升級1500家門店，屈臣氏為何“抗打”？

上個月，在廣州沙面這座見證百年中西文化交融的歷史街區，一間精心復刻的“屈臣氏大藥房”成為了全城年輕人打卡的新地標。

推開那扇雕花木門，深棕色雕花藥柜、復古留聲機、泛黃的老照片，瞬間將人拉回一個世紀之前——這里正是屈臣氏為慶賀集團成立185周年而推出的全國首家「屈臣氏大藥房」復古快閃店。

以早期藥房造型為靈感的復古快閃店，引發廣州市民打卡熱潮

這場看似懷舊的快閃活動，向外界釋放出一個清晰信號：屈臣氏刻在基因里的健康底色從未褪去。

不僅如此，屈臣氏還在這一深厚底蘊之上，充分延續其在美妝個護領域的優勢，以真實可觸的“健康新美學”場景共建，宣布今年將改造1500家線下門店。這不禁讓人好奇，這家零售商在激烈市場競爭中持續投入的底氣究竟來自哪里？

一、從藥房到健康與美容零售商，以百年底蘊筑牢品牌信任

很多年輕消費者或許不清楚，如今遍布大街小巷的健與美零售品牌屈臣氏，其最初是一家專業的西藥房。

1841年，屈臣氏的前身“香港大藥房”成立，彼時的它，就已經將西藥和科學的健康理念帶給了當時的民眾，此后近兩個世紀的發展里，“健康”成為了屈臣氏始終一以貫之的品牌基因。

穿越百年的光陰，屈臣氏這三個字，承載的是跨越代際的集體記憶。在那個化妝品專柜尚不普及的年代，屈臣氏是很多人健康與美的啟蒙地。對70后、80后而言，屈臣氏曾是他們第一次接觸科學護膚的地方，像是他們青春里的第一位“護膚導師”，很多人人生中的第一支洗面奶、第一瓶爽膚水是在屈臣氏購買的，在那個年代，屈臣氏代表著“專業”和“放心”。而對90后、00后來說，屈臣氏更像是一處充滿驚喜的“潮流驛站”，國際品牌與潮流國貨在這里匯集。消費者可以在這里自由嘗試與探索，找到最適合自己的風格。

這種跨越代際的情感共鳴，構成了屈臣氏寶貴的品牌資產——在流量成本高企、新品牌層出不窮的今天，當很多企業試圖以各類營銷手段去迎合甚至是討好年輕消費者時，屈臣氏選擇激活自身的歷史底蘊。

實踐表明，真正能打動年輕人、構筑長期信任的，從來不是生硬的討好，而是品牌背后可感知的溫度與可靠。在復古快閃店內，陳列著多款大眾熟知的經典產品，既有陪伴幾代人的經典身體乳，也有一度引領風潮的國貨面霜，更有專為年輕世代打造的潮流彩妝。年輕人在快閃店里，不僅可以借助AI拍報機拍攝專屬自己的“復古海報”、品嘗童年記憶中的“汽水”，還能在沉浸式的復古氛圍中，領略品牌長期堅持的健康與美的初心。他們感受到的，是一種歷經時間考驗的品牌分量，而這種由歷史沉淀而來的信任感，是任何新品牌在短期內都無法復制的。

消費者在快閃店內購買經典汽水，在AI拍報機一秒生成專屬“復古海報”

二、從“商品廣度”到“服務深度”，多維升級

如果說復古快閃店是對歷史的致敬，那么屈臣氏近年來在健康賽道的系統性布局，則是對未來的篤定。

有研究表明，越來越多的消費者開始用免疫力指數替代口紅的色號，用體脂分析取代單純的膚質檢測，消費者的關注點正從外在美向內生健康延伸，美與健康的邊界日益消融。

洞察到這一趨勢，屈臣氏率先開啟了從“美容個護零售商”向“健康與美麗解決方案提供商”的演進。

在選品端，屈臣氏正快速擴充其健康品類的矩陣。為滿足細分人群的健康需求，品牌與湯臣倍健、Move Free等頭部健康品牌達成深度合作，推出覆蓋從膳食營養、母嬰健康、運動關節護理到內調美肌等全場景健康產品體系。

深耕健康賽道，屈臣氏豐富選品已覆蓋體重管理、家庭呵護等多個健康場景

但屈臣氏的野心，絕不僅僅是賣更多的健康產品。在他們看來，未來零售的核心競爭力，將從“商品廣度”轉向“服務深度”。

基于此，屈臣氏開始大力推進“門店健康體驗”的落地，目前已在廈門、廣州、昆明等多個城市的核心商圈完成了布局。在這些門店大健康體驗中心內，消費者不僅可以買到健康產品，還可以在專業健康顧問與營養師的指導下，完成從身體評估到營養分析，再到獲取專屬的飲食及運動建議的全過程，這樣一來，原本需要消費者投入時間精力去研究學習的專業健康知識與復雜的個人健康管理，屈臣氏以專業服務的形式讓其觸手可及。

屈臣氏推出大健康體驗中心，消費者可在門店輕松體驗一站式健康管理服務

這種從“購買產品”到“享受服務”的轉變，從本質上反映了消費者與零售品牌之間的關系變化。過去，走進一家店，目的或許只是完成一次交易；而現在，消費者得到的不再僅僅是一款產品，更是一套易于執行的、專業的健康解決方案。屈臣氏通過專業的服務，正在幫助消費者以更低的門檻、更高效的方式管理自己的健康，成為了他們日常生活里一個值得信賴的“健康伙伴”。

三、場景破圈：以“健康新美學”，與年輕人深度對話

對于當下的年輕人來說，健康已經成為了一種新的生活方式，而運動作為健康生活的一種方式，成為了現代年輕人生活中的高頻需求，這也讓運動場景成為了眾多品牌與用戶建立連接的價值高地。

屈臣氏敏銳地觀察到了這股潮流——為了把“健康新美學”的品牌理念，真正傳遞給年輕消費者，屈臣氏巧妙借勢運動，深入對話年輕消費者，打造充滿“陪伴感”的健康美敘事。

去年年初，屈臣氏發起了“流汗的美”主題活動，向年輕消費者傳遞“運動流汗不是狼狽，而是一種健康的、充滿活力的美”的積極價值主張。年末，又順勢推出“臉色計劃”，將關注點從身體的動態美，延伸至更細膩的身心健康狀態，由此打造出一個更立體、更具陪伴感的年度健康敘事。

屈臣氏推出 “流汗的美”主題活動

屈臣氏發起“臉色計劃”，呼吁關愛身心健康

隨后，屈臣氏還攜手運動健康領域的頭部品牌Keep，在全國多個城市，聯合舉辦了主題路跑活動。現場，很多年輕人在跑完步之后，可以就地體驗到屈臣氏為其提供的健康檢測服務，以及時了解自己在運動后的身體狀況。這種在用戶“需求峰值點”上提供的精準服務，構建了一次極具說服力的沉浸式體驗。年輕人在運動中感受到了健康帶來的愉悅，也感受到了屈臣氏所倡導的“健康新美學”，從而完成了從“理念灌輸”到“價值認同”的關鍵轉化。

從青島的“好彩路跑”，到其他城市的特色健康跑，屈臣氏始終將專業的健康產品與服務，精準地融入到了年輕人最熱衷的運動場景之中。參與者不僅可以享受跑步的樂趣，還可以體驗運動后的護膚品、品嘗補充能量的健康食品等。

屈臣氏攜手Keep發起特色主題路跑，借助運動演繹“健康新美學”

這種場景化的營銷，本質上是在輸出一種可感知、可參與的生活方式。屈臣氏以實際行動向受眾傳遞，品牌可以成為年輕人日常生活的“健康好搭子”。

四、長期主義：依托核心壁壘逆勢布局

當前，消費零售行業正共同面臨深刻的結構性挑戰：宏觀經濟周期的波動疊加后流量時代的紅利消退，使得消費需求日趨審慎，而企業的獲客成本卻在持續攀升。

在這樣充滿不確定性的市場環境中，許多品牌的共同選擇是迅速進入一種“防御姿態”——將戰略重心聚焦于最大化地控制成本與維持現金流的穩定上。可以說，“保守求穩”、“降本增效”已然成為了行業的主流選擇。

然而，正是在這樣的背景下，屈臣氏卻選擇逆勢“投入”，計劃于今年改造1500家線下門店，這不禁讓業內好奇，支撐這家品牌逆勢布局的底氣到底是什么？

答案顯而易見，這并非是屈臣氏布局零售的短期戰術，而是其深埋于品牌基因之中，早已構建完成的兩大核心壁壘。其一，長期積淀的“信任資產”，在消費者心中構建了關于“健康與美麗”與“專業”的天然信任。在快消這個高決策門檻領域，這種經由時間沉淀的品牌資產，構成了新進入者或跨界競爭者難以逾越的壁壘。

而另一大基石，則是其廣泛的“線下服務網絡”。屈臣氏覆蓋全國的龐大門店網絡，是其落地深度健康服務、構建線下+線上生態閉環的“關鍵基建”。相比線上平臺，這些實體空間能夠提供面對面的專業咨詢、儀器檢測與即時體驗，而這種有溫度的、高附加值的服務，正是其在即時零售時代的核心競爭力。

屈臣氏計劃今年改造1500家線下門店

結語

商業世界里，最快的捷徑，往往是選擇那條最難但最正確的路。屈臣氏的全部探索，本質上都是一次對長期主義的下注：面對渠道和價格的快速同質化，屈臣氏給出的答案是回歸零售初心：以根植于品牌歷史的“專業”和“信任”為基石，全面布局“健康與美”雙賽道，并以“伙伴式”的專業陪伴建立高粘性用戶關系。

未來，當1500家門店陸續完成改造，當“健康新美學”逐步釋放出勢能，它所定義的將不僅是屈臣氏自身獨到的商業定力，其探索過程本身，也將為整個零售行業，提供一個關于“如何穿越周期、實現價值重估”的觀察樣本。