國家出手推動物價回升，數千萬電商人的內卷該結束了

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

9.9元的現磨咖啡，5-10元的T恤，1元不到的手機殼……你有沒有發現，這幾年，我們能買到的“便宜貨”越來越多了？

體感沒錯。數據顯示，2019年后，我國CPI就一路走低，2025年全年CPI同比漲幅是0%，為2009年以來最低水平。

物價持續“躺平”，引起了宏觀層面的高度關注。近期，國家統計局、國家發改委、央行等多個部門密集發聲，明確將“推動物價合理回升”作為2026年宏觀調控的重點任務。

國家統計局局長康義近日表示，物價合理回升有助于企業和居民增收，也能穩住市場預期。接下來要通過政策協同，擴消費、治內卷、破解供需矛盾。

國家發改委提出，將從總量、結構、改革三方面綜合施策，推動物價溫和回升，央行也在最新表態中首次把“物價合理回升”與“經濟穩定增長”并列，納入貨幣政策的重要考量。

物價是經濟運行的體溫計。對電商行業而言，這個體溫計的讀數尤其值得關注——過去幾年，電商平臺深陷價格戰，成為壓低市場價格的重要力量之一。消費預期轉弱背景下，各平臺紛紛加碼低價策略，價格競爭從短期促銷演變為長期戰略，行業逐步滑入“內卷式競爭”的泥潭。

如今政策風向已經轉變。高層不再對不合理的低價坐視不管，明確提出防止“內卷式惡性競爭”，監管部門也開始整治價格亂象。對電商行業來說，這或許意味著一個舊時代的終結，一個新時代的開端。

從消費升級到低價內卷

把時間撥回2018年前后，中國電商行業的關鍵詞還是“消費升級”。

彼時，淘寶、京東等平臺圍繞一二線城市的核心消費人群展開競爭，強調品牌力、品質感和服務體驗。“五環內”消費者愿意為設計、口碑和履約效率買單，平臺也更愿意把流量分配給高客單價、高品牌溢價的商品。那是一段賣方市場的好日子，平臺吃肉，商家喝湯。

轉折發生在消費預期趨于謹慎之后。隨著市場從增量競爭進入存量競爭階段，下沉市場的價格敏感型人群成為新的增長突破口。拼多多以“全網最低價”切入市場，迅速打開局面，成立七年營收破千億。其崛起讓所有人驚醒：原來低價才是最大的流量，原來還有那么多人在意幾塊錢的差價。

面對消費風向的轉變，平臺們的反應很直接：既然低價能搶流量，那就把低價寫進算法里。

此后，多個主流電商平臺陸續調整其戰略和算法：

2022年底，京東創始人劉強東提出“低價以后是唯一基礎性武器”。此后陸續實施了下調自營包郵門檻、買貴雙倍賠等措施；

2023年3月，淘寶上線“五星價格力”，價格越低的商品可獲得越多搜索曝光；

2024年1月，抖音推出“建議價”機制，系統給商家算出“合理價位”，不降價就可能被減少曝光。

價格，從促銷手段變成了流量分配的指揮棒，從短期戰術變成了長期戰略。

結果就是，全行業像踩上一臺沒有剎車的跑步機，越跑越快，卻沒人敢停。價格戰從電商蔓延到外賣，從快消品蔓延到日用百貨，硬折扣超市遍地開花，“全網最低價”成為考核商家最重要的標準之一。

數據可以直觀看出這些年電商價格的變化。國家統計局數據顯示，我國快遞包裹平均貨值自2019年起整體呈下降趨勢，單包貨值由137元一路降至2024年的74.7元，東西賣得越來越便宜。

貝恩發布的報告顯示，2024年前三季度，中國快消品市場平均售價下降3.6%，其中電商渠道平均售價降幅達6%。平臺促銷頻繁、消費者價格敏感度提高，推動部分品類價格下行。

問題在于，低價并沒有創造真正的增量，只是加劇了存量博弈。當價格成為唯一抓手，利潤空間被壓縮，平臺和商家都被鎖在同一套“以價換量”的邏輯里，電商行業逐漸滑入“內卷式競爭”的深水區。

低價競爭的代價

當價格成為唯一武器，第一個受傷的其實是經濟本身。

企業利潤減少，投資就會收縮，裁員風險隨之上升——這是最基本的商業邏輯。日本自上世紀90年代以來的通縮經歷就是前車之鑒：企業利潤持續下滑，設備投資減少，家庭消費支出萎縮，經濟陷入長期蕭條。

物價持續低迷不是好事，它像一個緩慢的失血過程，等察覺到問題時，往往已經傷了元氣。

而在電商行業上，價格戰對其從業者的傷害來得更直接、更殘酷。

2026年1月，派代完成了一項覆蓋上千位賣家的《電商生存調查》，結果顯示，電商行業的盈利空間正在收窄。2025年，虧損商家占比超三成，另有超過三成商家處于0-5%的微利狀態。利潤空間的持續壓縮，使商家抵御行業波動的能力下降，也抑制了其在產品研發、品牌建設等方面的長期投入意愿。

低價競爭的惡性循環還不止于此。

當價格被壓到極致，一些商家開始走捷徑：貨不對板、以次充好問題層出不窮；AI批量生圖、同款鋪貨泛濫，內容同質化嚴重；促銷話術夸張，實際價格與宣傳不符。

低價競爭并沒有提升整體效率，反而拉低了信任成本。質量下降、退貨率提升、售后糾紛增加，最終損耗的是平臺信譽與消費者的耐心。

更值得警惕的是，中國電商從業者規模已達7000萬人。一旦行業利潤長期處于極低水平，風險將不再局限于個別商家，而可能外溢至就業與產業鏈穩定。

低價確實能帶來流量，但無法支撐長期增長。電商價格戰的代價，正在從企業賬本，逐漸轉移到整個行業生態與經濟結構之中。這也是政策層面強調“防止內卷式惡性競爭”的深層背景之一。

重構增長邏輯

當低價競爭的副作用不斷累積，行業治理已是必然。

2025年，市場監管總局發布《關于治理價格無序競爭，維護良好市場價格秩序的公告》，明確對涉嫌價格無序競爭的經營者開展提醒告誡與重點監管。同年，高層多次提出要防止“內卷式惡性競爭”。

2025年底，三部門聯合發布《互聯網平臺價格行為規則》，明確禁止平臺強制商家標注“全網最低價”，禁止變相壓價行為，新規將于今年4月實施。2026年初，市場監管總局約談阿里、抖音、京東等平臺，強調反不正當競爭和價格合規責任。

監管態度的變化，也直接影響了平臺策略。

2025年下半年，淘天集團在內部會議上決定，不再將“五星價格力”作為流量分配的核心指標，轉而回歸按GMV分配權重；抖音調整經營優先級，弱化價格力考核；拼多多也將業務重心從“絕對低價”轉向GMV增長。

即時零售領域同樣也在變化。今年初，過去幾年高舉“9.9元”大旗的咖啡品牌開始收縮低價區間，有的取消全場統一低價，有的縮小補貼范圍；部分連鎖快餐企業對外賣產品進行小幅提價，單品價格上調幾毛到一元不等。服裝、嬰幼兒奶粉、洗化用品、零食、餐飲等品類，也陸續出現溫和上調的跡象。

一度被人淡忘的GMV概念，重新回到電商舞臺中央。轟轟烈烈的價格戰，終于有了緩和的跡象。

面對政策出手、平臺轉向，商家也需要重新審視過去那套“低價換流量”的打法，為下一階段的競爭做好準備。

第一個方法是從供給端尋找突破口。當產品或者內容足夠差異化，價格就不再是唯一比較維度。國貨美妝的崛起就是個例子：過去兩年，彩妝平均售價下降7.2%，但部分品牌通過內容人設和IP化運營實現溢價，反而跑出了增長曲線。在標品環境里是價低者得，但產品和內容可以貢獻更多溢價。

第二個方法是從需求端深耕用戶。與其在公海里和所有人搶魚，不如把自家池塘養深一點。精準定位目標人群，提升復購率和客單價，比盲目追求全網最低價更可持續。已經不少商家開始從“流量思維”轉向“用戶思維”，在小而美的領域獲得了不錯的增長。

第三個方法是重新配置平臺資源。即除傳統貨架電商外，在視頻號、小紅書等新興渠道多布局。不同平臺的用戶畫像、流量邏輯、競爭烈度各不相同，把雞蛋放在多個籃子里，既能分散風險，也能找到更適合自己品類的生長土壤。

價格競爭不會消失，但它不應再是唯一解。政策、平臺與商家正在形成某種新的平衡——在規范秩序的前提下，讓競爭回歸質量與效率本身。

如果說過去幾年是“以價換量”的時代，那么2026年之后，電商或許將進入“以價值換增長”的階段。這不僅僅是競爭方式的升級，更是行業走向成熟的標志。

價格戰的終點，是價值戰的起點。

參考資料：

[1]推動物價合理回升，多部門明確政策思路，第一財經

[2]電商價格戰，終于打不動了，吳曉波頻道

[3]大批商家虧本，利潤被誰吃了 | 派代調查，派代