為推動中國藝術品拍賣行業多元化、高質量發展的重要力量。■

編輯 | 閆 君

制作 | 殷 鑠、劉根源

校對 | 安亞靜

初審 | 殷 鑠

復審 | 馮知軍

終審 | 陳 明

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