從張晚意旅拍到董潔賣車，品牌為何青睞在小紅書做娛樂營銷

作者/阿朕

感謝娛樂圈唯一人脈小紅書，治好我的節(jié)后綜合征！

在其他平臺正經(jīng)營業(yè)的明星們，在小紅書上完全是另一幅面孔——

別人開箱禮物，歐陽娜娜開箱春晚后臺，圍觀王菲舞臺秒變小粉絲，遇見汪蘇瀧擺出哥妹同款pose，娜比分享的春晚聯(lián)排vlog讓小紅薯們感慨“有種送女兒上學(xué)的既視感”；

▲視頻源于小紅書

正在網(wǎng)球場上揮汗如雨，抬頭一看隔壁的黑衣帥哥是李現(xiàn)！和朋友出來雙打的他，不忘發(fā)筆記求問大家如何發(fā)球。從膠片使用技巧到戶外徒步心得都要在小紅書報備，現(xiàn)哥是真不把網(wǎng)友當(dāng)外人~

▲視頻源于小紅書

龔俊的春節(jié)假期和大家一樣逛吃逛吃，故宮天安門都打卡了，銅鍋涮肉與烤鴨都吃上了，歌舞劇《只此青綠》也沒落下，特種兵式行程被大家戲稱“活躍得像個粉絲”；

▲圖片源于小紅書

趙露思的四川小吃攤在三亞正式營業(yè)，從健康證體檢到第一份蛋烘糕制作的過程被全程記錄，

其間的狀況百出令電子閨閨們都替露思捏一把汗，但我們露思的攤主養(yǎng)成計劃肉眼可見越做越好啦！

▲視頻源于小紅書

如此真實有趣的生活日常與個性化的興趣分享，不僅為明星在小紅書積蓄路人盤，也帶來更多商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的可能性。

從“花少”J人張晚意用vivo X300拍出旅行大片，到“董生活”的董潔松弛地走進4S店體驗奔馳純電CLA，小紅書商業(yè)娛樂營銷負責(zé)人科林用「成長」、「生命力」與「活人感」，來概括過去一年小紅書娛樂營銷的發(fā)展與進階。

“我們對于客戶和行業(yè)的邊界在打開，大家認識到小紅書無論對明星營銷還是是影視中的后鏈路營銷，都有了更多更完善的打法?！?/p>

在整體市場環(huán)境不夠景氣的當(dāng)下，小紅書娛樂營銷生態(tài)始終保持著一種經(jīng)濟上行的美感與松弛。

究其 背后 的原因， 得益于 種草是小紅書的核心心智，而活人感則是娛樂營銷的基石，“過去這一年，小紅書的策略由明星在這里真實做自己，升級至以興趣生活指南為主要目標(biāo)。升級過程中，我們也看到了興趣嫁接真實、嫁接真實好物的種草價值?！?/p>

從衣櫥種草到直播賣車，

「明星買手」正在重構(gòu)品牌營銷的想象空間

“看董潔直播，談吐有種沒被網(wǎng)感污染過的美?！?/p>

去年11月28日，涌入董潔直播間的小紅書用戶也許被圍觀直播賣車的獵奇吸引，但最終被董潔如沐春風(fēng)的娓娓道來留?。?/p>

在體驗奔馳純電CLA的過程中，沒有“家人們上鏈接”、“閉眼沖”的帶貨式鼓吹，也沒有大談性能與優(yōu)惠的套路化銷售，董潔依然是大家眼中溫柔知性的生活家，以一位專業(yè)汽車用戶的視角，細致講解著超長天幕隔絕紫外線，相當(dāng)于給女生多涂了一層防曬霜，而多達11個安全氣囊的設(shè)計，則充分考慮到身材嬌小女車主的使用安全性。

▲視頻源于小紅書

真誠流暢的表達用賞心悅目來形容并不為過，“我一個連李佳琦都沒看過的人，在董潔這里入了坑，”有小紅薯感慨，“聽她講話本身就是愉悅舒服。”

為什么是董潔，這場顛覆汽車品牌建設(shè)范式的商業(yè)娛樂營銷又為何發(fā)生在小紅書？

“首先董潔毋庸置疑是小紅書頭部買手，作為明星+生活的代表在小紅書擁有很多心智，但可能很少有人知道董潔是個很酷、很颯的女生，她喜歡自駕，對于汽車有很多自己的研究?！?/p>

▲圖片源于小紅書

在科林看來，奔馳X董潔的娛樂營銷案例，其成功基底離不開小紅書活人感+真實興趣的明星營銷生態(tài)。

在作為生活興趣社區(qū)的小紅書，董潔、章小蕙們被稱為「明星買手」而非帶貨主播，背后的邏輯，都是基于本身真實愛用的好物去向用戶進行分享式種草，而不是單純地接商單打廣告。

他們在特定領(lǐng)域非常懂行，也擁有獨樹一幟的風(fēng)格，比如吳昕嘮的嗑式直播解決普通女孩的時尚痛點，沈夢辰大方分享自己的新年衣櫥與入冬穿搭，吳千語在美妝、美食、家居等賽道頗有品味與格調(diào)，伊能靜則在健康養(yǎng)生與母嬰等話題上游刃有余。

▲圖片源于小紅書

而董潔的標(biāo)簽是「董生活」，在衣食住行等方面始終貫徹著優(yōu)雅悅己的生活美學(xué)方式，這種熱愛生活、精致有品位的調(diào)性與奔馳的目標(biāo)人群非常適配。

直播前一周，董潔在小紅書發(fā)布了去奔馳4S店探店的vlog，“無論筆記還是直播，你都能看出她是一個喜歡用車的興趣愛好者，所以她能夠講出很多真切的駕乘體驗細節(jié)，給到用戶可參考價值空間。”

同時作為消費性決策平臺，小紅書基于興趣而生發(fā)的內(nèi)容生態(tài)，在自駕、旅拍、露營等主題筆記下天然聚集了大量的汽車潛在消費用戶。一個更有趣的說法是小紅書=“女版汽車之家”，當(dāng)女性用戶想要買車時，總會傾向于在小紅書上搜索參考，征求小紅薯們的熱心建議。

品牌訴求、明星影響力、真實興趣種草三者合一，為陷入內(nèi)卷的汽車營銷迎來顛覆式革新。不僅品牌看到了更多在小紅書做商業(yè)娛樂營銷的發(fā)展空間，對明星而言也拓展了更多品類的商業(yè)轉(zhuǎn)化可能性。

科林表示，在奔馳X董潔的案例開創(chuàng)先河后，未來小紅書的營銷場景可以進一步升級，比如將直播選擇在露營地或者更具小紅書氛圍感的地方，同時引入更多的真實明星車主分享，他們對于消費者的影響力是有引領(lǐng)作用的。

以興趣為內(nèi)核、明星活人感為催化劑，通過筆記分享--直播種草--使用感受的系列化內(nèi)容徹底打通用戶心智，甚至形成高度認同的情感共振，小紅書正在重構(gòu)品牌娛樂營銷的想象空間。

從情緒價值到種草價值，

「活人感」是品效合一的內(nèi)核

過去一整年，叨叨發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象正在社交媒體悄然發(fā)生，越來越多明星在微博、抖音等平臺保持官宣營業(yè)的姿態(tài)，而將小紅書視為做自己與分享生活的精神自留地：

王楚然一邊化妝一邊舉著小狗“獅子頭”健身，蔣奇明頭發(fā)凌亂、叼著牙線展示“十年內(nèi)沒人看懂”的抽象精神狀態(tài)，張曼玉和大家分享去波爾多地區(qū)品紅酒，摘葡萄的經(jīng)歷，最近剛?cè)腭v的成龍大哥不僅在評論區(qū)和小紅薯們熱聊，還積極沖浪體驗了一把OOTD與“愛你老己”。

如果明星只是發(fā)布套路化的作品官宣，小紅書用戶不會買單，他們更想看明星真實的一面，這是小紅書作為社區(qū)平臺的獨特屬性，在平等的互動氛圍下，明星作為社區(qū)的一份子同樣需要袒露真誠與鮮活，才會換來共鳴與喜愛。

如果說代表作品是明星圈粉的基本面，那么活人感則是明星在小紅書路人盤不斷成長的放大器。

科林以李現(xiàn)和趙露思為例，李現(xiàn)作為資深的攝影愛好者，在小紅書上經(jīng)常會分享自己去各地拍攝的經(jīng)歷，最近愛上膠片機的他在香港掃街，還不忘回復(fù)大家關(guān)心的暴走步數(shù)與citywalk路線，仿佛是一位熱心又細致、喜歡碎碎念的旅拍朋友。

▲圖片源于小紅書

而趙露思在小紅書之所以擁有超2400萬粉絲（數(shù)據(jù)來源：商業(yè)市場營銷中臺，統(tǒng)計周期：2018-2025），同樣得益于其鮮活真實的個性被彰顯，她是明星更是愛分享穿搭心得的鄰家女孩，染了灰粽發(fā)色要報備，立春了要發(fā)語音祝福，儼然你身邊軟萌愛撒嬌的電子閨蜜。

這種真實、真誠與真性情帶來的情緒價值，在小紅書生態(tài)中會自然轉(zhuǎn)化為種草價值。

“活人感與種草本質(zhì)上是連接在一起的東西。”明星分享真實使用好物的體驗、表達自己的見解，通過小紅書粉絲-核心受眾-泛興趣用戶的人群反漏斗模式實現(xiàn)種草滲透，“如果沒有以活人感為前提，那相當(dāng)于品牌只是買一個硬廣，投放效果一定是不好的，用戶會覺得明星單純是在打廣告，賺一份代言的錢，對自己沒有任何價值?！?/p>

這種邏輯為品牌在小紅書做娛樂營銷至少提供了兩個錨點，一是基于產(chǎn)品洞察，選擇調(diào)性適配、真實活躍的小紅書明星用戶，比如貫穿全年的OPPO影像大賽，以歐陽娜娜、陳哲遠、章若楠等作為明星引領(lǐng)發(fā)布拍攝筆記，來撬動更多KOL與用戶加入不同主題的攝影分享。

▲圖片源于小紅書

二是借力打力、在明星熱度趨勢期進行傳播，加速其真實使用產(chǎn)品的口碑或心智性放大。

比如vivo X張晚意的影像三行詩合作，小紅書邀請張晚意入駐正值《花兒與少年·同心季》熱播期，他在節(jié)目中就體現(xiàn)出對于旅行、攝影的熱愛。他真實使用vivo X300來拍攝并發(fā)布小紅書筆記，通過系列化種草IP內(nèi)容來實現(xiàn)品牌與用戶的鏈接，無論從人群滲透還是種草效率上都為品牌帶來提升，vivo甚至將張晚意拍攝的素材用到了自己的官方投放上。

▲圖片源于小紅書

據(jù)介紹，在2025年有四大內(nèi)容IP撐起小紅書的商業(yè)娛樂營銷矩陣：打通線上線下觸達的「明星嘉年華」，通過明星店長+KOL線下打卡+粉絲運營的全鏈路影響用戶消費決策趨勢，解決品牌線下終端轉(zhuǎn)化的痛點；

?將單一種草升級為系列化真實使用的「明星生活實驗室」，更強調(diào)明星的活人感、社交的趣味化與種草的原生態(tài)，明星細分化的興趣愛好與生活日常，成為品牌商業(yè)流量精準(zhǔn)觸達的深入場景；

「星動的好物」將明星同款打造為集明星好物種草+真實興趣場景+小紅書電商閉環(huán)的聚合地，而「娛樂星薯地」聚焦于影視綜后鏈路營銷，借內(nèi)容熱點與明星勢能合力實現(xiàn)品牌原生內(nèi)容種草。

從跟著董思成14天打卡美力提現(xiàn)，探店王安宇同款披薩，再到董潔以懂女生、懂設(shè)計的方式直播帶車，明星引領(lǐng)--KOL跟隨--UGC產(chǎn)出的興趣種草鏈路，讓越來越多娛樂營銷在小紅書實現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴，也是小紅書種草進入效果化時代的具象化體現(xiàn)。

從品牌生活態(tài)到明星「非營業(yè)」：

在小紅書上盡情fancy起來

2025年，小紅書在影劇綜變現(xiàn)和與長視頻平臺合作上有了更多新突破。

比如每日鮮語X《長安的荔枝》，品牌選擇在劇集熱播期進行小紅書IP投放，推出“全荔追鮮神鮮奶”創(chuàng)意話題，劇中主人公李善德為保荔枝鮮度盡心竭力的情節(jié)，與當(dāng)下大眾追求食物極鮮的生活品質(zhì)需求相呼應(yīng)，“再加上劇集本身在小紅書也頻繁營業(yè)，就會加強整體商業(yè)娛樂營銷的成功率，觸達更深的人群并且破圈可能性更高?！?/p>

而小紅書與芒果會員深度合作的「娛樂星薯地跨年市集」，選在芒果跨年晚會這樣一個全年最重要的節(jié)點，晚會總冠名是京東，促成了品牌、平臺、IP、用戶多方共贏的局面。

▲圖片源于小紅書

在內(nèi)容營銷上，小紅書天然帶有很強的市集屬性，而《乘風(fēng)2025》《花兒與少年·同心季》《披荊斬棘2025》等芒果IP，在影劇綜后鏈路中本身就是小紅書長期的合作伙伴，跨年市集相當(dāng)于為芒果IP在跨晚節(jié)令做一次集中性宣發(fā)。

對品牌營銷而言，不僅能夠通過小紅書的社交平臺屬性線上傳播跨晚總冠，線下也通過搭建市集給到客戶更多權(quán)益露出，實現(xiàn)多元化的場景與用戶觸達。

比如春節(jié)整治品牌營銷高峰期，小紅書通過「薯地過星年」等內(nèi)容IP集結(jié)眾多明星陪大家一起過年，從衣食住行各方面增強沉浸式體驗?zāi)晡秲旱膬x式感。

站在娛樂營銷的角度，小紅書從場景領(lǐng)域反推明星選擇，明星既是陪大家一起嘮嗑過年的“春節(jié)搭子”，同樣也是品牌鏈接用戶的情感橋梁，“比如像陳都靈，我們想要輻射更多喜歡中式穿搭與國風(fēng)的客戶，米卡代表小紅書的地球村，陳哲遠分享傳統(tǒng)過年節(jié)令怎么過、吃什么，主打的是快消場景。”

▲圖片源于小紅書

展望2026年小紅書娛樂營銷，通過第二屆REDGALA春天開幕式等項目，在明星商業(yè)化上有更大突破、輻射面更廣。

比如小紅書即將重磅推出的新內(nèi)容IP「非營業(yè)時間」，以一年四季不同主題來呈現(xiàn)明星營業(yè)之外、個性化與活人感十足的生活日常。

“在營業(yè)與非營業(yè)這件事上，我們可以通過小紅書自有的fancy語言來表達，”科林認為。“在興趣社區(qū)生態(tài)下，明星做自己的感覺不僅非常好、非常值得驕傲，也會天然帶來更多商業(yè)化的可能性?！?/p>

視覺| 蛋蛋

運營 | 曉滿、杜杜

轉(zhuǎn)載

請聯(lián)系：manxiaoyu001（微信ID）

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