大眾安徽，不能再輸了

導語

一起備受業內關注的人事變動

近日，大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司的一紙內部任命，在國內汽車圈掀起不小波瀾：自3月11日起，汽車營銷界資深人士李鵬程正式出任大眾安徽首席營銷官（CMO），全面掌舵品牌營銷、數字化銷售與用戶運營板塊，原CMO陳競則調任大眾中國區擔任新的管理崗位。

這一人事變動，距離劉展術出任大眾安徽COO僅過去三個月。隨著李鵬程正式到任，大眾安徽銷售與營銷雙核驅動的管理架構正式成型，也標志著公司銷售與營銷體系進入本土化高管執掌階段。

大眾安徽這一波密集的核心高管調整，目的很清晰，一方面是為了全力備戰2026產品大年，在愈發激烈的市場競爭中找準突破口，實現品牌和銷量的雙重突破；另一方面，這也是合資車企跳出傳統模式，從基礎本土化邁向深度本土化2.0時代的一次關鍵探索。

從大眾嫡系到新勢力操盤手

對于汽車圈而言，李鵬程的名字并不陌生。這位擁有20余年行業經驗的營銷老將，職業生涯的軌跡幾乎踩中了中國汽車市場近二十年的所有關鍵節點，而大眾體系嫡系+新勢力實戰派+媒體視角的復合型履歷，也讓他成為大眾安徽此時最契合的掌舵者。

資料顯示，2002年李鵬程入職一汽-大眾，開啟了長達15年的大眾體系深耕之路，到2015年升任大眾品牌公關總監并主導設立“創·享高品質”品牌理念。

2017年，李鵬程加入汽車自媒體公司擔任聯合創始人，完成了從主機廠到媒體的視角切換。2019年，他加盟小鵬汽車，親歷了小鵬美股、港股兩地上市的全程傳播，成為新勢力營銷的核心操盤手之一。

此后，李鵬程的職業版圖繼續拓展，2023年出任阿維塔科技副總裁、CMO，執掌高端智能電動車的品牌營銷；2025年9月加入智駕公司Momenta負責市場營銷，完成了從整車品牌到智駕賽道的跨界。

由此可見，在過去10年里，李鵬程先后任職于傳統合資、汽車媒體、新勢力車企、智駕企業，換了5份核心營銷崗位工作，卻始終保持著行業內的高口碑。這份口碑，一方面源于他直爽真誠的性格，不端架子、不繞彎子的處事風格，讓他在跨部門、跨產業鏈協同的汽車行業中備受認可；另一方面則是扎實的專業功底，從品牌建設到市場傳播，從策略制定到案例落地，他始終能踩準市場節奏，做出貼合用戶的營銷動作。

大眾安徽的本土化2.0深水區

大眾安徽選擇在此時邀李鵬程歸來，并非偶然，而是恰逢其需。作為大眾集團在華的第三家合資車企，大眾安徽的前身是2017年成立的江淮大眾，2020年大眾集團增持股份至75%并完成更名后，它成為大眾在華首家專注于新能源汽車的合資企業，也是集團全球電動化戰略的核心載體，更是大眾與小鵬汽車戰略合作的落地主體。

但從市場表現來看，大眾安徽的新能源之路走得并不順暢：2024年7月首款車型ID.與眾上市，因品牌知名度低、定價偏高導致銷量沒有達到理想狀態，2025年4月改款車型與眾06上市，即便將限時一口價拉低至14.99萬起，仍未能達到市場預期，月銷量長期徘徊在三位數。

李鵬程的到任，讓大眾安徽的本土化決策拼圖得到補齊，也形成了CEO湯廷萬+COO劉展術+CMO李鵬程的核心管理陣容。

值得注意的是，劉展術與李鵬程均出身一汽-大眾體系，又都在新勢力的紅海里完成了實戰歷練。其中，劉展術曾任職一汽奧迪、上汽通用，后在極氪、嵐圖完成新勢力歷練，深諳渠道運營與用戶體系搭建；如今他作為COO，核心任務是加速渠道擴張，2026年底將銷售網點從120家增至200家，重點下沉三四線城市，同時推動直營+代理制混合銷售模式落地。而李鵬程的核心使命，則與劉展術形成互補：讓金標大眾的“先鋒智能”定位真正被目標用戶感知。

作為大眾安徽的新能源專屬品牌，金標大眾采用區別于傳統大眾的金色徽標，設計更具攻擊性，定位也與南北大眾的家用務實形成差異化，聚焦年輕和擁有年輕心態的消費群體。

更值得關注的是，李鵬程與劉展術均為大眾安徽經管會成員，手握企業經營發展的核心話語權，并非單純負責執行的“傳聲筒”。

這一安排，背后是大眾中國高層的戰略決斷，也是合資車企本土化的一次深度升級。大眾乘用車品牌中國CEO齊澤凱上任后，多次強調“中國市場的創新速度全球領先，過去我們必須等待總部的確認，現在我們可以基于對中國市場的理解，當場作出決定”。

這種決策權的下放，已經帶來了實際成果。大眾與小鵬聯合開發的CEA架構，從概念提出到量產僅歷時18個月，創下大眾集團全新電子電氣架構的最快研發速度。

啟用李鵬程、劉展術這樣“懂大眾體系、懂中國市場、懂新勢力玩法”的本土高管，更是大眾安徽破解合資車企痛點的關鍵。

過去合資車企之所以逐漸喪失市場份額，核心原因便是決策流程慢、對中國用戶需求理解不深，而讓本土高管掌握核心決策權，正是從根源上解決這一問題的方式。要知道，齊澤凱和湯廷萬這兩位德國高管的眼光毒辣，挖到了劉展術+李鵬程這對黃金組合，這一用人思路，也是對“在中國、為中國”理念最深刻的詮釋。

產品大年迎硬仗

2026年是大眾安徽的產品大年，全年將推出4款新車，包括3款全新車型和1款改款車型，覆蓋中大型SUV、緊湊級SUV、中型轎車等多個主流細分市場，其中包含與小鵬聯合開發CEA架構的首款車型與眾08。

所以，擺在李鵬程面前的挑戰不小。首先，品牌破圈的壓力巨大：在新能源市場，蔚小理已經站穩新勢力頭部，華為、小米等科技企業跨界入局，更是讓市場競爭愈發激烈，金標大眾想要在其中占據一席之地，需要打造出極具辨識度的品牌形象，而這需要李鵬程在營銷傳播上精準觸達年輕用戶，跳出傳統合資品牌的營銷框架。

其次，產品傳播的節奏把控至關重要。2026年大眾安徽四款新車密集上市，從一季度的與眾08到四季度的全新B+級純電轎車，幾乎每個季度都有新品推出，如何讓每款車型的傳播各有側重，又能形成品牌合力，考驗著李鵬程的操盤能力。

此外，渠道與營銷的協同也尤為關鍵。劉展術負責的渠道下沉與混合銷售模式，需要李鵬程的營銷動作進行配合，讓三四線城市的用戶也能感知到金標大眾的“先鋒智能”定位；而2026年1月起大眾進口品牌售后服務并入大眾安徽，帶來的百萬量級存量用戶基盤，也需要李鵬程通過精準的用戶運營，將其轉化為金標大眾的潛在客戶。

更重要的是，與眾08作為大眾與小鵬合作的首款車型，如何平衡德系品質與小鵬智能化的品牌調性，如何讓消費者認可德系基因+本土智能的結合，也是李鵬程需要解決的核心問題。

但挑戰背后，也蘊藏著機遇。大眾安徽擁有大眾集團的德系品質基底，又與小鵬達成深度技術合作，在智能化上具備對標自主品牌的實力；而李鵬程與劉展術的組合，既懂傳統車企的體系化運營，又具備新勢力的用戶思維與市場敏感度，這種組合在合資車企中比較罕見。

更重要的是，大眾集團對大眾安徽的定位清晰，將其視為全球電動化戰略的核心，給予了充分的決策權與資源支持，這讓大眾安徽能夠擺脫傳統合資車企的束縛，快速響應市場變化。

由此可見，李鵬程出任大眾安徽CMO，不僅是一家企業的人事調整，更是合資車企本土化2.0時代的標志性事件。

過去，合資車企的本土化更多停留在產品改款、渠道拓展等表層。如今，以大眾安徽為代表的合資車企，開始將核心決策權交給本土高管，將本土創新與全球技術深度融合，這是合資車企在新能源時代的必然選擇。

在新能源市場，中國已經成為全球創新的核心陣地，用戶需求的變化速度、技術迭代的節奏，都遠非其他市場可比，只有真正理解中國市場的團隊，才能做出貼合用戶的產品與服務。

對于李鵬程而言，這一次的回歸，是職業生涯的又一次全新挑戰。從一汽-大眾的公關總監，到新勢力的營銷操盤手，再到大眾安徽的CMO，他的每一次轉身，都踩中了行業的發展節奏。如今，站在金標大眾的品牌新起點，站在合資車企本土化2.0的風口，這位營銷老將能否帶著大眾安徽實現突圍，讓金標大眾成為新能源市場的一匹黑馬，值得市場期待。

而對于大眾安徽來說，2026年這場硬仗，已經吹響了沖鋒號。四款新車蓄勢待發，本土化管理團隊集結完畢，德系品質與本土智能的結合已經落地，剩下的，就是用產品和營銷說話。