立案調查！隱瞞成分的美妝品牌翻車了？

美妝品牌需嚴守合規底線。

作者| 文 靜

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

背靠頭部主播的流量加持，在短時間內迅速打響知名度，曾是海外小眾品牌叩開中國市場大門的“破局利器”。但隨著相關監管法規的持續收緊，直播電商野蠻生長的紅利期正逐漸成為過去時，對想要在中國市場持續發展的品牌來說，結合當地法規，推動品牌合規發展是必答題。

聚美麗關注到，日前(3月9日)，一個韓妝進口品牌就因檢出未備案的隱瞞成分而被“立案調查”。

具體而言，該事件源于打假測評博主王海在微博、微信視頻號等平臺發布視頻，稱網紅韋雪帶貨的韓國皮膚學護膚品牌Oganacell奧嘉娜旗下產品：奧嘉娜煥顏修護潔顏露(系備案名稱，即超聲肽小氣泡核桃潔面)檢出未經備案的隱瞞成分——苯氧乙醇。

△截圖自：微博

王海在視頻中表示：“(該產品)銷售方及境內責任人——杭州奧嘉娜品牌管理公司因涉嫌銷售不符合《化妝品標簽管理辦法》的產品，已被杭州高新技術產業開發區(濱江)市場監督管理局立案調查。”

從上圖王海在視頻中露出的市場監督管理投訴舉報處理告知書中可見，的確有對案涉公司“立案調查”字樣。

隱瞞成分？16年韓妝品牌遭打假

聚焦該事件本身，本次Oganacell奧嘉娜品牌遭“打假”，系因打假人從韋雪櫥窗購買的小氣泡核桃潔面產品經檢測后，發現內含成分表中未標注的成分苯氧乙醇。

就視頻中的檢測結果而言，小氣泡核桃潔面中檢出苯氧乙醇檢出2920μg/g，換算后可知含量為0.29%。

△圖源：微博

根據《化妝品標簽管理辦法》(2021年版)第十二條規定，化妝品標簽應當在銷售包裝可視面標注化妝品全部成分的原料標準中文名稱，以“成分”作為引導語引出，并按照各成分在產品配方中含量的降序列出。含量不超過0.1%(w/w，質量百分比)的成分的，則應當以“其他微量成分”作為引導語引出另行標注。

△圖源：中國政府網

本次檢出的苯氧乙醇含量為0.29%，已超0.1%的微量成分閾值，根據上述規定，該成分理應作為常規成分在產品標簽上明確列出，并納入備案配方中。

但從進口普通化妝品備案信息處查詢可見，該產品成分表中未有“苯氧乙醇”這一成分露出。

△圖源：進口普通化妝品備案信息

從這個角度來看，若該檢測報告數據屬實，則意味著該產品可能存在涉嫌隱瞞成分、未按規標注的現象。

聚焦Oganacell奧嘉娜品牌本身，其官方微信公眾號顯示品牌創立于2010年，由皮膚科醫生OH GANA創立，創立至今已有16年。品牌的核心邏輯在于“把院線護理搬回家”，主打全球高奢皮膚診所概念，品牌上市1個月銷售額1500萬元，上市三個季度銷售額突破1億元。

2025年，Oganacell奧嘉娜在杭州舉辦全球發布會，官宣梅耶·馬斯克Maye Musk為品牌潔面/面膜代言人、宋承憲為品牌韓國代言人。同時表示其已出海美國、日本、東南亞等全球市場，未來3-5年，將覆蓋全球主要國家市場。

2025年7月，Oganacell奧嘉娜入駐天貓，據天貓品牌成長中心公眾號相關報道顯示，該品牌入駐天貓3個月銷售額破百萬。通過線上線下聯動，整合明星背書、網紅推薦、平臺資源，迅速嶄露頭角。

據品牌官方微信公眾號透露，截至目前，爆款小氣泡潔面銷量已突破270萬件，其在2025年獲全球購進口潔面人氣榜TOP1。

△上圖：小氣泡核桃潔面；圖源：天貓品牌成長中心

值得關注的是，該品牌在抖音渠道的迅速崛起與網紅韋雪的直播帶貨密不可分。據此前第三方平臺數據顯示，2025年1-6月韋雪帶貨的Oganacell奧嘉娜品牌產品共計11個，總銷售額為1億+，銷量在50W~75W之間。其中小氣泡核桃潔面銷售額5000W~7500W。

△圖源：天貓

在Oganacell奧嘉娜天貓旗艦店主頁，韋雪直播切片的種草視頻占據最大版面。不過，截至發稿前，聚美麗記者搜索韋雪抖音櫥窗，并未見到該產品鏈接。

監管趨嚴，品牌亟需關注合規問題

值得注意的是，此次“隱瞞成分”風波，在化妝品行業并非孤例。

從曾經的“油橄欖事件”，到2025年曝出的隱瞞添加禁用成分蘇丹紅IV案，近年來，因產品實際成分與備案信息不符而被處罰的案例并不少。每一次“打假”事件的背后，都是品牌合規意識與流量擴張速度之間的激烈博弈。

但這類實際成分與備案信息“不符”的案例，都是惡意非法添加嗎？實則不然。國家藥監局2022年7月發布的《化妝品監督管理常見問題解答(五）》第三條指出：為了保證化妝品原料質量而在原料中添加的極其微量的抗氧化劑、防腐劑、穩定劑等成分可以標注，也可以不標注。

△圖源：國家藥監局

而本次Oganacell奧嘉娜背包添加未備案成分事件中，苯氧乙醇作為防腐劑，顯然在上述《解答》可標注，也可不標注的范圍內。

并且，苯氧乙醇與蘇丹紅IV有著本質區別。聚美麗查閱相關資料并咨詢業內專業人士后獲悉，苯氧乙醇是一種廣泛使用的防腐劑，憑借其高效廣譜和無過敏刺激性(2.2%的水溶液對皮膚無刺激性)，相對安全性較高，被廣泛應用于各類化妝品中，根據《化妝品安全技術規范(2015年版)》規定，該成分最大允許濃度為1.0%。

△圖源：《化妝品安全技術規范(2015年版)》

而蘇丹紅IV是一種工業染料，因具有潛在的生物毒性，已被包括中國在內的多個國家和地區明令禁止用于食品及化妝品中。

正因如此，在檢測結果可信的前提下，需要明確此次事件的焦點并非“惡意非法添加成分”，而是“添加了防腐劑卻未標注”。這也是進口品牌進入中國市場需必須重點注意的合規命題。

誠然，眼下不少海外品牌借助國內紅人流量快速起量，卻忽視了本土化合規體系建設，尤其在備案、檢測等環節，為日后埋下隱患。

從監管層面分析，自《化妝品監督管理條例》及配套文件落地以來，中國化妝品行業已進入“最嚴監管時代”。從備案管理、標簽規范，到功效宣稱、安全評估，每一個環節都被納入監管視野。而直播帶貨作為新興渠道，逐漸從早期的“法外之地”走向規范化運營。

與此同時，直播平臺也在強化對美妝品類的審核，要求商家上傳完整的備案信息、第三方檢測報告等。

據海關總署最新發布的2026年1-2月進口數據來看，美容化妝品及洗護用品進口數量、金額分別同比下滑0.3%、增長1.6%。

在進口增速放緩、監管日益趨嚴的背景下，本土化合規能力已成為決定進口品牌能否在中國市場行穩致遠的關鍵變量。流量可以快速造星，但唯有合規，才能讓品牌跨越周期，贏得消費者長久的信任。

信息來源：天貓、Oganacell奧嘉娜官方微信公眾號、中國政府網、進口普通化妝品備案信息

視覺設計：樂樂

微信排版：文靜

聚美麗攜手成分技術與皮膚學領域學術權威專家、領袖與產業科研專家，共同啟動《中國成分技術權威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關鍵成分技術領域的創新與貢獻，剖析未來科技趨勢與創新方向，致力于構建具有行業共識的技術話語體系，為國貨成分發展提供科研方向與實踐指南。

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百萬網紅韋雪櫥窗在售的韓國進口奧嘉娜煥顏修護潔顏露，被檢出含未備案成分。目前，杭州奧加納品牌管理有限公司已被市場監管部門立案調查。

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