狂賣138億后，薩洛蒙的野心藏不住了

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

薩洛蒙的崛起，比當年始祖鳥的勢頭還要兇猛。

2月底薩洛蒙母公司亞瑪芬體育發布了2025年財報，數據顯示公司全年營收65.66億美元，同比增長27%。作為集團旗下的頂流爆款薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元大關，達24.04億美元，距離如日中天的始祖鳥僅剩一步之遙。

一邊是社媒平臺上無數忠實擁躉曬出“薩門永存”的標簽，另一邊圍繞在薩洛蒙身邊的爭議也層出不窮，如設計難看、品控翻車、過度營銷等。

隨著整個運動戶外市場的競爭日趨白熱化，安踏“操刀”能否真正帶領薩洛蒙成功實現從爆紅到長紅呢？

中產新貴，接棒始祖鳥？

作為在戶外賽道成名已久的品牌，始祖鳥曾憑借高性能產品在安踏的帶領下成功實現二次翻紅，如今早已成為無數中產消費群體的心頭好。哪怕2025年經歷了一定的輿論風波，不過在2025年第三和第四季度始祖鳥的營收增速仍然恢復到了31%和30%，相較于此前的高增速已經差距不大。

不過尷尬的是，或許對中產群體而言審美已經開始出現疲勞。2025年雙11大促期間，連續多年排在天貓戶外品牌榜前10的始祖鳥，首次跌出榜單的前20名；單件能夠炒至動輒上萬元的生肖款沖鋒衣，在二手交易平臺也幾乎沒有了溢價，市場熱度方面似乎有走下坡路的趨勢。

和始祖鳥不同的是，作為亞瑪芬體育旗下的“同門師兄弟”，薩洛蒙異軍突起逐漸成為集團的營收擔當。

結合此前發布的財報顯示，作為主打山地戶外市場的薩洛蒙2025年全年營收24.04億美元，同比增長31%，首次突破20億美元大關，成為亞瑪芬體育增長的全新引擎。

尤其針對女性消費群體，薩洛蒙把品牌形象的側重點從專業越野到出街潮流進行轉變，逐漸成長為名副其實的中產新貴。

圖源：薩洛蒙官方微博

財報顯示，薩洛蒙在2025年第四季度總計新增了39家線下門店，其中絕大多數都位于大中華區。根據公司的規劃，接下來還會在大中華區新增約100家門店來鞏固自身的渠道優勢。

換個角度來看，和始祖鳥類似的是在被安踏收入囊中之前，薩洛蒙也是個很典型的小眾品牌。公開資料顯示，薩洛蒙創立于1947年的法國，從制作滑雪板起家，業務范圍逐漸擴展到徒步鞋等更加完整的產品線。

較強的專業屬性注定了薩洛蒙只是少數人的狂歡，最終品牌在1997年被阿迪達斯收購，2005年又轉入了亞瑪芬體育。終于，2019年薩洛蒙和始祖鳥一起等來了偉大的“操盤手”安踏，逐漸開始煥發第二春。

事實上，薩洛蒙在剛進入內地市場時被很多消費者質疑價格高且難看，幾乎就是個徹徹底底的邊緣性品牌。憑借著始祖鳥在消費市場的成功，安踏如法炮制，給具備深厚專業基因的薩洛蒙注入潮流生活方式。

2015~2019年間薩洛蒙的營收還只有2.5~3億歐元之間，被安踏收購后從2020年開始營收一路蒙眼狂奔，到現在已經突破20億美元大關。和昂跑等品牌一起，共同構成了當下運動戶外賽道的第二梯隊。

時至今日，在國內相對高端的商場中幾乎都能看到薩洛蒙的身影。哪怕一雙鞋子售價動輒數千元，對很多中產消費群體來說也極具性價比，很多爆款產品一鞋難求，如今在社媒平臺上還衍生出了“薩門”這一忠實擁躉。

從“出街爆款”到“口碑翻車”

作為又一個小眾戶外品牌，薩洛蒙究竟憑什么能夠接棒始祖鳥？

在自身所處戶外賽道的專業程度是基礎。薩洛蒙的做法是為專業人士打造對應的賽事方案，如2021年底開始的戶外活動“GO野”、越野跑、馬拉松等多項賽事活動；2026年初薩洛蒙推出全新一代頂級競速跑鞋S/LAB Phantasm 3，新款跑鞋甚至能夠幫助運動員在奔跑過程中減少16%~28%的風阻。

過硬的專業水平給薩洛蒙打下了堅實基礎，在這之后，營銷端的努力則至關重要。

一方面，薩洛蒙通過不斷的門店擴張走DTC模式，來實現更多目標消費群體的覆蓋。2024年底時薩洛蒙在大中華區的門店總數為196家，到現在便已經接近300家門店；同時新開出的旗艦店中還把越野跑和滑雪相結合，完美切中了當下國內無數中產群體所追捧的熱點。

就在2026年春節期間，薩洛蒙推出全新的“茶馬古道”系列產品，甚至還在門店外開設主題茶鋪，無疑進一步拉近了和本土消費者之間的距離。

另一方面，安踏為了給薩洛蒙注入潮流基因，先后邀請明星代言和進行品牌聯動。2025年，薩洛蒙簽約了白敬亭和趙今麥作為戶外代言人，聯名對象也有包括CDG在內的近20個。

再加上社媒平臺中有關“薩門少女”的種草筆記層出不窮以及各種少女配色的產品設計，哪怕主打運動戶外賽道，薩洛蒙在國內市場的女性消費者占比也已經達到了50%。例如專門為女性設計的越野競速鞋XT Whisper爆火出圈，在女性消費市場已經成為當之無愧的流量擔當。

圖源：薩洛蒙官方微博

需要注意的是，亮眼的市場表現并不意味著薩洛蒙的背后就沒有任何隱憂與挑戰。

首先是對單一品類的過度依賴。就目前來看，薩洛蒙的爆火和營收增長主要來自于旗下XT-6等幾款熱門跑鞋的帶動，當這股用戶外跑鞋作為潮流穿搭的熱潮逐漸退去，薩洛蒙的增長還能夠持續多久便不得而知。

其次產品品控問題，已經開始成為困擾薩洛蒙的又一大隱患。雖然好看但卻很容易壞、腳趾處開膠、腳后跟破洞等，在黑貓投訴平臺上有關薩洛蒙的投訴量已經近1700條，大多數都集中在開膠、破損等品控問題上，難怪薩洛蒙被越來越多的消費者貼上了“花瓶”的標簽。

圖源：黑貓投訴平臺

再者，薩洛蒙在營銷端的努力回過頭來也可能會對品牌自身造成反噬作用。由于更加傾向于走潮流化路線，薩洛蒙采取饑餓營銷策略推動品牌熱度，很多爆款產品線上線下均處于缺貨的狀態。

這種方式除了對消費者的購物體驗產生負面影響外，一旦營銷過度也可能會在專業性和潮流性兩個方面無法把握到平衡。

賽道分化，薩洛蒙還能靠什么？

據《戶外運動產業發展規劃2022~2025年》報告中的數據，2025年我國戶外運動產業的總規模突破萬億，和戶外運動相關的在線旅游訂單量同比增長高達79%。不僅如此，國家體育總局所公布的信息也顯示，截止到2025年上半年我國戶外運動相關的企業高達33.5萬家，預計到2030年國內運動鞋服行業的市場規模將會達到8963億。

無論從哪個方面來看，在當下的消費市場中戶外運動都是表現最亮眼的方向之一，市場前景可謂相當可觀。

之所以最近幾年國內戶外市場的熱度如此之高，一方面是國家政策對戶外運動產業的支持，另一方面隨著消費者對健康意識和情緒價值的追捧，包括徒步、越野、滑雪、沖浪等各種各樣的戶外運動項目都在逐漸積累越來越多的忠實擁躉，場景也變得更加細分和專業。

以小紅書等平臺為例，2025年該平臺上戶外運動賽道的興趣用戶達2.3億，種草筆記高達1億多，各種大眾或小眾的戶外項目隨便一搜都能找到不少專業推薦。

熱度居高不下的戶外市場，競爭對手自然少不了，國際大牌有北面、始祖鳥等，本土品牌中則包含駱駝、凱樂石、伯希和等。各大品牌使出渾身解數“百家爭鳴”之際，整個戶外市場的格局也開始出現分化。

以駱駝為代表的高性價比品牌，從2023年開始登上天貓雙11運動戶外銷售榜；以北面為代表的國際巨頭，仍然位列前三。在這之外，包括伯希和、迪桑特等品牌緊追不舍，主打高端和中低端的品牌各自都有著不俗的表現。

不過需要注意的是，高端戶外市場中有部分品牌因對營銷過度依賴，呈現出逐步跑偏的趨勢。其中引發廣泛輿論風波的莫過于始祖鳥在去年的“煙花秀”，雖然呈現出了極具沖擊力的視覺效果，只是由于對戶外環境的污染，始祖鳥最終搬起石頭砸了自己的腳。

事實上，如果只想著用夸張的方式博眼球，這種過于依賴營銷和講故事的策略很難長久。畢竟站在消費市場的角度出發潮流就像是一股風，往往來得快去得也快，以薩洛蒙等為代表的戶外品牌們更應該做的是好好修煉內功。

隨著消費市場越來越冷靜，薩洛蒙首先要做的是把握好研發關。這不僅僅是針對運動戶外市場消費趨勢來進行產品創新，同時還要在品控方面努力，使得產品品質真正能夠對得起價格。

圖源：薩洛蒙官方微博

其次隨著整個運動戶外賽道的競爭日趨白熱化，主打鞋子這個單一品類的薩洛蒙也開始通過打造產品矩陣來把目光放在更廣泛的市場。

2026年初，薩洛蒙通過簽約知名設計師等來進入更廣泛的女裝市場，如羽絨外套、保暖夾克等產品在2025年秋冬季節已經成功直面消費者，相信接下來還會有更多主打女性消費市場的服裝產品上市。

運動戶外賽道分化并不可怕，這意味著市場中的消費者各取所需，越來越理性。既然要走高端路線，接棒始祖鳥，薩洛蒙就必須要通過在產品端的“死磕”來真正留住消費者。