農(nóng)夫山泉用“利潤(rùn)共享”終結(jié)內(nèi)卷，重塑實(shí)體零售的價(jià)值底座

2025年，當(dāng)一眾飲料巨頭們紛紛陷入增長(zhǎng)困境時(shí)，農(nóng)夫山泉卻交出了一份令市場(chǎng)眼前一亮的財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，在2025年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.51%至525.53億元，凈利潤(rùn)則同比大增30.89%至158.68億元，雙雙創(chuàng)出了歷史最佳業(yè)績(jī)。如此之高的增長(zhǎng)速度，在一家數(shù)百億營(yíng)收體量的上市公司中十分罕見。財(cái)報(bào)發(fā)出后，農(nóng)夫山泉股價(jià)在3月25日大漲超過(guò)9%，券商機(jī)構(gòu)們紛紛上調(diào)農(nóng)夫山泉目標(biāo)價(jià)，高度看好這一飲料龍頭的長(zhǎng)期價(jià)值。

作為公眾上市公司和國(guó)民級(jí)品牌，農(nóng)夫山泉這份財(cái)報(bào)的影響和意義，遠(yuǎn)不止利潤(rùn)提升、股價(jià)上漲這么簡(jiǎn)單。作為飲料行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉在2025年交出的高分答卷，在整個(gè)行業(yè)普遍調(diào)整的大周期下，給外界貢獻(xiàn)了一份尤為珍貴的標(biāo)準(zhǔn)答案，那就是：“放棄內(nèi)卷，堅(jiān)守價(jià)值”。

在財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉電商收入占比長(zhǎng)期維持在較低比例，其堅(jiān)定不移地選擇將利潤(rùn)共享給線下渠道和零售商。這樣的定力既保住了自身的價(jià)格標(biāo)尺，又反哺了實(shí)體零售上下游的相關(guān)方，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)價(jià)值的共贏。

嚴(yán)控電商占比，讓利線下渠道打造共贏生態(tài)

細(xì)看農(nóng)夫山泉2025年的這份財(cái)報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)似乎違背“常識(shí)”的現(xiàn)象，農(nóng)夫山泉正在主動(dòng)嚴(yán)格管控電商業(yè)務(wù)。在這份37頁(yè)的業(yè)績(jī)公告中，“電商”這個(gè)詞僅提到了一次：“公司通過(guò)控制電商渠道銷售占比，更好地穩(wěn)定了經(jīng)銷體系價(jià)格秩序，保障了經(jīng)銷體系整體盈利能力穩(wěn)定和本集團(tuán)的健康發(fā)展。”

在過(guò)往十余年的快速發(fā)展中，消費(fèi)行業(yè)似乎都習(xí)慣了找電商平臺(tái)要增長(zhǎng)的做法，但農(nóng)夫山泉卻反其道而行之，嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比，甚至電商業(yè)務(wù)占比近年來(lái)逐漸下降，以讓利線下渠道打造共贏生態(tài)。

回顧歷史，農(nóng)夫山泉嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比的做法由來(lái)已久。早在2015年剛剛涉足電商領(lǐng)域時(shí)，農(nóng)夫山泉便設(shè)定嚴(yán)控電商渠道規(guī)模的原則，多年來(lái)將電商銷售占比長(zhǎng)期維持在5%左右，始終將實(shí)體店視為主要銷售渠道。

背后原因并不復(fù)雜，因?yàn)檫^(guò)高的電商業(yè)務(wù)將破壞產(chǎn)品價(jià)格體系，進(jìn)而影響線下實(shí)體門店的利益。

瓶裝水及飲料行業(yè)價(jià)格體系極為透明，此前有媒體拆解過(guò)農(nóng)夫山泉零售價(jià)2元的經(jīng)典紅瓶水的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，一瓶500ml天然水零售價(jià)2元，出廠價(jià)0.7元，扣除物流與稅費(fèi)后，農(nóng)夫山泉單瓶?jī)羰杖?.55元。更大頭的利潤(rùn)留在經(jīng)銷商和零售店，兩者毛利合計(jì)達(dá)到1.29元，占零售價(jià)的64.5%。

在這一價(jià)格與運(yùn)轉(zhuǎn)體系下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)集中于品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局等層面，無(wú)論怎么競(jìng)爭(zhēng)，終端零售小店的利潤(rùn)都能夠得到充分保障，甚至?xí)谇罓?zhēng)奪戰(zhàn)中獲得更高利益，從而維持經(jīng)營(yíng)。

在這樣一個(gè)共贏生態(tài)中，農(nóng)夫山泉、經(jīng)銷商、街邊小店都獲得了足以支撐體系運(yùn)營(yíng)的合理利潤(rùn)，消費(fèi)者也通過(guò)即時(shí)購(gòu)買即時(shí)暢飲的購(gòu)物渠道獲得了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這也是實(shí)體零售的價(jià)值底座。

但在電商平臺(tái)上，所有企業(yè)爭(zhēng)奪的只剩下一個(gè)目標(biāo)，那就是流量。流量無(wú)疑能帶來(lái)直接銷量，但流量的競(jìng)爭(zhēng)卻最終落在了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有些品牌的2元瓶裝水價(jià)格甚至跌破1元。而這一價(jià)格的下降、疊加電商業(yè)務(wù)物流費(fèi)用的提升和新增的流量平臺(tái)費(fèi)，最終不僅導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，還帶來(lái)了線下終端零售門店體系的萎縮，損害的是更廣大群體的利益。

即便企業(yè)通過(guò)O2O模式，以線下門店取貨替代電商物流，但價(jià)格下降帶來(lái)的利潤(rùn)空間縮水極大程度地打擊了門店售貨的積極性，甚至影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

也正因此，農(nóng)夫山泉才會(huì)一直以來(lái)嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比，同時(shí)拒絕價(jià)格戰(zhàn)，穩(wěn)定線下經(jīng)銷價(jià)格體系。

財(cái)報(bào)中的積極變化，也進(jìn)一步證明了農(nóng)夫山泉這一做法的正確性。2025年，農(nóng)夫山泉銷售費(fèi)用率較2024年下降了2.8個(gè)百分點(diǎn)，這極大地增厚了其利潤(rùn)表現(xiàn)。銷售費(fèi)用率下降的部分原因即是嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比，不需要投入大量資金用于線上推廣。另外，通過(guò)控制電商業(yè)務(wù)、穩(wěn)定線下經(jīng)銷價(jià)格體系，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商回款意愿普遍更高，2025年農(nóng)夫山泉貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年的4.8天進(jìn)一步下降至4.1天，這也為農(nóng)夫山泉帶來(lái)了更健康的現(xiàn)金流。

正是看到了低價(jià)電商對(duì)飲料渠道體系的巨大破壞，在2024年11月，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒甚至公開批評(píng)某電商平臺(tái)的低價(jià)行為，其表示，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓價(jià)格體系下降，對(duì)中國(guó)品牌，對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。這不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣的行為，更是一種不好的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。”

鐘睒睒的話正在得到驗(yàn)證，果不其然，2025年，部分以極低價(jià)格銷售產(chǎn)品以謀求電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的企業(yè)，不僅利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅下滑，其混亂的價(jià)格體系以及短視的經(jīng)營(yíng)策略也極大地?fù)p耗了經(jīng)銷體系對(duì)品牌的信任和信心，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展將帶來(lái)更大的不利影響。

作為對(duì)比，嚴(yán)控電商業(yè)務(wù)占比、保障價(jià)格體系穩(wěn)定的農(nóng)夫山泉卻再一次迎來(lái)了業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的結(jié)果，這證明了農(nóng)夫山泉始終致力于打造并努力維持產(chǎn)業(yè)鏈共贏生態(tài)的正確性。

堅(jiān)守行業(yè)價(jià)值，以長(zhǎng)期主義重塑實(shí)體零售價(jià)值底座

放進(jìn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度來(lái)看，我們可以更清晰地看到農(nóng)夫山泉對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系的貢獻(xiàn)和價(jià)值。

農(nóng)夫山泉最為消費(fèi)者熟知的紅瓶水，將終端零售價(jià)定在2元，在之后超過(guò)20年的漫長(zhǎng)時(shí)間里，無(wú)論是原油價(jià)格上漲導(dǎo)致PET瓶胚價(jià)格提升，還是人力成本上升，農(nóng)夫山泉紅瓶水終端零售價(jià)始終保持在2元。

這一穩(wěn)定的價(jià)格標(biāo)桿，不僅為農(nóng)夫山泉自身經(jīng)銷商、零售商體系留足了合理利潤(rùn)空間，也極大地穩(wěn)定了整個(gè)瓶裝水行業(yè)的價(jià)格體系。在這款行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品面前，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌們難以持續(xù)無(wú)休止地進(jìn)行惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而保障了行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉紅瓶水的更大行業(yè)意義在于，它成功地向行業(yè)內(nèi)外普及了健康水的理念。

自2000年4月鐘睒睒在新聞發(fā)布會(huì)上高調(diào)炮轟純凈水以來(lái)，天然水和純凈水爭(zhēng)奪瓶裝水行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)從未停止過(guò)。不過(guò)，正是農(nóng)夫山泉紅瓶水的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者了解到，天然水中的礦物元素對(duì)人體健康至關(guān)重要，“天然水=健康水”的理念也得以快速普及。

除此之外，農(nóng)夫山泉憑借著在技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新，帶動(dòng)了整個(gè)飲料行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)。

最典型的代表案例即是農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉產(chǎn)品率先在飲料行業(yè)應(yīng)用的Log6級(jí)無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，這里的Log6是一個(gè)微生物控制等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，意味著生產(chǎn)100萬(wàn)瓶（即10的6次方）產(chǎn)品，不會(huì)出現(xiàn)1瓶產(chǎn)品被微生物污染，這一技術(shù)在當(dāng)時(shí)的飲料行業(yè)可謂是絕對(duì)領(lǐng)先。

正是憑借這一技術(shù)，東方樹葉能夠極大保留茶多酚、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，并保留茶葉的天然香氣和鮮活口感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“五個(gè)0”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑），開創(chuàng)并定義了“無(wú)糖茶”這一品類，最終順應(yīng)健康風(fēng)潮成為行業(yè)標(biāo)桿。

時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了瓶裝水業(yè)務(wù)，并成為驅(qū)動(dòng)農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到215.96億元，同比大增28.97%，占總營(yíng)收的比重已經(jīng)提升至41.1%。

在東方樹葉的成功帶動(dòng)下，無(wú)菌冷灌裝技術(shù)逐漸被元?dú)馍值韧衅髽I(yè)采用，這種“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)了整個(gè)飲料工業(yè)的升級(jí)，帶領(lǐng)飲料行業(yè)邁向更健康、更高品質(zhì)的未來(lái)。

農(nóng)夫山泉的這一系列動(dòng)作，無(wú)論是穩(wěn)定行業(yè)價(jià)格體系、普及健康水理念、引進(jìn)更先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，都在助力飲料行業(yè)更加健康的發(fā)展。

管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)是社會(huì)的器官，是一種社會(huì)分工的機(jī)制，企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題。這也是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵所在。

成立至今的近30年間，農(nóng)夫山泉的角色亦是為社會(huì)解決問(wèn)題，努力打造一個(gè)讓消費(fèi)者、品牌商、經(jīng)銷商、零售小店以及整個(gè)飲料行業(yè)都獲益的共贏生態(tài)體系。

從2025年飲料行業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)看，電商平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)惡果已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)，如果這一惡性競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下去，影響的將不僅僅是一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)好壞，也將對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)及其背后的實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成極大破壞。

歸根結(jié)底，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性在于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，飲料行業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值不在于電商平臺(tái)上冷冰冰的流量數(shù)字變化，而在于遍布全國(guó)各地一二三線城市街頭巷尾的1000多萬(wàn)家零售門店體系，其中不僅蘊(yùn)含著飲料行業(yè)的增長(zhǎng)密碼，也寄托著飲料行業(yè)與社會(huì)價(jià)值、國(guó)家發(fā)展共振的終極目標(biāo)。

從這個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)前飲料行業(yè)的電商價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該迎來(lái)終止。只有飲料行業(yè)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷價(jià)值”，保護(hù)全國(guó)1000多萬(wàn)家小店的生存空間，讓上下游都有錢賺，才是品牌長(zhǎng)期主義的真諦，也是對(duì)社會(huì)最大的責(zé)任。

結(jié)語(yǔ)

在過(guò)往較長(zhǎng)一段時(shí)間里，電商平臺(tái)主導(dǎo)的“內(nèi)卷”和價(jià)格戰(zhàn)逐漸成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，但常態(tài)并不天然代表正確，以農(nóng)夫山泉為代表的諸多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的成果證明，反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建及維護(hù)包括社會(huì)、企業(yè)、經(jīng)銷商、零售店、消費(fèi)者在內(nèi)的共贏生態(tài)，才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、穿越周期的關(guān)鍵。

作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值標(biāo)桿，農(nóng)夫山泉在2025年的高光業(yè)績(jī)表現(xiàn)，再一次證明其始終堅(jiān)持做正確的事。正是這一種近乎偏執(zhí)的理念，使其能夠在行業(yè)亂象中始終錨定正確方向，在行業(yè)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)敢于直擊根源，在同行陷入業(yè)績(jī)下滑時(shí)不“卷價(jià)格”而“卷價(jià)值”。這樣的長(zhǎng)期主義使其能夠穿越周期，成為中國(guó)飲料行業(yè)的價(jià)值標(biāo)桿。