春節檔的“鏢旗”，該往哪兒插？

文 | 執牛耳傳媒

圖源：《鏢人》官方

如今，在春節假期看電影，已成為新年俗。網絡平臺數據顯示，截至2月21日12時，我國2026年春節檔電影總票房（含預售）已突破40億元。

盡管總票房數字仍在向歷史高點沖刺，但首日票房僅為去年同期的70.4% ，觀影人次同比下降約27%的現實，無疑給這個火熱的檔期澆了一盆不冷不熱的“清醒劑”。

在票房大盤并未如預期般“一飛沖天”的背后，我們看到的不僅是幾部影片的廝殺，更是一場關于品牌營銷邏輯的深刻變革。

當觀眾不再單純為“合家歡”的標簽買單，當電影IP的溢出效應開始搶占景點的熱度，品牌營銷的江湖，規矩正在悄然改寫。

首先，影院這一傳統的營銷終端，正在被重新定義為“超級娛樂空間”。今年春節檔最值得玩味的營銷事件，并非來自于某部影片的預告片播放量，而是萬達影院的獨家操作——在正片放映前貼片播放《流浪地球3》的新春彩蛋。這不僅是簡單的物料曝光，更是一種“渠道反哺內容”的品牌邏輯。

當觀眾為了尋找一份“意外的驚喜”而選擇特定的影院時，影院本身便從一個被動的放映渠道，變成了主動的內容生產者。品牌方如果還停留在僅僅購買貼片廣告的思維層面，顯然已經落伍。

萬達連續兩年制造“獨家記憶”的野心，在于培養一種消費習慣：去萬達不只是看電影，更是為了參與一場由影院品牌主導的“尋寶游戲”。

這種將檔期期待前置的玩法，實質上是在用內容的思維重構渠道的價值，讓物理空間具備了情緒價值的承載力。

其次，社交平臺成為口碑廝殺的“第二戰場”，且戰局愈發“野性”。《鏢人：風起大漠》的逆襲堪稱典型案例。

這部硬核武俠片并未在起跑線上占據絕對優勢，卻在抖音等平臺上演了一場全民“護鏢”狂歡 。

觀眾不再滿足于做被動的接受者，而是化身為“自來水”，用深度解析、情懷共鳴、趣味玩梗甚至“跪求排片”的方式，深度參與到電影的宣發進程中。

圖源：《鏢人》官方

這一現象給品牌營銷的啟示是深遠的：在去中心化的傳播時代，“真誠”是唯一的路牌。《鏢人》能夠點燃“自來水”，根源在于其“不懸浮、不堆砌”的硬核制作。

觀眾并非容易被操控的烏合之眾，他們對于“糊弄”與“真誠”有著天然的鑒別力。

只有當內容本身足夠扎實，才能撬動用戶自主傳播的意愿，形成裂變式的口碑效應。

對于品牌而言，這意味著單純依靠流量明星和鋪量投放的“大力出奇跡”時代正在終結，取而代之的是必須找到能與用戶產生深層情感連接的“內核”，才能激發用戶自發為品牌“護鏢”。

再者，影片題材的多元化打破了過往“喜劇通吃”的營銷定式，迫使品牌方必須進行更精細的受眾切割。今年春節檔，《驚蟄無聲》的國安題材、《鏢人》的硬核武俠、《飛馳人生3》的熱血競技，呈現出百花齊放的姿態。

圖源：《驚蟄無聲》官方

圖源：《鏢人》官方

圖源：《飛馳人生》官方

闔家歡雖然仍是剛需，但觀眾的口味正在分化。這種分化對于品牌營銷而言，既是挑戰也是機遇。它意味著品牌不能再依賴一套“萬金油”式的營銷方案通吃整個檔期，而是需要針對不同的觀影圈層，制定差異化的溝通策略。

比如，針對《驚蟄無聲》這類帶有懸疑思辨色彩的影片，品牌或許可以圍繞“燒腦”、“細節”展開深度解讀；而針對《飛馳人生3》，則可以綁定“熱血”、“突破”的情緒價值。

這也解釋了為何電影周邊產品能在今年火爆——無論是《熊出沒》的毛絨玩具，還是《鏢人》的可動人偶，都精準捕捉了特定圈層的消費需求，將觀影的瞬時體驗延長為可觸摸、可收藏的日常陪伴。

最后，不得不提的是電影與文旅的“雙向奔赴”。影片熱映帶火取景地，已成為新春旅游的新熱點 。這提示品牌營銷要具備更宏大的“全域思維”。電影不再是一個孤立的文娛產品，而是整個假日經濟生態中的超級引擎。品牌若能提前卡位這種“影視+文旅”的聯動效應，將營銷場景從影院延伸到取景地的民宿、餐飲、特產，無疑將打開全新的增量空間。

2026年的春節檔，就像一列飛馳在復雜賽道上的賽車。它告訴我們，真正的品牌營銷，不是在票房高點跟風狂歡，而是在內容的內核里深耕細作，在渠道的變革里提前卡位，在用戶的野性呼聲里尋找共鳴的節拍。

當流量紅利見頂，唯有那些能真正融入用戶精神世界、成為他們“情感代言人”的品牌，才能在這個充滿變數的江湖中，找到屬于自己的那面“鏢旗”。