歐萊雅集團，再造10億歐元品牌

今日凌晨（2月13日），歐萊雅集團發布2025年第四季度及全年業績報告。

在全球美妝市場增速放緩、旅游零售持續調整、匯率與關稅壓力并存的復雜環境下，歐萊雅交出了一份增長穩健、結構均衡的成績單：

? 全年銷售額440.5億歐元（約合人民幣3610.9億），可比增長4.0%。季度增速逐季走高——從第一季度的3.5%提升至第四季度的6.0%，呈現清晰的“加速”形態。

? 營業利潤率20.2%，同比提升20個基點，創歷史新高。

? 經營活動現金流72億歐元，同比增長7.8%，現金流健康度為近年最佳。

? 北亞區同比增長0.5%，為連續兩年負增長后首次轉正。中國大陸市場下半年恢復至中個位數增長，成為區域拐點的核心變量。

“2025年是歐萊雅具有決定性意義的一年：我們在任何環境下都交出了強勁的業績，同時深刻推進了集團轉型。”歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在財報聲明中表示，“2026年盡管宏觀環境仍存不確定性，我們有信心繼續超越全球美妝市場，實現銷售額與盈利的雙增長。”

全部門正增長，修麗可、卡詩突破關鍵門檻

2025年，歐萊雅四大業務部門實現全線正增長，專業美發產品部增速領跑。

專業美發產品部以7.5%的可比增速位居四大部門之首，全年銷售額首次突破50億歐元。

這一增長主要得益于高端護發市場的持續爆發：卡詩（Kérastase）憑借Gloss Absolu這一“部門史上最大規模新品”實現雙位數增長，在中國及歐洲市場均保持份額領先。年內收購的Color Wow已完成渠道整合，在高速增長的造型賽道補充新增長點。該部門經營利潤率提升70個基點至22.9%，規模與效率同步改善。

皮膚科學美容部增長5.5%，第四季度增速已顯著提升至雙位數。

其中，理膚泉（La Roche-Posay）憑借Cicaplast系列和突破性抗色素沉著技術Melasyl保持穩健增長；適樂膚（CeraVe）在經歷渠道庫存調整后已逐步回暖，在護發品類的拓展初見成效；修麗可（SkinCeuticals）全年銷售額首次突破10億歐元。

高檔化妝品部全年銷售額同比增長2.8%至155.95億歐元。若剔除仍處調整期的亞洲旅游零售業務，該部門下半年增速達3.6%，高于全球高端美妝市場約1%的平均增速。

其中，香水品類仍是主要增長引擎：YSL的Libre、Prada的Paradoxe、Valentino的Born in Roma等主力產品持續貢獻收入，Prada、Miu Miu等品牌推出的新系列開局良好。尤其值得一提的是，該部門在北亞地區首次實現市場份額第一，在高檔美妝市場的全球布局進一步均衡。

集團第一大部門大眾化妝品部全年實現3.5%的增長，主要受護發品類推動。巴黎歐萊雅Elvive Glycolic Gloss與卡尼爾Fructis Curl Method等新品推動護發品類實現了雙位數增長。

區域維度呈現“成熟市場穩進、新興市場高速”的分化格局：

歐洲全年可比增長4.4%，連續第三年跑贏區域美妝市場，線上渠道與專業美發產品持續領先。北美全年可比增長3.4%，呈現清晰的V型修復軌跡：上半年增長2.0%，下半年提升至4.9%。所有部門均在下半年實現提速，大眾彩妝與高端香氛為復蘇亮點。

SAPMENA–SSA全年可比增長10.9%，所有部門均實現雙位數或接近雙位數增長，海灣國家、印度、越南、泰國為主要增長來源。拉丁美洲全年可比增長8.3%，護發品類為第一大增長貢獻賽道，墨西哥與巴西貢獻主要增量。

截圖自歐萊雅集團財報

中國市場觸底回升，北亞區進入“弱復蘇”通道

2025年，歐萊雅北亞區銷售額同比增長0.5%。若剔除仍面臨壓力的旅游零售渠道，下半年增速已達到4%，是該區域過去兩年中最明確的復蘇信號。

中國大陸市場是這一改善的核心支撐。

財報明確指出，歐萊雅在中國市場的增長從上半年的低個位數加速至下半年的中個位數，線上線下渠道均跑贏大盤。其中，高檔化妝品部在中國高端市場重新進入份額擴張軌道，巴黎歐萊雅繼續穩居中國美妝品牌銷售額首位。

要理解這份“弱復蘇”的價值，需要將時間軸拉長來看。

回顧歐萊雅近8年的中國戰績：2018-2019年，中國區維持著30%以上的驚人增速，是集團全球增長的絕對引擎；2020年疫情沖擊下仍守住27%的增長、2021年繼續高雙位數狂奔。但從2022年開始，增速回落至5.5%、5.4%；2024年甚至出現個位數下滑——這也是歐萊雅在中國市場近十年來的首次負增長。

這條觸底后反彈的增長曲線，既是外部環境的折射，也是歐萊雅中國業務進入新周期的必然軌跡。

《FBeauty未來跡》獲取的2025年全年線上銷售數據顯示，集團旗下各大品牌的表現同樣出色，與中國市場回暖趨勢一致。

高端護膚中，赫蓮娜和蘭蔻均實現超過20%的增長，穩居行業前十；YSL、卡詩分別是彩妝、護發兩個細分賽道的TOP1品牌；與此同時，修麗可過去一年保持高速增長，在功效護膚賽道優勢凸顯；香水品類上的YSL、梅森馬吉拉、阿瑪尼、蘭蔻則形成多品牌梯隊布局。

“中國適配”產品的持續上新，或許是實現份額擴張的關鍵抓手。

2025年，集團旗下多個高端品牌針對中國市場需求推出定制化新品：

赫蓮娜7月上市“全新黑繃帶50PX面霜”，玻色因溶液濃度提升至50%；蘭蔻年內推出“全新菁純面霜”，引入涂抹式PDRN成分；采取諾獎科技，理膚泉首發超分子水光家族；巴黎歐萊雅推出「超水光PDRN精華」，將院線效果引入大眾護膚領域......這些新品已非單純的全球產品導入，而是基于中國消費者需求反向定制的本土化創新。

投資層面，歐萊雅旗下上海美次方完成了對生物科技公司“未名拾光”的少數股權投資，標的公司專注于植物源重組膠原蛋白等前沿生物制造技術；12月，歐萊雅關聯資本又首次投資了中國藥企和功效護膚品牌母公司“江蘇知原藥業”。

可以發現，在市場增速放緩、競爭加劇的背景下，歐萊雅在中國市場正從“整體增速優先”轉向“有質量的份額擴張”，資源向有利潤、有壁壘、有未來想象空間的賽道集中。

并購、組織人事、科技的三線并進

2025年，歐萊雅在核心業務穩健增長的同時，圍繞品牌組合、組織架構、科技投入三個方向完成了一系列戰略布局。

1.品牌組合：高端化、醫學化、授權化并行

2025年10月，歐萊雅宣布以40億歐元收購開云集團美妝業務（Kering Beauté），其中包括英國香氛品牌Creed、以及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga三大奢侈品牌美妝代理權。這讓歐萊雅補齊了小眾高端香氛賽道，又擴充了超高端香水矩陣。

專業護發品牌Color Wow與皮膚科學美容品牌Medik8的加入，又分別填補了其在高端沙龍護發、專業功效護膚的細分空白。

此外在2025年年底，歐萊雅加碼投資高德美（Galderma），增持股份至約20%并獲得董事會提名，進一步深入醫美賽道。

這幾筆交易分別指向更高溢價、更專業心智、更前置的用戶入口。歐萊雅對“美妝”的邊界定義正在擴展——從傳統化妝品延伸至奢侈品牌美妝線、專業功效護膚、以及醫療美容三大增量領域。

2.組織換血：中國經驗外溢與多線人事交疊

過去一年，歐萊雅完成一輪大規模高層人事調整，涉及區域市場、業務部門及核心品牌負責人。

一方面，中國經驗持續向外輸出。貝瀚青、費博瑞、Eva Yu、孟穎琪等曾擔任中國區管理職務的高管，分別調任北美總裁、消費品全球總裁、旅游零售全球總裁、巴黎歐萊雅中國品牌總經理等崗位。另一方面，核心品牌如蘭蔻、巴黎歐萊雅的全球“一把手”進行了大換血，歐洲、北美的核心市場負責人也進行了一輪更迭。

這批任命指向同一目標：將新興市場積累的本土化經驗與數字化能力，導入北美、旅游零售等關鍵戰場，同時完成核心職能的代際交接。

3.科技投入：從工具升級為基礎設施

最為重要的改變，是歐萊雅在消費科技領域的進一步深化。

在備受全球科技界矚目的國際消費類電子產品展覽會（CES 2026）上，集團發布了兩款硬件產品——多效光能美發棒（Light Straight+Multi-styler）和LED光能面膜（LED Face Mask) ，雙雙獲得創新獎。前者通過紅外光技術在造型同時修護發質，后者將專業醫美級光療家用化。

“美妝科技必須結合人們的行為習慣，解決實際問題。僅有前沿的科學遠遠不夠——還需要化繁為簡，提供能與日常生活無縫銜接的體驗。”歐萊雅集團數字智能美妝與開放式創新全球副總裁Guive BALOOCH在接受《FBeauty未來跡》開年專訪時表示，歐萊雅所帶來的這些產品是對消費者早已熟悉和使用的美妝工具的升級迭代，使其更高效、更舒適、更直觀。

與此同時，集團宣布在印度孟買建立全新的Beauty Tech中心，重點開發基于生成式AI與代理式AI的美妝解決方案。這一動作延續了歐萊雅在AI試妝、個性化推薦、虛擬試用等領域的技術積累，并將研發觸角延伸至前沿人工智能應用層。

LED光能面膜（LED Face Mask)

2025年，歐萊雅在全球美妝市場普遍減速的背景下，守住了增長底線，也完成了新一輪戰略布局。更值得關注的是，在行業整體承壓、多家巨頭開啟“瘦身”模式的時間窗口，歐萊雅卻選擇逆勢加倉——收購品牌、延展品類、調整組織、重倉科技。

從全部門均衡增長到中國區觸底反彈，從品牌矩陣完善到組織與科技的深度升級，歐萊雅用實際行動證明，行業周期的波動并非收縮的理由，而是拉開競爭差距、構筑長期壁壘的關鍵機會，也為其 2026 年的雙增長目標奠定了堅實基礎。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷