寶馬，急了

導語

高層密集調整，寶馬尋求改變

2026年開年，寶馬集團的人事調動頻頻，一場涉及全球三大洲、覆蓋核心市場掌舵人的高管輪換正在這家百年德系豪華車企內部悄然上演。

1月30日，寶馬集團官宣：自2026年4月1日起，柯睿辰將接替高翔出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。這并非孤立事件——同期，寶馬德國終端銷售負責人Tim Beltermann將接替柯睿辰執掌德國市場，現任寶馬巴西總裁Maru Escobedo升任拉丁美洲區域總裁，形成全球管理層協同調整。

更引人注目的是，寶馬集團全球董事長奧利弗·齊普策將于2026年5月13日起退休，由生產業務負責人米蘭·內德利科維奇接任。而就在2月，寶馬中國市場副總裁梅曉群因“個人健康原因”開始長達六個月的休假。

銷量連跌下的緊急換帥

此次人事變動的背景頗為微妙。高翔在寶馬大中華區總裁兼首席執行官位置上僅待了2年多，成為該職位在位時長最短的一把手。而這兩年，正是寶馬入華以來銷量跌幅最大的時期。

數據顯示，2023年寶馬在中國市場銷量達到高點82.5萬輛，高翔接手后，2024年下滑13.4%，2025年再降12.5%以62.55萬輛收官，已不及2018年水平。這一下滑幅度遠超寶馬全球其他市場。

寶馬的困境并非孤例。2025年，奔馳在華交付量為55.2萬輛，同比下降19%；奧迪銷量為61.75萬輛，同比下滑5%。三大德系豪華巨頭在鴻蒙智行、理想、極氪等中國品牌的圍攻之下，已全面轉入守勢。

面對銷量下滑、業績不達標，換帥成為扭轉頹勢最直接、最快速的對策。

而柯睿辰的任命尤為值得玩味。這位自1998年加入寶馬集團的老將，職業生涯全扎根德國、北歐等成熟汽車市場，無任何中國市場任職經歷。這與寶馬大中華區歷任一把手多為“中國通”的選人標準形成鮮明對比。

寶馬集團董事高樂對此解釋稱：“在柯睿辰的帶領下，德國本土市場每賣出5輛寶馬，就有一輛是純電動車。”這一表述揭示了寶馬的深層考量——將歐洲電動化成功經驗復制至中國市場。

然而，中國汽車市場的復雜程度遠超想象。新能源汽車帶來整個造車邏輯、研發周期、消費心理的革新以及智能化供應鏈的重塑。柯睿辰缺乏應對中國市場“價格戰+智能化內卷”雙重夾擊的實戰經驗，此前1月6日的寶馬i7 M70L直降30.1萬元造成的被動局面，以及新勢力的智能化圍剿，都將是其面臨的嚴峻挑戰。

而這場人事調整的背后，寶馬還面臨著在華渠道體系的系統性危機。據中國汽車流通協會2025年報告，寶馬計劃將經銷商從650家縮減至550家，2025年已完成近100家的縮減。其中廣匯寶信旗下37家門店被全面終止授權，北京地區經銷商從24家縮減至17家。

更令人擔憂的是經銷商的集體虧損困局。數據顯示，51%的寶馬經銷商處于虧損狀態，新車銷售毛利低至-22.3%，部分門店陷入“賣一輛虧一輛”的惡性循環。

豪華品牌沿用了三十年的授權經銷商模式，在電動化轉型的關口矛盾徹底暴露。廠家為確保銷售數據向渠道強行攤派庫存，轉而又以大幅終端優惠爭奪市場，這種左右互搏的策略讓經銷商體系承受雙重壓力，陷入盈利無門、退網不甘的僵局。

豪華車市場的定義權之爭

2025年，寶馬在華新能源車銷量占比僅26%，不僅大幅落后于中國品牌，甚至未達到市場平均水平，其電動化轉型已顯掉隊態勢。柯睿辰上任后在產品方面，面對的是寶馬在中國電動化“起大早，趕晚集”的尷尬局面。

在30萬-50萬元這一傳統豪華品牌的核心價格帶，問界、理想等中國品牌2025年銷量均已突破40萬輛大關。這意味著寶馬們的“品牌腹地”正在失守，其最忠實的用戶群體，已被技術更迭與體驗優先的新產品持續分流。

按照規劃，2026年將是寶馬的產品大年，旗下BMW、MINI與BMW Motorrad三大品牌計劃推出約20款新車，其中新世代首款量產車型BMW iX3國產版將于2026年下半年上市。從戰略上來看，新世代是寶馬集團成立以來最大的一項投資，包括全新的架構、全新設計語言、第六代電驅技術，并應用和合作伙伴共同開發的大圓柱電芯。

然而，這些車型面臨的競爭環境已非三年前可比。

表面上看，寶馬的人事地震可以歸因為電動化轉型太慢；但根子上，是品牌溢價的底層邏輯被徹底顛覆。

傳統豪華品牌的競爭力建立在三大支柱之上：動力總成的技術壁壘、全球統一的品質標準、以及百年品牌的情感價值。然而，在電動化時代，這三根支柱都面臨松動。

電機技術的高度同質化削弱了傳統車企在動力系統上的優勢；智能制造水平的提升使“德國工藝”的溢價空間被壓縮；更為關鍵的是，年輕一代消費者對豪華的定義正在發生變化。智能體驗、生態互聯、用戶服務等“新豪華”要素，正逐漸取代傳統的品牌光環。

并且在智能座艙和自動駕駛等關鍵領域，中國競爭對手的產品迭代周期短到3-6個月，傳統豪華品牌迭代周期卻動輒兩三年，用戶體驗早被拉開代差。

當問界M9（參數丨圖片）在2025年賣了近12萬輛，而寶馬i3從35.39萬跌到20萬以內，沒挽回銷量還稀釋了品牌價值。消費者用訂單投票，宣告了游戲規則的改變：品牌溢價必須讓位于實實在在的科技體驗與用戶價值。

寶馬并非沒有意識到危機的緊迫性。2024年，寶馬集團在研發方面的投入創下歷史新高，達到91億歐元，申請了多項專利，覆蓋電動化、智能化和新材料等多個關鍵技術領域。然而，技術投入轉化為市場競爭優勢需要時間，而這個時間窗口正在快速收窄。寶馬若無法快速補齊智能化差距，即便柯睿辰擅長銷售，也難以推動新世代車型實現突圍。

柯睿辰面臨的挑戰是多重且復雜的：他需要平衡短期銷量目標和長期品牌建設；需要協調全球產品戰略與中國本土需求；需要在維持經銷商體系穩定的同時推進渠道改革。任何一環的失誤，都可能引發連鎖反應。

寶馬這場人事地震，如同一面棱鏡，折射出轉型陣痛期的所有焦灼：對業績的焦慮、對戰略路線的搖擺、對傳統優勢失守的無力，以及對未來出路的急切探尋。而時間，已成為最稀缺的資源。