上海全球旗艦店將另尋新址 維密中國市場轉(zhuǎn)型“進行時”

中國商報（記者 于佳鑫 文/圖）開業(yè)于2017年3月、至今已運營9年的維多利亞的秘密（以下簡稱維密）上海力寶廣場全球旗艦店于近日正式關(guān)閉。維密客服表示，此次閉店屬于正常租約期滿后的運營調(diào)整，品牌正在附近尋找合適新址。

在中國市場，維密近年來正經(jīng)歷輕量化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除在一線城市深耕外，還加速在二線、三線城市新開設(shè)全品類門店。在線上渠道，維密也在同步發(fā)力，針對中國市場進行了一系列調(diào)整。

上海旗艦店將另尋新址

“維密上海力寶全球旗艦店很開心陪伴大家度過九年精彩愉悅的時光，接下來，我們將喬遷至全新店址，以全新形象空間提供全新購物體驗?！苯眨S多利亞的秘密在社交平臺官方賬號上發(fā)布了上述消息，確認其上海旗艦店并非永久關(guān)閉，而是將在附近另尋新址，未來重新開業(yè)。

3月9日晚間，其位于黃浦區(qū)淮海中路力寶廣場的全球旗艦店正式關(guān)閉。該門店于2017年2月試營業(yè)，同年3月正式營業(yè)，是維密在中國市場開設(shè)的首家全球旗艦店。

區(qū)別于其他門店，維密全球旗艦店在規(guī)模、品類、服務(wù)等方面均擁有品牌頂級配置。這家上海全球旗艦店共包含地下1層與地上3層，其中地下1層主要銷售PINK少女系列，1層和2層銷售內(nèi)衣、家居服等，3層則包含走秀款式。此外，門店還為會員設(shè)置了“夢享套房”，包含專屬客廳、獨立試衣間、衛(wèi)生間等設(shè)施，門店總占地面積超過1500平方米，是維密在中國市場品牌標桿打造的體現(xiàn)。

僅在試營業(yè)期間，預約進店的消費者就屢屢排起長隊。如今正式宣告閉店，不少消費者表示惋惜。有網(wǎng)友稱，門店夜間“標志性的紫色燈光”讓人懷念。

維密方面確認，目前其在上海開設(shè)的全品類門店還有港匯恒隆廣場、七寶領(lǐng)展廣場、中山龍之夢等6家。在維密力寶店消費的顧客，如需售后幫助，可前往上海任一全品類門店進行咨詢。

除了正在另尋新址的全球旗艦店外，目前維密在中國市場線下渠道的布局主要分為全品類門店和美妝及配飾門店兩類。通常來說，這些全品類門店的面積集中在300至400平方米，雖然規(guī)模不及全球旗艦店，但已能滿足消費者的一站式購物需求。

以記者近日實地走訪的北京朝陽大悅城門店為例，該店銷售的商品類別覆蓋美妝、香氛、各類內(nèi)衣、家居服等維密品牌的核心主流品類。店內(nèi)設(shè)有獨立試衣間，若消費者有需求，門店工作人員會協(xié)助其挑選試穿，提供貼心隱私的服務(wù)。店鋪工作人員表示，門店目前正常上新，近期推出的香氛類新品受到不少顧客的青睞。

維多利亞的秘密北京朝陽大悅城全品類門店外觀。

店內(nèi)消費者盧女士告訴記者，自己已不止一次來選購過服飾。維密時尚精致的品牌調(diào)性“很戳人”，與自己的審美相符。此外，她還表示，線下逛店能夠親手挑選、試穿款式，對于內(nèi)衣這個品類來說格外重要，線上購物無法提供相應(yīng)的體驗。

加速“輕量化”全品類門店布局

作為維密全國首家全球旗艦店落址的城市，上海目前也是擁有維密門店數(shù)量最多的城市。除閉店通知提到的6家門店外，還有1家奧萊店。其次是北京，目前共有6家門店，但非奧萊的全品類門店僅有朝陽大悅城和世貿(mào)天階兩家。除了二者外，門店數(shù)量位居前列的城市集中在深圳、成都、杭州等一線和新一線城市。

事實上，維密并不僅僅在中國開設(shè)過1家全球旗艦店。2017年11月，也是上海全球旗艦店開業(yè)的同年，維密中國第二家全球旗艦店在北京王府中環(huán)開業(yè)，共有3層。但在2023年6月，該店開業(yè)僅5年多后就宣布關(guān)閉。

彼時維密方面給出的回應(yīng)是合約到期后的正常調(diào)整。事實上，這是維密在中國市場成立合資公司后采取的針對性調(diào)整策略。2022年初，維密宣布與香港內(nèi)衣公司維珍妮成立合資公司，負責維密在中國市場的線上及線下業(yè)務(wù)。在北京旗艦店關(guān)閉前，維密就曾透露，其對中國線下門店的調(diào)整，除深耕一線城市外，還將在二線、三線城市加速布局更“輕量化”的全品類門店。

官方信息顯示，截至目前，維密已在全國27個城市開設(shè)了門店。自2025年10月至今，其先后在哈爾濱、南昌、蘭州、貴陽開設(shè)了4家全品類門店。

維密北京朝陽大悅城店美妝香氛區(qū)。

最新財報也可印證維密在中國市場的渠道調(diào)整。3月5日，維密發(fā)布2025年第四季度及全年財報，第四季度銷售額同比增長8%至22.70億美元，高于華爾街預期；全年銷售額同比增長5%至65.53億美元，作為核心的內(nèi)衣品類4年來首次恢復增長。

在中國市場方面，財報提出，維密2025年在中國開設(shè)的門店總數(shù)從70家凈減少至65家，但全品類門店數(shù)從40家凈增至45家。維密預計，2026年其在國內(nèi)開設(shè)的美妝及配飾門店數(shù)量將從年初的20家進一步減少至13到16家，全品類門店數(shù)要增加至52到57家，總門店數(shù)預計達到65至73家。

線上渠道繼續(xù)發(fā)力

在最新財報的電話會議中，維密透露，2025年第四季度，其國際業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，并且增長主要得益于中國市場的出色表現(xiàn)。

維密還額外提出，這種亮眼尤其表現(xiàn)在數(shù)字渠道上。在中國市場，社交平臺、電商和直播對購買決策至關(guān)重要，是用戶參與和轉(zhuǎn)化的強大驅(qū)動力。

為適配中國數(shù)字消費場景，維密除在天貓、京東等官方電商旗艦店及自有App開通官方直播間，推出專屬福利外，還在抖音、小紅書等社交平臺搭建官方賬號矩陣，觸達年輕消費群體。

與李佳琦等第三方電商主播的合作，更是讓維密線上銷量實現(xiàn)爆發(fā)式增長。以2025年“雙11”為例，截至第一波尾款結(jié)束，李佳琦直播間內(nèi)衣品類整體增長接近30%，成為該直播間服飾板塊中增長最快的細分品類。其中，維密首輪上架的6款單品中，有3款迅速售罄，品牌整體銷售增長超過200%，“天絲棉柔家居服”“輕舒絨睡衣”更是成為熱門爆款。

從家居服品類的熱銷，可以窺見中國消費者對內(nèi)衣選購的偏好變化。在維密這樣的經(jīng)典內(nèi)衣品牌之外，Ubras等本土舒適內(nèi)衣品牌正在快速崛起。面對這一消費需求變化，維密也已做出應(yīng)對，在中國市場加大舒適化品類研發(fā)，并推出了專為中國市場打造的無鋼圈系列、小杯型適配款。

95后消費者Lina對記者表示，維密此前一直留給她“風格太性感，普通人駕馭不住”的印象。但近期在瀏覽社交平臺時，她意外發(fā)現(xiàn)維密現(xiàn)在的設(shè)計似乎沒那么張揚了。點進官方電商平臺查看款式和售價，也發(fā)現(xiàn)維密整體的設(shè)計變得更加清爽、日常，許多熱銷產(chǎn)品的價格僅在一兩百元，更“親民”了。

“打算再看看攻略，試試維密到底好不好穿?！盠ina說。對于維密而言，類似Lina這樣的消費者評價，反映出其在中國市場的轉(zhuǎn)型正在取得成效。除了“性感”的標簽外，如何用更多元化的產(chǎn)品、更務(wù)實的價格留住消費者，將成為其在中國市場走得更遠的關(guān)鍵。