【汽車人】日產中國：新年開門紅，跌勢終破冰

日產中國1月的增長是個好開頭。隨著產品越來越全、本土化研發和出口業務逐步鋪開，日產中國有望真正實現止跌回升。

文 / 張恒

日產中國淡季銷量逆襲，成績來之不易，但能否持續是個考驗。

2026年1月，國內汽車市場走勢偏弱，日產中國卻交出了一份超出預期的銷量數據：全品牌銷售50024輛，同比增長10.14%，其中東風日產貢獻45956輛，同比增長5.35%；鄭州日產商用車板塊也同步實現增長，成為銷量回暖的支撐。

七年低谷

對于已經連續七年銷量下滑的日產中國而言，這份正增長來的尤為不易。它不僅打破了持續下行的陰霾，更重要的是，驗證了其近年在華戰略調整的方向。

日產中國在華的發展，是有過高光歷程的。作為最早進入中國市場的合資品牌之一，日產憑借精準的產品定位，迅速打開中國市場。軒逸（參數丨圖片）、天籟等主力燃油車型，以可靠的品質和貼合家用的屬性，收獲了超1900萬中國用戶的認可。

巔峰時期，日產中國年銷量突破150萬輛，長期穩居合資品牌第一陣營，可以說是日產全球業績的核心力量。

當時的“技術日產”標簽深入人心，其在動力技術、舒適配置上的優勢，有獨特的品牌競爭力，積累了良好的用戶口碑。與此同時，鄭州日產在商用車領域的布局，與東風日產乘用車板塊形成互補，完善了日產在中國的全品類布局。

但市場變化日新月異，隨著中國汽車市場進入電動化、智能化快速迭代期，日產中國的發展逐漸陷入瓶頸，諸多問題開始凸顯，銷量也從高峰期逆轉。

從外部環境看，行業競爭格局發生了根本性變化。自主品牌與新勢力品牌快速崛起，憑借精準的定位、快速的產品迭代和領先的智能化配置，持續擠壓合資品牌的市場空間。尤其是在新能源領域，自主品牌很快就占據了市場主導地位，合資品牌在華份額不斷收縮，日產也未能幸免。

從品牌來看，短板同樣不容忽視。長期以來，日產中國過度依賴燃油車市場，導致產品結構單一，新能源布局雖然起步較早，但推進速度落后于市場節奏。同時，智能化適配不足的問題尤為突出，車機系統體驗不佳，成了制約銷量的重要因素。

中國新能源汽車市場的變化快到以年計，隨著技術的革新和政策的推出，甚至半年都會有新的變化與轉向。合資品牌冗長的決策鏈，令日產中國的市場反應嚴重滯后。這種滯后，讓日產中國難以跟上中國市場的快節奏，在激烈的競爭中逐漸掉隊。

數據顯示，2025年，日產中國在華銷量約65.3萬輛，同比下跌6.3%。盡管相較于2024年12%的跌幅和2023年24%的跌幅，已經連續兩年明顯收窄，但仍未實現真正的止跌回升，品牌復蘇之路任重道遠。

相較于多數合資品牌在電動化浪潮中手足無措、反應遲緩，日產中國的轉型意愿雖早，但前期的被動處境，還是讓其付出了不小的市場代價。

主動求變

連續七年的銷量下滑，讓日產中國深刻認識到，固守燃油車時代的思維定式已無路可走。在這樣的背景下，日產中國沒有盲目跟風轉型，而是快速復盤自身問題、調整戰略方向，成為合資陣營中主動求變的“少數派”。

全球層面，日產汽車于2025年5月正式推出Re:Nissan重建計劃，這是一項覆蓋全球的深度結構性變革，核心目標是通過精簡產能與成本，修復全球業績，讓企業重回可持續發展軌道。同時，收縮非核心業務，把資源集中在電動化、智能化以及包括中國在內的重點市場上。

在中國市場，日產依托全球重建計劃，確立了“在中國、為中國、向全球”的核心發展思路，徹底改變了中國市場在其全球體系中的定位——從單純的銷量貢獻地，升級為研發中心、制造基地與出口樞紐，賦予中國市場更高的戰略地位和更大的決策自主權。

這一重要轉變，離不開日產中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁馬智欣的推動。

2024年，馬智欣從日本回歸中國，全面主導日產中國市場的本土化進程。他推動的核心變革，就是打破以往的決策壁壘，將產品定義、研發、定價和營銷全鏈條的決策權，徹底下放給中國團隊。

這一調整帶來的成效立竿見影，車型開發周期從以往的36個月，壓縮至24個月以內，讓中國團隊能夠更快傾聽市場聲音、響應用戶需求，徹底擺脫了此前“慢半拍”的困境。

當下，日產中國的核心戰略清晰且務實，圍繞本土化研發、產品矩陣優化、渠道體系修復和全球出口布局四大維度，穩步推進轉型，每一步動作都貼合中國市場需求，彰顯了其快速應變的能力。

在本土化研發與產品規劃上，日產中國徹底放下了合資品牌的傲慢，全面向自主品牌學習，以用戶需求為核心，加速產品迭代與矩陣完善。

新能源領域，日產中國依托自研天演架構和東風電動車平臺技術優勢，快速推出針對性產品。2025年上市的純電中大型轎車N7，僅售11.99萬元起，直接切入自主核心價格帶，上市50天大定破2萬；隨后推出的插混車型N6，限時權益價下探至9.19萬元，成為首個將合資插混B級車拉入10萬元內的品牌，首月訂單超8000輛。

兩款車型共享80%以上核心零部件，既有效控制了研發成本，也實現了雙賽道快速覆蓋。

日產中國明確了清晰的長期產品路線圖，計劃到2027年夏季在中國市場投放10款新能源車型，包括純電、插混、增程等多種動力形式，全面覆蓋不同細分市場，進一步完善新能源產品矩陣。

燃油車領域，日產中國則堅持“油電同智”的思路，通過智能化升級，穩住存量用戶。新款天籟搭載華為HarmonySpace5.0智能座艙，補齊了合資品牌車機體驗的短板。

定價上，日產中國也沒再端著，放下了合資品牌對高利潤的執念，開始一門心思走“以價換量”的路子。

據內部人士透露，N7這款車的定價幾乎就貼著成本來，剛上市那陣子，賣車完全不賺錢。但品牌管理層想得是要先把流失的用戶拉回來，“奪回用戶比短期盈利更重要”這句話，就是當時的核心想法。為了這事，中國團隊不僅在成本和定價之間反復權衡、找到平衡點，還說服了中外股東，把眼光放長遠，先把品牌在市場上的根基穩住。

正是這種實在的定價，讓其新能源車型很快被消費者接受，在一眾合資品牌里，也走出了自己的差異化路子。

同時，渠道的修復也是日產中國這次戰略調整的重點。這幾年經銷商日子不好過，手里壓著不少庫存，資金周轉困難。面對這種情況，日產中國沒有盲目壓庫，而是隨著自身戰略的穩定、新產品推出節奏的清晰，一步步幫經銷商消化庫存，并出臺扶持政策，幫經銷商緩解資金和運營上的壓力。如今，終端交付能力明顯好了很多，經銷商的信心也逐漸被拉了回來。

此外，日產中國還依托中國研發與制造優勢，開啟“從中國走向全球”的新征程。2025年9月，日產進出口（廣州）有限公司正式成立，標志著其出口戰略從藍圖邁入實操階段。

N7、Frontier Pro等由中國研發、貼合全球市場需求的產品，將作為首批出口車型走向東南亞等地，實現“在中國研發、中國制造、全球銷售”的戰略閉環，進一步放大中國市場的戰略價值。

值得一提的是，日產中國也在做品牌煥新和技術投入。它一直強調“盡興由NI”的品牌理念，并延伸出了“潮玩由NI”的說法，目的是拉近和年輕消費者的距離，擺脫之前那種偏老舊的品牌印象。

另外，日產做汽車運動已經90年，搞電動汽車研發也有79年，在電驅技術上有自己的積累。比如，Formula E車隊在2024-2025賽季拿到了車隊季軍，這也能看出其電驅技術確實有實力，能進一步鞏固“技術日產”的標簽。

未來三年，日產中國將拿出100億元投到新能源研發上，同時把技術中心的規模擴大到4000人，就是想把本土化的研發能力再扎得深一點。

回暖可期

2026年1月銷量回暖，就是日產中國近期調整戰略、踏實做事的初步效果。但同時也需要注意，一個月的增長，不能代表長期趨勢，日產中國還處在轉型的關鍵期。

在新能源領域，日產中國仍有很多坎要邁。雖然N7、N6剛上市的時候賣得不錯，但熱度沒穩住，銷量有波動，后勁慢慢跟不上。而且單靠一兩款車，撐不起整個品牌，怎么讓新能源車型一直有競爭力，是必須解決的難題。

品牌影響力想恢復、新能源想做到規模化，都不是一天兩天能成的事，急不來。多年銷量的下滑，使得日產中國的品牌號召力大不如前。在新能源時代，想讓消費者重新認可“技術日產”的品牌標簽，得靠更多好產品、好服務說話。

現在中國汽車市場競爭這么激烈，想一下子逆襲幾乎不可能。日產中國的復蘇之路，不會一帆風順，但只要找對方向，穩步前行，還是值得期待的。

對日產中國來說，1月份的增長只是個好開頭。隨著產品越來越全、本土化研發和出口業務逐步鋪開，日產中國有望真正實現止跌回升。【版權聲明】本文系《汽車人》原創，出版方所有，未經授權不得轉載或部分復制，違者必究。