春糖對(duì)話⑨?| 巨頭擠壓、市場(chǎng)內(nèi)卷，無(wú)糖茶銷(xiāo)量下滑60%后，茶小開(kāi)為何還不放棄？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨何昕琳編審丨橘子??????????????????????????????????

“2025年 ，我們的無(wú)糖茶銷(xiāo)量較前一年下滑了60%以上，頭部品牌一家獨(dú)大，對(duì)我們影響很大。”日前，茶小開(kāi)CEO嚴(yán)莉在與內(nèi)參君對(duì)話時(shí)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地道出了品牌在無(wú)糖茶賽道遭遇的現(xiàn)實(shí)困境。

當(dāng)無(wú)糖茶的市場(chǎng)份額被頭部品牌幾乎“吸干”后，以茶小開(kāi)為代表的，過(guò)去幾年因踩準(zhǔn)無(wú)糖茶風(fēng)口而快速壯大的新銳品牌該何去何從？

困局待解

作為2023年靠無(wú)糖茶賽道起勢(shì)的跨界黑馬，茶小開(kāi)曾憑借兩年鋪進(jìn)全國(guó)30萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張速度，一度成為無(wú)糖茶賽道最受關(guān)注的新銳品牌之一。但如今，在其年?duì)I收約2億元的體量中，無(wú)糖茶的占比已不足1/3。

業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)劇變的背后，是無(wú)糖茶賽道日漸固化的寡頭格局。日前，農(nóng)夫山泉發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，以東方樹(shù)葉為代表的茶飲料年?duì)I收首次突破200億元，同比增長(zhǎng)29%。另有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶TOP5品牌市占率超85%，留給新銳品牌的生存空間被持續(xù)擠壓。

面對(duì)從爆火到失速的現(xiàn)狀，嚴(yán)莉坦言，品牌2023年跨界入局時(shí)，對(duì)無(wú)糖茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)程度和快消行業(yè)的商業(yè)邏輯，都存在嚴(yán)重的認(rèn)知偏差。“剛?cè)刖謺r(shí)我們想得很簡(jiǎn)單，無(wú)糖茶是高速增長(zhǎng)的大賽道，我們快速鋪市，沖進(jìn)這個(gè)最大的消費(fèi)池子，哪怕只分到一點(diǎn)份額就能活下去。”

但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象殘酷。巨頭壟斷下的賽道，從價(jià)格、渠道到用戶(hù)心智，對(duì)茶小開(kāi)形成了全方位的沖擊。而茶小開(kāi)作為新銳品牌，供應(yīng)鏈成本無(wú)優(yōu)勢(shì)、渠道利潤(rùn)空間有限，根本無(wú)力跟進(jìn)這場(chǎng)內(nèi)卷，終端市場(chǎng)被持續(xù)蠶食。

不過(guò)，核心的短板，還是來(lái)自渠道端的先天不足。“我們最初對(duì)飲料網(wǎng)點(diǎn)的廣度和深度，完全沒(méi)有清晰的認(rèn)知，總覺(jué)得鋪進(jìn)去就完事了，但快消的生命線是動(dòng)銷(xiāo)，不是鋪貨。” 沒(méi)有足夠的一線團(tuán)隊(duì)做陳列維護(hù)、動(dòng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，最終還是陷入了“鋪得進(jìn)去、賣(mài)不起來(lái)”的行業(yè)通病。

不過(guò)，即便業(yè)績(jī)承壓，嚴(yán)莉也明確表態(tài)，無(wú)糖茶是茶小開(kāi)的起家品類(lèi)，品牌絕對(duì)不會(huì)放棄。據(jù)其透露，茶小開(kāi)正在研發(fā)一款與市面上所有無(wú)糖茶產(chǎn)品形成絕對(duì)差異化的創(chuàng)新新品，核心直擊消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的飲用痛點(diǎn)，目前處于上市前的保密階段。

成為自己

面對(duì)持續(xù)收縮的生存空間，2025年以來(lái)，茶小開(kāi)選擇推翻此前的賽道邏輯，從產(chǎn)品、渠道維度，啟動(dòng)了全方位的重構(gòu)，試圖探索新銳品牌的差異化生存路徑。

首先，是錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，深耕細(xì)分賽道做頭部。“2026年大廠的核心腹地，比如無(wú)糖茶、比如電解質(zhì)水，我們選擇不正面觸碰，而是從大品類(lèi)里切出細(xì)分切口，先做細(xì)分賽道的頭部。” 嚴(yán)莉表示，新銳品牌在巨頭面前，唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力，只有找到消費(fèi)者真實(shí)的、巨頭未覆蓋的細(xì)分需求，才能避開(kāi)圍剿，找到屬于自己的生存空間。

2026年，被嚴(yán)莉定義為茶小開(kāi)的“創(chuàng)新大年”。就本屆春糖，茶小開(kāi)一口氣推出四大全新產(chǎn)品系列，跳出純無(wú)糖茶的正面廝殺。據(jù)悉，此次發(fā)布的四大新品，均圍繞健康、功能、口感創(chuàng)新打造，全面覆蓋低GI果汁、氣泡飲品、凍凍茶茶飲、高濃度果蔬茶四大賽道，每一款都避開(kāi)了巨頭重兵把守的賽道。

值得一提的是，茶小開(kāi)此次推出的果汁、氣泡飲品均啟用了全新、獨(dú)立的子品牌，并未沿用“茶小開(kāi)” 主品牌。嚴(yán)莉坦言，內(nèi)部曾就此有過(guò)激烈爭(zhēng)論，渠道端也更傾向用成熟主品牌拉動(dòng)新品動(dòng)銷(xiāo)，但團(tuán)隊(duì)最終還是選擇 “把困難前置”。“用茶小開(kāi)做全品類(lèi)，初期鋪市確實(shí)更容易，但長(zhǎng)期會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來(lái)越模糊，搞不清茶小開(kāi)到底代表什么。”

據(jù)其介紹，目前新品牌產(chǎn)品會(huì)標(biāo)注“茶小開(kāi)出品”做信用背書(shū)，2026年上半年將持續(xù)觀察新品終端動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)，旺季前篩選出1—2個(gè)核心品類(lèi)集中資源投放。

產(chǎn)品創(chuàng)新的落地，離不開(kāi)渠道體系的支撐。提及品牌過(guò)往的渠道彎路，嚴(yán)莉并不避諱：“高昂的渠道進(jìn)場(chǎng)、條碼等費(fèi)用，是新品牌鋪市初期必須付出的代價(jià)。”

與此同時(shí)，她坦言，品牌初期對(duì)快消行業(yè)的渠道邏輯認(rèn)知不足，而如今已經(jīng)形成了清晰的判斷：“快消品的根基，是終端千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、冰柜，和經(jīng)年累月的渠道沉淀。決定快消公司最終銷(xiāo)量的，核心就兩點(diǎn)：產(chǎn)品力，和終端觸達(dá)消費(fèi)者的能力。”

據(jù)了解，目前茶小開(kāi)已完成渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，收縮高成本的一線連鎖賣(mài)場(chǎng)，加碼流通、特渠等適配場(chǎng)景，為新品落地筑牢了終端基礎(chǔ)。

2026年的飲料行業(yè)已進(jìn)入存量洗牌期，嚴(yán)莉也向內(nèi)參君明確了茶小開(kāi)的中長(zhǎng)期目標(biāo)：“打造細(xì)分賽道冠軍，做出年銷(xiāo)上億的爆款單品，規(guī)模向5億靠攏。”

茶小開(kāi)的這套突圍路徑能否走通，還有待市場(chǎng)和時(shí)間驗(yàn)證。但至少，它給無(wú)數(shù)在寡頭壟斷下掙扎的新銳品牌，提供了一個(gè)可參考的樣本：紅海賽道里，新銳品牌最大的機(jī)會(huì)，從來(lái)不是成為第二個(gè)巨頭，而是成為第一個(gè)自己。