入境游的生意經(jīng)

英國人Billy選擇在廣州過年，他還去逛了當?shù)氐幕ㄊ小M管他對花粉過敏。

“本來我不想去，但刷短視頻發(fā)現(xiàn)，花市有很多事情可以做。”Billy對經(jīng)濟觀察報記者說，花市不只賣花，人們還在那里做手工、寫春聯(lián)、帶孩子玩耍，“平時廣州節(jié)奏很快，但春節(jié)時的廣州比較慢，有生活氣息，在那里更能感受中國年”。

2月25日，Billy在剪輯一條關(guān)于廣州花市的視頻博客（VLOG），他想把在中國的見聞以這樣的方式分享給英國的朋友們。

2026年，像他這樣在中國過春節(jié)的外國人顯著增長。

2月24日，國家移民管理局公布的數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期，全國出入境人次達1779.6萬，同比增長10.1%。其中，入境外國人131.3萬人次，較去年假期日均增長21.8%；免簽入境外國人46萬人次，較去年假期日均增長28.5%。每3個入境的外國人中，就有超過1個享受了免簽政策便利。

2月25日，商務部研究院國際服務貿(mào)易研究所“入境旅游”課題組發(fā)布報告（下稱“服貿(mào)所報告”）稱，2025年中國入境旅游市場全面刷新歷史紀錄——全年外國游客出入境達8203.5萬人次，同比增長26.4%；旅行服務出口規(guī)模升至551.6億美元，同比大幅增長49.1%，是2019年的1.6倍。

服貿(mào)所報告指出，當前中國入境旅游收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比重不足0.5%；相比之下，泰國超過10%，歐美國家普遍在1%—3%。若中國能將這一比重提升至國際可比水平，意味著約1萬億至3萬億元的潛在市場增量有待釋放。

熱度之下，外國游客來中國過春節(jié)的玩法變了，他們不再滿足于“看”，而是追求“做”和“感”。產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)也在思考，如何服務好這些“高價值客群”。

客群變了

來中國前，Billy和他的朋友們對中國知之甚少。“我知道韓國有K-pop、電影，泰國臨海，日本也有很多玩法，但我不了解中國。”Billy說，正是這種未知，吸引他來到中國。

在廣州過年之前，Billy還去過四川和湖南。除夕夜，他仿照中國人的習慣，給朋友們發(fā)微信：HappyChineseNewYear。他看了春晚，發(fā)現(xiàn)節(jié)目里有機器人表演。春節(jié)期間，他還去朋友家吃餃子，發(fā)現(xiàn)餃子里包了硬幣。他才知道“吃到硬幣”，寓意著“新年會有好運”。

這些深度體驗讓Billy對中國有了新的認識。他正把在中國的見聞剪輯成視頻，分享給英國的朋友，“希望讓更多人了解中國”。

一位旅游從業(yè)者春節(jié)去越南度假，發(fā)現(xiàn)那里到處貼著春聯(lián)、舞龍舞獅，像沒出國一樣。他的姐姐去了三亞，發(fā)現(xiàn)海邊全是外國人，倒像出了國。這讓他感受到了中國春節(jié)對國外游客的吸引力。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期，入境游訂單同比增長超過50%。其中，來自韓國、馬來西亞、新加坡、日本、泰國、越南、英國、美國、澳大利亞、法國的游客最多。

坐落在北京王府井大街的北京金茂萬麗酒店，迎來的境外客人也顯著增多。北京金茂萬麗酒店市場銷售總監(jiān)付力稱，2026年春節(jié)，境外客人增量主要來自歐美客人，并且數(shù)量從2025年圣誕節(jié)開始就在不斷上升。

藝龍酒店科技首席運營官李予愷說，2025年客源國排名前幾位的依次是：馬來西亞、俄羅斯、韓國、日本、印度、美國、新加坡、泰國、越南、澳大利亞，“東南亞客人是總量上的基本盤，歐美客人是增長上的新動力，歐美客人的消費力更強”。

眾信旅游的觀察也印證了這一趨勢。眾信旅游入境公司優(yōu)比利總經(jīng)理趙嘉告訴經(jīng)濟觀察報記者，2026年春節(jié)入境游客以自由行、背包客為主。客源構(gòu)成中，俄羅斯、哈薩克斯坦等“一帶一路”沿線國家游客占比較高，東南亞免簽國家游客相比去年同期小幅增長，加拿大等歐美游客則受益于團隊游目的地開放和航班恢復，開始回歸。

更核心的變化是出行模式。

“家庭小團化趨勢非常明顯。”趙嘉說，過去是二三十人的大團，以商務或常規(guī)名勝古跡游覽為主；現(xiàn)在六口、八口的家庭小團、定制小團明顯增多。

“家庭客人越來越多，國內(nèi)客人從帶一個孩子變成帶兩個孩子，國外客人也是情侶和帶孩子來得比較多。”付力說，為此，北京金茂萬麗酒店專門改造出了家庭房——大床旁邊加一張兒童床，方便四口之家出行。

2月26日，攜程發(fā)布的2025年第四季度及全年財報顯示，多產(chǎn)品形態(tài)推出后，2026年獨立出游產(chǎn)品訂單量同比增長超20%。對比以往的跟團產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的人均消費量同比增長超80%，境內(nèi)平均出行天數(shù)提升13%。2026年春節(jié)假期延續(xù)了這一趨勢，獨立出游產(chǎn)品日均訂單同比增幅逾17%，二線及以下城市旅行社的獨立出游產(chǎn)品日均訂單同比增幅逾20%。“小團游”已成為驅(qū)動二線及以下城市旅行社業(yè)績增長的主力。

玩法變了

客群在變，需求也在變。當家庭小團成為主流，他們對玩法的期待也變了。

大年初二，在北京金茂萬麗酒店的餐廳里，幾位外國客人正圍坐在一起，跟著工作人員學做年畫拓印。這是酒店為春節(jié)特別策劃的“非遺手作”活動：初一畫燈籠，初二拓印年畫，初三做繁花，初四編風鈴，每天一個項目，帶著客人一起動手。“大多數(shù)入境客人是來體驗中國傳統(tǒng)文化的。他們要去王府井、故宮這些景點。我們就打造了非遺項目，讓大家不僅能看，還能親手做。”付力說。

這種“從觀光到融入”的轉(zhuǎn)變，正在成為入境游的新趨勢。

眾信旅游也觀察到，外國游客的需求正在向深度體驗傾斜。以外國人一直喜歡的大熊貓為例，以前，外國游客對于大熊貓“不是必須看”。從去年底到今年，國外游客對大熊貓的喜愛熱情度非常高。旅行社推出的“熊貓私密體驗”，可以打掃熊貓舍、親手喂食，深受外國游客歡迎。“這種獨特性、互動性的項目，遠比在動物園走馬觀花更吸引人。”趙嘉說。

類似的變化也體現(xiàn)在餐飲需求上。

趙嘉注意到一個有趣的現(xiàn)象：外國游客不再只滿足于“吃中餐”。東南亞的游客來了中國會想吃俄羅斯餐或印度餐，哈薩克斯坦的游客除了吃中餐，可能還想吃泰餐。歐美的客人甚至會特意來中國吃一頓麥當勞，想體驗一下中國的麥當勞和國外有什么不一樣。

這折射出一個深層變化：中國作為國際化旅游目的地，已經(jīng)成熟到讓游客可以在這里體驗“世界”。這種多元選擇的背后，是中國城市服務能力的全面提升。

李予愷在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，入境游客對服務的需求正在從“標準化”走向“精準化”。

以溫度為例，歐美客人對室內(nèi)溫度敏感，需要可調(diào)節(jié)的冷、暖風。付力說，為了滿足中外客人的不同體感，酒店在冬季同時開放冷風和暖風，“國外客人覺得21度太熱，18度才舒服”。

還有一些需求是酒店從業(yè)者之前沒有想過的。李予愷提到，穆斯林有朝拜的習慣，需要一個朝向明確的空間。他們想到一個低成本解決方案，在天花板貼個小箭頭指向西方，不改造硬件也不會大規(guī)模增加成本，但能滿足消費者的需求。

玩法的變化也帶來目的地選擇的變化。“從今年開始，家庭小團游的目的地明顯從北京、上海轉(zhuǎn)向南方很多地方，如廈門、珠海、深圳、廣州等動物園、樂園比較集中的目的地。”趙嘉說。未來，旅行社還計劃向貴州、云南、新疆等小眾目的地拓展。

Billy說，第一次來中國還是要選擇北京、上海這樣的大城市，語言、支付、交通都很便利，但是如果只去了北京和上海，那還是不懂中國。中國是一個四季分明、南北景色和文化差異很大的國家，他也推薦去東北、四川等地走走，那里更有特色。

攜程數(shù)據(jù)顯示，河北承德、張家口，遼寧沈陽進入入境游客數(shù)量增速前十名，成為春節(jié)入境游黑馬城市。2026年春節(jié)，48個縣級市的入境人次達到了A級入境游城市的標準（A級入境游城市指入境游客占比不低于2.7%），相比2023年同期的25個城市，實現(xiàn)了接近翻倍的增長。

生意變了

外國游客的到來，也在改變中國酒店的生意。

多家酒店將入境客人定義為“高價值客群”，因為入境客人會提前預訂、購買高房型、帶動餐飲消費、愿意為體驗付費。

李予愷算了一筆賬：外國游客的預訂周期通常在15天以上，國內(nèi)客人只有3至7天。境外客人會預訂房間，當一部分房間提前被外國客人鎖定，酒店對后續(xù)的定價就更有底氣——不用提前降價促銷，甚至可以微漲。

以上海藝龍酒店為例，2025年，該店外賓接待增長超過300%，帶動平均房價提升12%，整體收益提升15%。

付力也注意到，外國客人更愿意為體驗付費，春節(jié)期間，能看見故宮的家庭房提前15天就全部售罄，“入境客人會提前購買高級房型”。

此外，入境游客對酒店餐飲的帶動作用也很明顯。付力說，歐美客人習慣在夜晚小酌，對酒吧消費的拉動非常大，“國內(nèi)客人玩一天很累，回去就休息了，但境外客人晚上會去酒吧喝一杯，這是他們的生活習慣”。

入境游還填補了國內(nèi)游的淡季。春節(jié)后緊接著復活節(jié)，國外長假的周期與中國節(jié)假日形成互補。“這使得酒店的經(jīng)營曲線更加平滑，提升了整體資產(chǎn)運營效率。”付力說。

在地體驗的產(chǎn)品也在發(fā)生變化。北京金茂萬麗酒店主動與全聚德、隆福寺糕點跨界合作，為客人提供“酒店+”的打包產(chǎn)品和伴手禮。這不僅是增值服務，更是為了延長客人停留時間，提升消費客單價。

接住流量的還有餐廳、景區(qū)等。

2026年春節(jié)假期，張家界國家森林公園接待境外游客1.09萬人次，同比增長10.10%，客源地覆蓋全球97個國家和地區(qū)，歐美市場增幅顯著，俄羅斯、法國、西班牙同比增幅均超200%。

張家界國家森林公園相關(guān)負責人介紹，景區(qū)特意引進了多語種的服務人員，多家銀行也開通了便捷外幣兌換及刷卡服務，并且在餐飲服務上提供了區(qū)別于傳統(tǒng)的差異化餐飲服務。景區(qū)也積極與從事海外業(yè)務的旅行社、海外媒體進行對接，招攬多國游客。

在春節(jié)之前，全聚德為抓住入境游的流量，推出面向外賓的服務：掃碼點餐支持支付寶點餐，外籍客人使用英文版支付寶支持菜單翻譯功能，幫助外籍客人點餐；春節(jié)前開展員工外語培訓，服務人員掌握全聚德特色菜品及盛世牡丹國宴烤鴨的雙語講解；配備雙語菜單等。

瓶頸待破

上述種種變化，與過境免簽政策的實施密切相關(guān)。

自2025年起，中國陸續(xù)對法國、德國、意大利等國家實施單方面免簽政策。2025年11月，中國將對45國免簽政策延期至2026年12月31日，停留期限延長至30天。2026年2月17日，中國再次擴容免簽名單，政策同樣延續(xù)至2026年12月31日。至此，獲得中國單方面免簽待遇的國家已達50個。

付力提到，以新加坡為代表的東南亞客人增長直接受益于免簽政策。

趙嘉舉例說，今年初接待的一個加拿大游客，就是從香港飛到深圳、廣州，玩完一圈后再飛曼谷，正好卡著10天的周期。

免簽的紅利還在持續(xù)釋放。過境簽從96小時到144小時再到240小時，口岸不斷增多，政策紅利正在轉(zhuǎn)化為實實在在的客流。

攜程集團董事局主席梁建章將這種現(xiàn)象概括為“多點爆發(fā)”。2025年7月，他曾表示，上海是增長最快的城市，受益于城市建設與網(wǎng)紅打卡點，成為“第一跳板”，輻射江浙；西部城市如成都、重慶等，則受益于社交媒體傳播，知名度大幅提升。除了這些熱門城市，國內(nèi)眾多二、三線城市及小眾目的地同樣蘊藏著巨大發(fā)展?jié)摿Γ鼈兂休d著獨特的地域文化、民俗風情與自然景觀，其深厚的文化底蘊與特色魅力仍有待進一步挖掘和進行海外傳播，將成為入境游持續(xù)增長的新引擎。

盡管入境游增長快速，但是從業(yè)者們清醒地看到，瓶頸依然存在。

梁建章將瓶頸分為三類：已解決的、正在解決的、待突破的。

已解決的是簽證和支付問題。目前，中國對主要客源國已實行免簽。支付方面，支付寶國際版已基本解決銀行卡綁定問題，外國游客在中國可以像本地人一樣掃碼支付。

正在解決的是語言服務和英語標識。梁建章說，中國年輕人的英語能力在提升，酒店和景區(qū)也在加強外語培訓，“帶著笑容、用手機翻譯能解決99%的問題”。

待突破的是二、三線城市的宣傳問題。服貿(mào)所報告指出，入境游目的地正從北上廣深等一線城市向更廣泛的腹地延伸。但是，這些城市怎么游玩，接待外賓應該做哪些準備，這些信息還很缺乏。

Billy的經(jīng)歷印證了這一點。他來中國之前，在網(wǎng)上搜“howtotravelinChina”，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不豐富，也沒有吸引力。英國人如果要來中國旅行，可能需要準備一年，這是英國人的習慣，信息不足會讓規(guī)劃需要更多時間。

上述張家界國家森林公園相關(guān)負責人稱，目前對外國游客的最大運營難點是文化差異問題和產(chǎn)品適配性問題。在導覽服務方面，景區(qū)內(nèi)絕大多數(shù)標識標牌已實現(xiàn)多語種覆蓋，但個別區(qū)域的細節(jié)仍需完善；在產(chǎn)品供給方面，景區(qū)在傳統(tǒng)觀光打卡產(chǎn)品的基礎上，正在豐富和拓展生態(tài)徒步游覽線路，其中去年新開放的鷂子寨、烏龍寨等景點均可滿足游客的徒步需求。

盡管有瓶頸，但從業(yè)者對未來的預期普遍樂觀。

梁建章稱，入境游是萬億級的增量市場，估計入境游消費額每年能增長50%。

眾信旅游則計劃向貴州、云南、新疆等小眾目的地拓展。趙嘉說，貴州和云南具有少數(shù)民族特色，新疆除了風景好之外，美食也極具特色，“外國游客比較喜歡肉食，會加入很多這樣的體驗”。

基于2025年圣誕的強勁表現(xiàn)和2026年3月（復活節(jié)）的訂單情況，付力判斷2026年入境游“還會有增長，比去年還快”。

Billy說，未來，他還會來中國旅游，拍更多的視頻，去更多的地方。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關(guān)注大消費行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調(diào)查報道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn