小米駛?cè)搿奥?chē)道”

雷總還是那個(gè)雷總，小米也還是那個(gè)小米。

3月19日晚，小米春季新品發(fā)布會(huì)上，新一代SU7正式登場(chǎng)，表現(xiàn)依然能打，在近半年來(lái)小米一直麻煩纏身的不利局面下，但新一代SU7還是拿下了34分鐘鎖單1.5萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。

這一成績(jī)放在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)賽道稱得上亮眼，但相比初代SU7則顯得遜色不少。兩年前首代SU7上市時(shí)，實(shí)現(xiàn)了27分鐘5萬(wàn)臺(tái)大定、24小時(shí)8.89萬(wàn)臺(tái)大定的驚人成績(jī)，而去年的YU7更是創(chuàng)下了3分鐘大定超20萬(wàn)臺(tái)的爆炸性紀(jì)錄。

當(dāng)然，將改款車(chē)型與全新產(chǎn)品剛上市的成績(jī)相提并論并不合適，但不可否認(rèn)的是，小米今年來(lái)的步子明顯慢了下來(lái)，這既有市場(chǎng)的客觀原因，也有小米的主動(dòng)選擇。

雷軍曾提到，造車(chē)是一場(chǎng)馬拉松。如果說(shuō)此前的小米是“百米沖刺”，那么如今則開(kāi)始有意降速，目的是為了跑得更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

“狂飆”的副作用

從2024年到2025年上半年，小米汽車(chē)一直處于高光地帶。攜強(qiáng)大的米粉生態(tài)和降維打擊式的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，小米跨界進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)后可以說(shuō)是勢(shì)如破竹，SU7連續(xù)多個(gè)月銷(xiāo)量壓制特斯拉，SU7 Ultra以極致的性能和價(jià)格，一次性圓了眾多用戶的“賽車(chē)夢(mèng)”，而YU7更是直接成為市場(chǎng)的一枚“核彈”。

規(guī)模與銷(xiāo)量擴(kuò)張過(guò)快的反面，是根基不穩(wěn)。尤其是營(yíng)銷(xiāo)技巧的過(guò)度，以及技術(shù)與品控層面的倉(cāng)促，直接帶來(lái)了安全和信任層面的副作用。

首先是產(chǎn)能不足產(chǎn)生的訂單積壓，最長(zhǎng)超過(guò)一年的等待期不僅勸退了部分用戶，也間接讓小米的品控得不到充足的時(shí)間去進(jìn)行驗(yàn)證。電池?zé)崾Э胤雷o(hù)不足、隱藏式門(mén)把手安全冗余設(shè)計(jì)缺陷、智駕系統(tǒng)BUG頻發(fā)等問(wèn)題開(kāi)始集中爆發(fā)，為此小米進(jìn)行了大規(guī)模召回。

在SU7 Ultra身上，則充分暴露出小米以往營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和輿情應(yīng)對(duì)手段的“水土不服”。一是碳纖維機(jī)蓋的宣傳爭(zhēng)議，讓大批準(zhǔn)車(chē)主與小米最終對(duì)簿公堂，盡管小米最終勝訴，但失去的信任已經(jīng)很難挽回。

二是OTA“鎖馬力”事件，雖然小米的本意是提醒用戶敬畏速度，同時(shí)限制技術(shù)不夠成熟的車(chē)主盲目追求激情，但這種事先并未進(jìn)行溝通的“一刀切”做法，同樣引發(fā)了輿論的劇烈反彈，此后小米只能緊急暫停更新并承諾修復(fù)。

此類事件讓SU7 Ultra從月銷(xiāo)大幾千臺(tái)，一路下跌至月銷(xiāo)數(shù)百臺(tái)。有離職的小米SU7 Ultra銷(xiāo)售人員表示，這款車(chē)的確是國(guó)產(chǎn)良心，但希望小米“好好學(xué)習(xí)如何服務(wù)高凈值用戶，而不是沿用以往手機(jī)那一套”。

這些壓力不僅僅體現(xiàn)在小米的銷(xiāo)量上，資本市場(chǎng)也給出了投票，相較去年高點(diǎn)，小米股價(jià)已經(jīng)接近腰斬。同時(shí)雷軍本人以及小米團(tuán)隊(duì)也承受了前所未有的壓力和審視，包括公關(guān)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗，雷軍也經(jīng)歷了“創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的時(shí)期”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小米以互聯(lián)網(wǎng)模式切入汽車(chē)賽道，固然吃到了大量紅利，但汽車(chē)向來(lái)是集安全、品控、驗(yàn)證、合規(guī)于一體的長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)，顯然小米已經(jīng)交了不少“學(xué)費(fèi)”。

從閃電戰(zhàn)到持久戰(zhàn)

新一代SU7，或許正是小米從“快”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)”的一個(gè)分水嶺。

今年初，小米初代SU7就關(guān)閉了新訂單通道，僅處理少量現(xiàn)車(chē)與未交付訂單。2月初，小米最后一輛初代SU7下線，正式停產(chǎn)。用雷軍的話說(shuō)，這是小米的一份從容，一種自信。

這不單只是為新一代SU7讓路，更重要的原因是為了不“背刺”老車(chē)主，避免“剛提車(chē)就換代”帶來(lái)的老車(chē)貶值。

從產(chǎn)品提升上看，新一代SU7全系升級(jí)到了800V高壓平臺(tái)，同時(shí)智駕能力、安全配置等也得到提升，而價(jià)格僅僅漲了4000元：標(biāo)準(zhǔn)版21.99萬(wàn)元，Pro版24.99萬(wàn)元，Max30.39萬(wàn)元。

智駕方面，新一代SU7全系標(biāo)配激光雷達(dá)+4D毫米波雷達(dá)，芯片升級(jí)為英偉達(dá)Thor，算力達(dá)到700TOPS；三電方面，除高壓平臺(tái)換代外，電機(jī)換上了V6s Plus，續(xù)航和補(bǔ)能表現(xiàn)都實(shí)現(xiàn)了提升；安全方面，氣囊從7個(gè)增加到9個(gè)，超強(qiáng)鋼升級(jí)到2200Mpa，同時(shí)新增一根1500Mpa防刮底橫梁。

按照汽車(chē)行業(yè)的慣例，小米實(shí)際上等同于是一次“增配不增價(jià)”。而在多種原材料漲價(jià)的大背景下，小米這一定價(jià)大概率將犧牲部分利潤(rùn)。

值得一提的是門(mén)把手，小米全系標(biāo)配三重冗余門(mén)把手，確保極端情況下也能機(jī)械解鎖。而新一代SU7的下定規(guī)則也進(jìn)行了優(yōu)化，在限定時(shí)間內(nèi)改配置不影響交付排期，同時(shí)更加聚焦鎖單。

這些都在一定程度上體現(xiàn)了小米正在從“狂飆”轉(zhuǎn)向“深耕”——走過(guò)了野蠻生長(zhǎng)階段的小米，如今正在邁入高質(zhì)量發(fā)展的2.0階段，這不僅僅是產(chǎn)品層面的更加夯實(shí)，還有從單點(diǎn)突破到體系化作戰(zhàn)能力的全方位提升上。

代言人或許也是佐證，“亞洲飛人”蘇炳添和SU7“諧音”的舒淇之所以成為小米代言人，明面上的原因，一個(gè)以真實(shí)車(chē)主身份和速度“基因”為小米極致性能背書(shū)，強(qiáng)化速度與科技標(biāo)簽；一個(gè)以從容優(yōu)雅，進(jìn)一步詮釋小米的質(zhì)感和顏值。

而隱性的原因，或許是小米開(kāi)始真正意識(shí)到產(chǎn)品與品牌不能單靠雷軍的個(gè)人IP來(lái)出圈，而應(yīng)該是更加立體、多維的塑造和升級(jí)。新一代SU7，就是利用雙代言人來(lái)構(gòu)建“性能+質(zhì)感”的完整品牌形象，一方面弱化雷軍的個(gè)人效應(yīng)，另一方面也能覆蓋更廣泛的用戶群體，讓影響力突破科技圈層。

這是一次理性的覺(jué)醒，小米已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，相比追求短期爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力才是真正的壁壘。也許此后的小米很難再?gòu)?fù)制初代SU7和YU7那樣的“瘋狂”，但這樣的小米，或許反而能走得更遠(yuǎn)。