清香不老，汾酒如何走進年輕人的“悅己”時代

艾媒咨詢數據顯示，綜合電商平臺異軍突起，以45.43%的占比成為年貨采購第一渠道。天貓年貨節數據顯示，平臺酒水整體銷量同比實現兩位數增長；低度酒憑借口感柔和、適配場景廣等優勢實現強勢增長。

馬年春節，白酒依然牢牢占據著中國人的年夜飯桌。《2026抖音年貨節全景洞察報告》顯示，白酒以75%的占比穩居年貨市場主力。但白酒的消費結構已悄然發生變化。年輕人正在用自己的方式，重新定義“中國年”的酒味。

多家券商調研顯示，2026年春節白酒全渠道動銷量雖仍舊同比下滑，但降幅較去年下半年有所收窄。800元以上高端穩中有增，300元內大眾價格帶爆發式增長，而次高端則陷入“中間塌陷”。分消費場景來看，商務需求仍然承壓，但家庭消費與個人聚飲等大眾消費需求明顯提振，“悅己”屬性不斷強化。

更耐人尋味的是，年輕人買酒的方式變了。艾媒咨詢數據顯示，綜合電商平臺異軍突起，以45.43%的占比成為年貨采購第一渠道。天貓年貨節數據顯示，平臺酒水整體銷量同比實現兩位數增長；低度酒憑借口感柔和、適配場景廣等優勢實現強勢增長。美團閃購發布的《2026即時零售春節消費觀察》則揭示出酒桌上的代際分化，微醺與新派成為年輕一代的社交語言。

白酒如何給年輕人提供情緒價值，成為了行業共同面臨的新課題。

存量時代，如何為白酒“續杯”？

政策規范加碼、消費代際更迭、渠道庫存高壓，三重壓力疊加之下，白酒行業從“規模擴張”全面轉向“價值深耕”。

國家統計局顯示，2025年全國規模以上工業企業白酒產量為354.9萬千升，同比下降12.1%。自2016年1358.4萬千升的歷史峰值算起，白酒產量已連續九年下滑，累計萎縮近74%。

圖片說明：2005年以來全國白酒產量，數據來源于國家統計局

產量縮水的背后，市場正在“擠泡沫”。自2012年“禁酒令”出臺以來，白酒行業步入深度調整期。在消費結構升級的浪潮中，“少喝酒、喝好酒”成為越來越多消費者的共識，大量競爭力弱的中小酒企被迫出局。

上市公司的日子同樣不好過。2025年前三季度， A股白酒上市公司合計歸母凈利潤同比下降6.93%，經營活動產生的現金流量凈額合計同比下降20.85%。絕大多數企業業績下滑，僅貴州茅臺和山西汾酒兩家酒企維持營收、凈利潤“雙增長”。

圖片說明：上市公司前三季度經營活動產生現金流凈額，數據來源于同花順

二級市場同步遇冷，2025年以來中證白酒指數持續回落，板塊總市值明顯縮水，與上證指數形成明顯劈叉。

圖片說明：中證白酒指數與上證指數走勢，數據來源于同花順

從長期視角來看，比業績下滑和庫存高企更深刻的挑戰在于白酒消費的代際遷移。隨著老齡化加速、代際價值觀轉換與消費文化演變，白酒的核心消費群體正在經歷系統性重構。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，中年商務及管理人群雖仍是白酒消費主力，但“年輕化”已成為酒業發展潮流，85后、95后的白領和職場新人成為企業尋找細分市場的重要突破口。

圖片說明：2025年1-6月白酒消費市場的高潛消費人群，數據來源于《2025中國白酒市場中期研究報告》調查問卷

在老一輩眼中，白酒是一種很重要的“社交工具”。而在年輕一輩眼中，白酒正轉變為“悅己個性表達”的情感載體。傳統酒桌文化中的商務送禮等“悅人”動機正隨代際更替逐漸衰退，消費者在追求健康與感官愉悅之間尋找平衡。

圖片說明：2025年1-6月白酒經銷商的消費場景變化情況，數據來源于《2025中國白酒市場中期研究報告》調查問卷

情緒價值

如何重新定義白酒與年輕人的關系？

年輕人與白酒之間，正經歷一場雙向試探：白酒需要年輕化市場，而年輕人也愿意為“悅己”和“創意”買單。問題在于，白酒該如何真正走進他們的世界？

答案不是品牌宣講，也非跨界聯名，而是真正提供“情緒價值”。

尼爾森IQ報告指出，中國消費市場正全面回歸“以獨立自我為中心”。從“悅人”到“悅己”，飲酒動機隨之從“工具屬性”向“情緒價值”回歸。近年來果酒、預調酒及低度白酒在年輕群體中的爆發，正契合了這種心理。

這種情緒價值可以從三個維度來理解：

其一，松弛感。不是“拼酒”的壓力，而是“小酌”的放松。美團閃購數據顯示，白酒夜間訂單占比顯著提升，夜間聚會、加班小酌、露營等場景成為消費新增長點。

其二，認同感。當白酒與年輕人熟悉的文化符號產生連接，白酒便從“長輩的飲品”變成了“我們的飲品”。例如近年很火的“養生酒”概念就很好地契合了年輕人“輕養生微醺”的情緒需求。

其三，參與感。年輕人不再滿足于被動接受品牌灌輸，而是希望參與到產品再造、文化表達的過程中。比如創意喝法的分享與傳播——在小紅書上，自制桂花汾酒、青梅汾酒活動火熱，既有“欲買桂花同載酒”的詩興，又有DIY、時光沉淀的生活趣味。這種參與感讓消費者從被動接受者轉變為主動共創者。

從單向價值傳遞到情感共鳴共享——這正是情緒價值重新定義白酒與年輕人關系的核心邏輯。

值得注意的是，清香型白酒在此輪重構中展現出天然優勢。口感上，其酒體純凈、口感清爽，既適合直飲，也適合調制雞尾酒，契合年輕人的飲酒需求。文化上，“清”不僅是口感特征，更是精神內核。清香型白酒所承載的“清正”“清凈”的氣質，與年輕人追求簡單、真實的生活方式能夠產生共鳴。

汾酒如何讓情緒價值落地？

白酒需求吸引年輕消費者已是行業共識，但真正的年輕化不在于喊口號，而在于能否創造出與年輕一代生活方式共鳴的消費場景。

當理論照進現實，汾酒的年輕化實踐為行業提供了一個值得關注的樣本。

首先是頂層設計的重塑。在2025年12月全球經銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂為復興綱領第二階段（2025-2030年）指明方向：聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”一條主線，重新認識消費者，認識市場，認識自己。

圖片說明：2025汾酒全球經銷商大會，圖片來源于山西汾酒微信公眾號

汾酒由此確立兩條核心戰線——“拓展傳統營銷陣地”和“打造悅己消費標桿”。尤其在悅己消費方面，汾酒表示2026年將新增專項費用支持情緒消費，通過IP共創、場景共創、表達共創、地域文化共創，與消費者共同打造悅己消費的第二增長曲線。

區別于行業常見的短期營銷活動，汾酒是將年輕化戰略提升至企業復興的核心戰線維度，定位為長期工程，構建起覆蓋產品、場景、傳播、渠道的立體化創新體系，通過“共創計劃”打破品牌與消費者的對話壁壘。

其次是汾酒在產品創新層面的精準落子。在“代際遷移+消費主權覺醒”的雙重背景下，消費需求從量的滿足轉向質的追求，低度化、利口化成為產品創新的重要方向。面向年輕化，汾酒啟動“汾享青春”28度產品項目，已完成十余款產品的系統設計與儲備。

在女性消費市場，汾酒采取“精準細分+場景滲透”策略，基于深度調研打造獨立“汾酒+”花香系列，精準匹配女性審美偏好。

影響最深遠的是汾酒在文化連接上的構建。近日，山西首款以本土文物為核心的文創酒“鸮卣汾酒”正式面世。這款融合山西博物院館藏“最萌青銅器”鸮卣造型與千年汾酒釀造技藝的產品，讓三千年前的文物以萌態可掬的方式走進年輕人的酒柜。

圖片說明：山西首款文博聯名酒“鸮卣汾酒”，圖片來源于山西博物館

場景體驗方面，汾酒則致力于構建完整的閉環生態。在線下，汾酒打造“汾酒調酒實驗室”快閃店，將消費場景延伸至藝術展館、設計工作室等青年文化空間。在線上，竹葉青通過知識科普、調飲教程在抖音微博持續對話，甚至聯動“龍門奇妙物”打造微信小游戲，以動漫形象將傳統中草藥“活態化”。這套“線上種草-線下體驗-社交裂變”的閉環生態，讓品牌真正嵌入年輕人的生活軌跡。

只有讀懂圈層，才能找到符合年輕市場的商業邏輯。年輕消費者并不是不飲酒，而是缺少與白酒的情感共鳴。當白酒不再是“面子”的代名詞，而成為情緒表達的載體，它便能真正走進年輕人的生活。

清香不老，青春正好。一瓶汾酒既能承載千年釀造的匠心，又能回應年輕人對情緒價值的渴求。汾酒的年輕化實踐，正是將清香型白酒的天然稟賦轉化為可感知的情緒價值。

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