把漢堡做成軟糖，狂賣50億顆！它如何用“潮趣”建爆品機(jī)制？

文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@肉球丸子、

火車狂吃狂吃狂吃、檸檬同學(xué)

漢堡軟糖、3D爆漿軟糖、吸管軟糖……誰能想到，這些在網(wǎng)紅零食吃播里爆火的軟糖，都來自同一家公司——德國Trolli口力？

尤其是那款極具辨識度的漢堡軟糖，已經(jīng)暢銷了30多年，僅在2011-2015年，Trolli口力中國工廠的漢堡軟糖出貨量就達(dá)到了31億多顆，預(yù)計從1997年發(fā)售至今，漢堡軟糖在全球已經(jīng)出廠了50億顆。

但Trolli口力的實力，遠(yuǎn)不止一款漢堡軟糖，而是全球“戰(zhàn)績可查”：搞怪的酸小蟲軟糖、獵奇的大眼仔軟糖、造型逼真的星球軟糖……每一款都是風(fēng)靡全球的長青爆品，在過去40多年里，共同構(gòu)成了Trolli口力的“形趣軟糖爆品矩陣”。

圖片來源：Trolli口力

如今，消費(fèi)市場迭代加速，年輕人成為軟糖消費(fèi)的核心群體，曾經(jīng)的童年零食，如何適配新一代消費(fèi)者的需求？Trolli口力給出了新答案——近期推出的3D爆漿果球、吸管扭扭糖等新品，精準(zhǔn)擊中年輕人解壓、解饞、打卡等需求，推動品牌向“全年齡段趣玩零食”的跨越。

這個源自1970年代德國的軟糖品牌，憑什么以“形趣”為不變的內(nèi)核，并用緊跟時代的可變表達(dá)，穿越幾十年周期，持續(xù)暢銷全球？當(dāng)零食競爭從“味道”轉(zhuǎn)向“體驗與情緒”，Trolli口力這套“讓食物變得好玩”的邏輯，又為什么至今仍然成立？

1

打破休閑零食“偏見”，

用瘋狂形趣占位“新奇軟糖”

1984年的Trolli口力，是用軟糖市場的“形趣”創(chuàng)意破局者。

在那個時代，軟糖=兒童的快樂零食，主流產(chǎn)品不是簡單的條狀、塊狀產(chǎn)品，就是熊等可愛的動物形態(tài)，情緒也只有單一的“快樂”。

而Trolli口力，決定讓軟糖變得“好玩”。剛剛以董事總經(jīng)理身份接管公司的赫伯特·邁德樂（Herbert Mederer），始終信奉“人生太重要，切莫太較真！”這一箴言，也正是這句話，驅(qū)動他和團(tuán)隊一起大膽構(gòu)思、創(chuàng)造一些瘋狂、有趣、色彩繽紛、奇思妙想的糖果，并將這些從未有人做過的產(chǎn)品投放到市場上。

比如，1984年，Trolli口力突破性地將“不可愛”的動物形象和軟糖結(jié)合，創(chuàng)造全球首款蠕蟲軟糖“Wurrlis”，此后又推出了模擬毛毛蟲的酸小蟲軟糖。他們還把主食變成零食，跨界創(chuàng)造漢堡、披薩軟糖；以及持續(xù)開創(chuàng)新品類，首創(chuàng)3D大眼仔爆漿軟糖……在Trolli口力的工廠里，萬物皆可軟糖。

圖片來源：Trolli口力

正是這些“奇怪”的產(chǎn)品，和當(dāng)時的主流軟糖形成了品類區(qū)隔，開辟了“新奇軟糖”這一差異化的細(xì)分賽道，能在貨架上脫穎而出，更重要的是讓糖果從“零食”變成“有趣的食物”，從美食體驗變成了玩樂體驗。

這種產(chǎn)品定位也幫助他們快速風(fēng)靡歐洲、美洲、大洋洲、東南亞等多個市場，全球拓展，尤其是酸小蟲軟糖，憑“新奇造型+酸味+雙層結(jié)構(gòu)”成為國際爆款。發(fā)售當(dāng)年企業(yè)即斬獲行業(yè)獎項——“糖果壺”大獎。

直到現(xiàn)在，Trolli口力依舊堅守 “形趣” 創(chuàng)意驅(qū)動的核心創(chuàng)新策略，從未停止對軟糖形態(tài)、口味與體驗的探索，創(chuàng)意玩法持續(xù)升級。

例如，Trolli口力在今年的第114屆糖酒會上發(fā)布的真果方、吸管扭扭糖等新品，就是將形趣創(chuàng)意與口感、體驗創(chuàng)新做了進(jìn)一步結(jié)合。

一方面，新品延續(xù)了Trolli口力的“形趣”內(nèi)核，真果方以Q彈有嚼勁的口感、方塊造型搭配獨特炫彩紋理，模擬切塊水果形態(tài)，增強(qiáng)“真實果感”與食用趣味性，口味為時下年輕人最喜歡的青提、草莓、樹莓，再配合真實果汁入料，復(fù)刻成熟水果的天然芬芳，更能激發(fā)食欲與分享欲；吸管扭扭糖作為一款空心吸管造型的酸砂軟糖，極具社媒傳播性。

圖片來源：Trolli口力

另一方面，吸管糖“可吸可吃”的特點，可以解鎖多種玩法：可以任意扭轉(zhuǎn)把玩，釋放壓力；也可以直接插入奶茶、咖啡等飲品中，既能當(dāng)吸管，又可以借軟糖“先酸后甜”的清爽果味混搭，創(chuàng)造一杯“獨家特飲”，和當(dāng)下消費(fèi)者“邪修吃法”“飲品創(chuàng)意DIY”等社媒趨勢高度貼合，自帶傳播話題性。

圖片來源：小紅書@就吃億小碗

賦予軟糖快樂體驗和社交時刻，正是Trolli口力對當(dāng)下消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，既延續(xù)了品牌 “瘋狂有趣” 的基因，讓軟糖超越單純的味覺享受，成為兼具趣味性與體驗感的休閑選擇，也讓 “新奇軟糖” 的品牌標(biāo)簽愈發(fā)鮮明，持續(xù)引領(lǐng)著細(xì)分賽道的創(chuàng)新方向

2

從爆款到體系：

Trolli口力如何持續(xù)40年造爆品？

如果說，1980年代的Trolli口力，是用“形趣”撕開了軟糖市場的一道口子；那么更值得追問的是：為什么這套看似非理性的創(chuàng)意，能夠被持續(xù)復(fù)制，并不斷產(chǎn)出爆品？

答案在于，Trolli口力已經(jīng)把“形趣”沉淀為一套可以反復(fù)調(diào)用的創(chuàng)新機(jī)制。

一是造型跨界“轉(zhuǎn)譯”，漢堡、披薩、毛毛蟲、眼球、地球、水果、吸管——萬物皆可被轉(zhuǎn)譯為可食用的軟糖形態(tài)，這種“反常識跨界”，本質(zhì)上是在制造視覺記憶點，讓產(chǎn)品在第一眼就完成區(qū)隔。

二是多維感官體驗升級。

從口味上來看，在傳統(tǒng)軟糖以甜味為主的時代，Trolli口力率先引入“酸砂”體系，強(qiáng)化刺激感，酸小蟲軟糖就是酸味軟糖的代表，一經(jīng)推出便成為細(xì)分賽道標(biāo)桿，至今仍是全球暢銷款。

圖片來源：小紅書@錢吶吶吶

當(dāng)現(xiàn)代消費(fèi)者開始追求真實果味，Trolli口力又增加了“3D仿真水果+酸甜黃金比，真實果味+爆漿流心”的3D爆漿果球，包含柑橘、葡萄兩個人氣口味，形成品牌的味覺記憶點。

同時，Trolli口力還在不斷疊加結(jié)構(gòu)與口感創(chuàng)新，將單一的Q彈口感，延展到爆漿夾心、多層結(jié)構(gòu)等，創(chuàng)造更豐富的體驗。

圖片來源：小紅書@錢吶吶吶

三是場景適應(yīng)與工藝延展，讓軟糖不斷進(jìn)入新的消費(fèi)語境。

例如，從大眼仔軟糖、星球軟糖到3D爆漿果球，就是Trolli口力基于經(jīng)典工藝，以微創(chuàng)新拓展人群、場景的經(jīng)典代表。

2001年發(fā)售的大眼仔爆漿軟糖以逼真的眼球造型、靈動的色彩搭配，精準(zhǔn)適配萬圣節(jié)、搞怪派對等場景，成為年輕人搞怪打卡的熱門選擇；

而星球軟糖“一口一個地球”的驚奇反差感和酸甜爆漿的夾心沖擊，極具視覺傳播力，成為大眾社媒時代的社交貨幣，深受不同年齡段消費(fèi)者喜愛。

圖片來源：Trolli口力

2025年上市的3D爆漿果球，進(jìn)一步打破了大眼仔爆漿軟糖的“節(jié)日消費(fèi)品”屬性，水果造型和真實果味更貼合解壓零食、日常解饞、創(chuàng)意趣玩等更日常化的場景，也由此擴(kuò)大了消費(fèi)人群，提升了消費(fèi)頻率。

圖片來源：小紅書@小莎一大口

可以看出，本質(zhì)上，Trolli口力并不是在“做一款款爆品”，而是在搭建一套爆品生產(chǎn)機(jī)制——以“形趣”為母題，統(tǒng)一產(chǎn)品表達(dá)；以造型、感官與場景為變量，不斷重組體驗。

正因如此，它既能持續(xù)制造新鮮感，又不會失去品牌識別，讓爆品從“偶然出現(xiàn)”，變成一種“可以被復(fù)制的能力”。

3

情緒消費(fèi)時代，

讓軟糖成為最小單位的快樂方案

曾經(jīng)，軟糖是“快樂”的載體。而在當(dāng)下，消費(fèi)者對軟糖的情緒價值賦予了更多的期待。

明略科技旗下的秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2025年零食行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》顯示，零食糖巧消費(fèi)正從"飽腹需求"向"情緒價值"與"社交屬性"全面升級，在快節(jié)奏的生活壓力中，零食糖巧消費(fèi)成為情緒出口的重要載體，消費(fèi)者通過零食糖巧尋求即時快樂、療愈與自我關(guān)懷，79%的消費(fèi)者表示會通過吃零食改善心情、緩解焦慮。

因此，軟糖也必須進(jìn)化，帶來喚起驚喜感的全方位新奇體驗，品牌除了打造精美外觀，提供視覺沖擊，還要提供各種出人意料的質(zhì)地、風(fēng)味、玩法組合。

基于這一趨勢，Trolli口力提出了全新營銷主題：“一口打敗不開心”，并聚焦年輕人的放松、解壓需求，升級“形趣”理念。

而不管是吸管扭扭糖的“可玩可吸”，還是大眼仔軟糖到柑橘/葡萄爆漿軟糖的“視覺+爆漿”沖擊，都在放大產(chǎn)品的互動性與情緒釋放功能，印證了Trolli口力“一口打敗不開心”的營銷主題并非單純的口號升級，而是品牌對“情緒價值”的深度挖掘與升級——從早期“形趣帶來快樂”的單一訴求，升級為“形趣緩解壓力”的多元價值，精準(zhǔn)貼合當(dāng)下年輕人的核心情緒需求，完成了品牌價值的迭代。

圖片來源：Trolli口力

4

小結(jié)

當(dāng)爆品風(fēng)靡全球幾十個國家的貨架，Trolli口力用一顆軟糖，完成了一次看似簡單卻極具代表性的跨越——它不僅創(chuàng)造了爆品，更讓爆品在時間中持續(xù)生長。

回看其發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，Trolli口力真正的競爭力，從來不只是某一個具體產(chǎn)品，而是一套可復(fù)制的“長青機(jī)制”：一方面，以“怪誕、有趣、好玩”為核心的品牌母題，構(gòu)建起穩(wěn)定的品牌識別和情緒資產(chǎn)；另一方面，又通過造型、結(jié)構(gòu)和玩法的持續(xù)演化，把產(chǎn)品不斷嵌入新的消費(fèi)場景和社交語境之中，讓消費(fèi)者始終保持新鮮感。

換句話說，Trolli口力既有“不變”的底層——極致樂趣與創(chuàng)意表達(dá)，也有“不斷變化”的外在——緊貼趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)新。這種“穩(wěn)定內(nèi)核 + 可變表達(dá)”的組合，使其既能跨越時間周期，又能適應(yīng)代際更替，在全球市場中持續(xù)煥發(fā)活力。

Trolli口力的成功，是讓軟糖始終保持“有趣的變化”，這也為當(dāng)下的食品行業(yè)提供了一種啟示：在不確定的消費(fèi)環(huán)境中，真正能夠穿越周期的品牌，不只是創(chuàng)造爆品，而是要建立一套既能沉淀品牌資產(chǎn)、又能持續(xù)制造新鮮感的能力系統(tǒng)。

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