毛戈平破50億：做最穩的“長跑者”

在增長的背后，我們更清晰地看到，這位化妝大師對東方文化的深耕，以及對品牌建設的長期堅守。

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

2024年底，毛戈平化妝品股份有限公司(股票代碼：01318.HK)成功在香港聯合交易所掛牌上市，躋身國內高端美妝第一股，于行業而言具有里程碑意義。

自登陸資本市場以來，毛戈平業績與市值雙雙一路走高，在經濟下行周期中，成為美妝行業中亮眼的存在。

時至今日，毛戈平依舊保持著強勁的增長勢頭，營收規模更是首次突破50億元大關。

就在今日(3月26日)晚間，毛戈平公司發布2025年業績報告。報告期內，毛戈平收入和利潤實現雙增長，盈利能力持續提升。其收入為50.50億元，同比增長30%；毛利更是同比大漲30%至42.54億元，毛利率始終保持在80%以上；期內利潤則是12.05億元，較2024年同期增加37%，展現出強勁的經營韌性與增長動能。

△圖源：截自毛戈平2025年財報

除此之外，銷售投放效率的顯著優化，亦進一步助力毛戈平盈利水平提升。財報顯示，公司線上線下渠道均實現精準投放與高效轉化，2025年銷售費用率同比下降0.7個百分點，這一成果得益于長期堅持的內容驅動型品牌建設策略。

而深入毛戈平發展內核，不難發現的是，此番亮眼的盈喜表現，恰恰源于該公司長期以來的戰略深耕。公司以彩妝、護膚、香氛為核心，構建起多品牌、多品類的完整產品矩陣，同時堅持線上線下一體化渠道布局，為企業實現長期穩健增長筑牢基本盤。

聚焦此次年報，以下亮點值得行業關注：

1. 收入、利潤雙雙增長，增速都在30%以上，盈利能力進一步夯實；

2. 彩妝和護膚增速均超30%，而在去年上半年布局的香氛類更是賣了近3400萬元；

3. 銷售投放高效轉化，銷售費用率下降0.7個百分點；

4. 線下新店品質和同店店效雙提升，凈增加36家店，同店收入同比增長16%；

5. 兩大王炸單品達億級規模，光感柔紗凝顏粉餅零售額為3億+，奢華魚子面膜則超10億；

6. 線上線下復購率顯著提升，線下會員數為640萬人，線下更是高達1560萬人；

7. 正逐步拓展海外業務，已在香港落地首家直營專柜。

同時，值得一提的是，自2021年起，毛戈平毛利率持續穩定在80%以上，而行業數據顯示，國內多數美妝企業綜合毛利率集中在60%-75%區間，其中大眾彩妝品牌約為60%-70%，中高端護膚品牌多在70%-80%。

與行業水平相比，毛戈平呈現出顯著的毛利率優勢，這一差距得益于品牌高溢價、精細化成本控制與差異化商業模式三重因素，進而構建起持續有效的盈利壁壘。

在美妝行業，多數企業早期策略集中資源打造單一超級品牌，憑借爆款單品與強勢主品牌快速起量、擴大規模，以此鞏固業績基礎。

但隨著市場競爭加劇、消費需求日趨細分，單純依靠單個品牌拉動增長的模式逐漸觸及天花板，布局多品類、多品牌矩陣，也自然成為企業突破增長瓶頸、提升抗風險能力的重要路徑。

就如，毛戈平夯實彩妝心智的基礎上，持續拓展護膚核心品類，同時不斷向香氛等賽道拓展，進一步豐富產品生態、拓寬營收邊界、鞏固市場地位，為長期穩健發展進一步厚植根基。

據業績公告顯示，2025年毛戈平彩妝護膚齊頭并進，兩者增速均超過30%。其中，彩妝類營收為29.96億，護膚類營收為18.73億。

而一系列盈喜數值背后，聚美麗觀察到，品牌過去一年在明星大單品打造與新品布局上成效突出。

在彩妝領域，其明星產品光感柔紗凝顏粉餅零售額超3億，凝脂柔肌妝前霜增長超7倍。不僅如此，彩妝新品同樣表現亮眼，尤其是晶璨星穹眼影與《中國國家地理》雜志聯名推出的塑形晶彩眼影，上市后深受市場青睞。

除此之外，其最熱門的奢華魚子面膜更是首次零售額突破10億，同時奢華魚子眼膜、奢華魚子多效安瓶精華和養膚煥顏修護精華蜜等護膚單品也表現亮眼。

依托持續的產品迭代與推新，毛戈平護膚線也進一步擴容。其中，品牌在2025年針對黑金系列進行了煥新升級，且還于2026年1月1日全新上市高端護膚系列產品，即琉光賦活系列。

在彩妝與護膚雙輪驅動的基礎上，毛戈平全新布局的香氛品類備受矚目，已成為第三增長曲線。公司于2025年5月8日正式推出首個香氛產品線，開啟香氛美學新征程，目前已擁有「國韻凝香」與「聞道東方」兩大香氛系列。截至報告期末，該業務實現收入近3400萬元，展現出良好增長動能。

如今，面對日趨白熱化的市場競爭，深耕全渠道布局、推動線上線下深度融合，已成為品牌實現突圍的關鍵所在。

恰如，業內知名投資人所言，一個成熟的品牌必須具備線下基因，這是其構建持續造血能力的核心。

而毛戈平這份深耕線下、洞察用戶需求的堅守，從財報中也能清晰透視一二：不僅實現線下新店品質和同店店效雙提升，更穩步推進海外線下渠道布局。其中，香港首家直營專柜于2025年10月正式落地尖沙咀海港城，標著品牌全球化布局邁出關鍵一步。

財報顯示，毛戈平2025年一方面持續向高線城市的高端商圈滲透，打造了SKP、湖濱步行街、杭州萬象城等標桿穩點，累計門店凈增加36家。而另一方面，其存量專柜方面也在不斷優化升級，同店收入同比增長16%。

除此之外，從渠道結構來看，毛戈平目前已實現線上線下深度融合、協同發展，其線上渠道收入高達24.77億元，線下渠道收入則為24.26億元。

可見，在渠道結構持續優化的背景下，毛戈平全渠道運營效率與綜合影響力穩步增強。

在美妝行業短平快的競爭節奏中，企業身處競速擴張、追逐流量的行業浪潮里，其增長極易陷入浮躁跟風。而毛戈平卻走出了一條以品牌價值為核心的長期主義道路，這也直接體現在高質量增長。

聚美麗觀察到，2025年至今，毛戈平持續深耕在品牌文化建設，著力強化民族文化、情感與產品的深度聯結。

譬如，去年5月毛戈平聯合故宮合作推出氣蘊東方第六季「聞道東方」新品香氛系列，通過產品香氣刻畫東方美學的深邃意境。

同時，品牌還攜手《中國國家地理》雜志聯名推出大地眼影系列，把東方大地的自然肌理與色彩化作妝面上的神采流轉，將土地的溫度與韻律緊密融入東方女性的審美表達。

在推出兼具文化表象與精神意象的產品外，毛戈平亦持續深耕品牌價值觀塑造。去年“一帶一路”國際日，品牌正式發布以影像為載體的「美承東方」第三回《荒野之花》品牌文化實踐項目。

毛戈平以西漢劉解憂與馮嫽西域和親的歷史典故為敘事核心，聚焦人物在動蕩未知的境遇中堅守內心定力、彰顯生命韌性的史詩精神，將東方文化中關于時間、定力與內在力量的哲思，轉化為當代觀眾可感知、可共情的內容表達，進一步沉淀品牌文化底蘊與審美高度，持續構筑獨屬于自身的品牌精神壁壘。

此外，還值得關注的是，毛戈平持續以個性化創新產品為載體，拓展與運動健兒的跨界合作，進一步發揚體育精神內核。

2026年初，品牌著力呈現運動員獨有的健康力量之美，并同步推出「盛彩晶曜」紀念版系列，將冰雪賽場上的燃情拼搏凝練成美妝精品，陪伴冰雪健兒以從容妝容征戰賽場，盡顯東方風采。

基于對文化與產品的深耕，再加上對用戶價值的不斷沉淀疊加，毛戈平2025年線下會員達640萬人、線上會員1560萬人，線上線下復購率均實現提升。

透過毛戈平這份亮眼財報，我們窺見了頭部國貨美妝企業的硬核經營實力，尤其是按半年報數據測算，其已穩穩位列國貨美妝上市企業TOP5行列。

而這背后，正是其以專業度與產品力為根基、以品牌力為核心靈魂的長期堅守與發展底氣。

就如高瓴資本創始人張磊所言：“最本質的價值實際上還是長期主義，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”

這份底氣，源于毛戈平“不逐流量喧囂，深耕產品與文化內核”的篤定。依托創始人毛戈平先生三十年影視妝造的深厚積淀，品牌不盲從熱點、不追逐轉瞬即逝的流量爆品，研發始終立足東方人獨有的骨相肌理與皮相特質，將光影美學精髓凝練成可感知、可復用的產品形態，把專業化妝大師的匠心巧思融入每一處細膩體驗。

基于這份對產品與品牌的長期堅守，讓毛戈平在競爭激烈的美妝紅海中走出了獨屬于自己的道路：業績增長從來只是結果，產品力與品牌力才是真正的核心答案，堅持做美妝行業的長跑者。

2026年，頭部國貨美妝走向更成熟的周期，毛戈平繼續夯實高端化、專業化，以匠心守初心、以長期主義致長遠，在東方美學與專業彩妝的道路上深耕，讓世界看見中國美妝品牌的力量。

視覺設計：樂樂/筱情
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