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      賣西餐、開大店,烘焙“老將”也急了

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      總第4538期

      作者 |餐飲老板內參 內參君



      烘焙老牌靠“旗艦店”翻紅

      最近,北京百年老字號義利面包,憑著一款“現烤面包”火了一把。過去一個月,義利在北京隆福寺新春市集上擺攤,現烤面包日銷從最初幾十套飆至3000套。

      值得注意的是,“義利Bread”首家社區綜合業態概念店落地海淀區皂君廟,布局社區場景,主打面包當天現烤、當天售罄,產品多達七八十種,其中現烤產品就有近50款。從現烤面包、經典點心、到主食熟食、現打鮮奶,產品體系的擴充實現全天消費場景。



      不只是義利,多家老牌烘焙品牌都開始押注“旗艦店”。

      前不久,鮑師傅在四川開出了首家占地1000㎡的超集店,臨近高鐵宜賓站。門店一層依舊是核心糕點業務,透明后廚區域能夠看到制作過程,呈現出“現做現賣、新鮮好吃”的核心理念。

      這家店還跨界做西餐。門店二層是西餐區,裝修主打原木風,加入了卡座設計,主打產品是招牌窯爐披薩、牛排等西餐。不同于以往鮑師傅“樸實”的風格,整體多了不少精致感。



      同鮑師傅類似,瀘溪河前不久在南京開出一家全國首家雙層集合店,門店一層是明檔現烤售賣區,二層主要設置為堂食區,配有桌椅、沙發,以供消費者休息打卡。



      三家烘焙品牌都在做同一件事,就是把即買即走的零售窗口,升級成圍繞“烘焙”展開的復合型生活空間。

      一方面,他們通過豐富產品矩陣,覆蓋全天多時段消費需求,讓顧客隨時都能找到心儀的烘焙美味;另一方面,通過擴大門店空間、升級裝修布局,把從前單一的零售模式升級為沉浸式的用餐體驗模式,從而讓到店消費成為一種享受和情緒滿足。



      閉店潮下,

      烘焙老將的集體焦慮

      值得注意的是,最近在密集推“集合店”、“旗艦店”的都是烘焙界的“老將”。

      這背后,透露著烘焙老將們的焦慮。老牌若不改變,就可能會面臨“淘汰”的結局。

      3月19日,北京最后一家面包物語(東方廣場店)正式閉店;2025年,85度C正式退出北京市場,全年大陸關店超40家;巴黎貝甜四年閉店205家;曾經的“烘焙第一股”克莉絲汀賣樓抵債......



      堅守直營的鮑師傅雖然市場基本盤相對穩固,但近兩年同樣出現了區域性關店現象。大眾點評顯示,鮑師傅在南京的夫子廟店、城北萬象匯店、江寧金鷹店、山西路店都已經歇業關閉。

      眾多老牌陸續閉店和退場的消息,相繼傳出。客流焦慮、品牌老化等問題凸顯。老牌急需通過新的故事,觸達新的客群。

      相較之下,烘焙新銳品牌頻出,從模式、產品到門店布局都更靠近年輕客群所需,而現在那些讓年輕人樂于排長隊的烘焙門店,基本上都是集合店或者“旗艦店”形式。

      比如,全國超130多家門店的祐禾,主打“一店一工坊”的現烤模式,透明化操作間展示全流程,搭配上高折扣引流,吸引了不少年輕人排隊;B&C憑借高顏值門店、網紅綠袋和現烤爆品,成為高線城市商圈標配;石頭先生的烤爐、入口天物等均以大店型、明檔現烤和沉浸式體驗為核心,從單一烘焙升級為“烘焙+休閑+社交”復合空間,改寫行業競爭邏輯。



      所以,改變,成了眼下烘焙老將們的必修課。

      其實,較早做出反應的是美心。2016年美心在廣州開出PAPER STONE BAKERY首店,主打石窯手工現烤,定位中高端,客單價38-54元,目前在北上廣深等一線城市布局了超20家店。

      在“旗艦店”模式前,鮑師傅和瀘溪河也在持續迭代升級。比如,鮑師傅多地門店,已經從原來的檔口、即買即走模式,改造成了集合店模式,產品也更豐富。

      總而言之,烘焙老牌集體押注“集合店”或“旗艦店”,更像是一場品牌在行業洗牌期的自救。



      體驗經濟崛起

      烘焙從“食物消費”轉向“情緒消費”

      烘焙旗艦店也好,網紅門店也罷,最終拼的都是能不能精準抓住當代消費者的真實需求

      艾媒咨詢數據顯示,中國情緒經濟市場規模正以驚人速度攀升,2029年將突破4.6萬億元。烘焙行業正成為情緒消費的核心承載領域,消費邏輯從“買面包”轉向“買體驗、買情緒、買社交”。

      對于烘焙消費,消費者已經不滿足于“買完就走”的模式,更愿意為舒適的環境買單,希望在店里停下來,買一個面包配咖啡當早餐。

      無論是鮑師傅的西餐跨界,還是瀘溪河的堂食升級,都不再局限于 “賣糕點”,而是通過空間重構、品類融合,把門店打造成年輕人愿意停留、打卡、分享的社交據點,讓 “專程前往” 成為消費常態。

      把店變大只是表象,更深層次來看,這些頭部品牌的升級,核心是圍繞消費者的情緒、體驗需求進行價值重構。



      從茶飲、快餐,到烘焙

      餐飲集體卷起了旗艦店

      旗艦店浪潮,其實是餐飲行業的集體趨勢。茶飲、快餐、咖啡等賽道早已先行,通過旗艦店+復合業態模式實現增長突圍。

      2017年,星巴克在上海南京西路開了個2700㎡的臻選烘焙工坊;霸王茶姬的超級茶倉,主打沉浸式茶文化體驗;喜茶開出多家lab店,探索“茶飲+”模式,前不久開出的上海首店單日排隊近千人,最長等候時長高達8小時;蜜雪冰城更是在鄭州、杭州、廣州等多地開出上千平米的城市旗艦店......

      這股從茶飲賽道吹起的“旗艦店風潮”,如今也吹進了烘焙賽道。



      這背后,除了消費者需求的更迭,也有著實際的門店效益考量。

      一是坪效與客單價雙提升。旗艦店的業態更加復合,賣的SKU更豐富,能夠延長用戶停留時間,帶動消費客單價。

      二是品牌力顯著強化。旗艦店不再只是銷售渠道,而是品牌形象、理念與文化的展示窗口。相比千店一面的標準化小店,大店更容易打造獨特記憶點,跳出同質化內卷,同時自帶傳播屬性。

      換言之,旗艦店讓門店本身成為內容生產地,能夠降低營銷成本。

      三是為品牌全球化鋪路。鮑師傅等烘焙品牌已開啟出海步伐,2025年在新加坡落地海外首店,計劃年內全球拓展至30家門店。標準化小店支撐本土深耕,而高級感、強體驗的旗艦店,則更適合作為品牌出海的名片。

      在體驗式消費與行業洗牌的雙重驅動下,“賣產品”早已無法支撐品牌長期增長,“賣生活方式、賣情緒價值、賣體驗場景”才是破局之道。

      如今的餐飲行業逐漸形成一套“組合打法”,一邊是小店模式,強化小、密、快,死磕效率和規模;另一邊則是旗艦店,做大、精、美,搶占消費者注意力。

      這場旗艦店浪潮,不僅影響著烘焙行業的競爭格局,更預示著餐飲行業的未來方向。也就是,圍繞著消費者展開的,場景升級、審美升級、體驗升級,已經勢不可擋。

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