這個春節從上海到東北三線小城，消費者“不見了”

本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

作為快消人，會覺得今年的春節氛圍有一種特別的冷清。大街上，聽不到劉德華的《恭喜發財》，超市里聽不到中國娃娃的《發財發福中國年》……比這更冷的是，你找不到消費者了。

上海商超：“捆綁”銷售的直線下滑

“每年春節前，我們都會去各個商超進行方便面的捆綁。”CNY大戰是從商超的各種地堆拉開序幕的，飲料的禮盒地堆，方便面業務的三盒一組套裝等。如果說2026年的春節與過往有什么不同，應該就是商超里無比冷清的消費“氛圍”了。

春節假期前七天，一些企業會動員公司的后勤人員到前線幫助一線業務進行助銷物的捆綁。就像景區的服務人員不是隨機刷新而是一個一個坐車打卡的上班人一樣，超市里的各種促銷組合也不是刷新就出來的，而是“幕后”的快消人員捆綁出來的。“三桶盒捆一組，9.9元”，“五連包捆個盆或碗”，這樣的銷售力度對那些自駕、坐火車的年輕人有著極大的吸引力。

對方便面業務的一個利好消費是、今年越來越多的年輕人選擇綠皮火車返鄉，用他們的話說“人生第一桶金靠父母給的高鐵票和綠皮車票的差價”。而綠皮火車與方便面似乎是更配的，在一些消費者的投訴下，很多城市的火車站是不賣方便面的，尤其是上海的高鐵站早早就斷了方便面的供應，大商超的促銷力度和產品多樣性自然成為一些“聰明”消費者的首選。

但今年的消費者購物有了明顯的變化。過往后勤人員也好，業務人員也好，基本上你今天捆200組，第二天還需要再補150組，如果這個節點200組捆綁三天才賣完，在明年的捆綁搭贈中它就會被淘汰掉。

如果你是在商超的地堆、貨架旁進行捆綁，那這個銷量更是有一種起飛的狀態，有些消費需求的消費者多少都會拿個一組兩組的，甚至還有些消費者會挑口味，讓你現場給捆綁。

這對于進行捆綁的人來講，絕對是一種鼓舞。可今年，這一切都變了。

還是去年的門店，還是去年的人員、力度。大家的工作強度有了大幅度的降低，過去200組能一天賣掉150組，今年基本上3天賣不掉50組。你再捆綁，也沒人來問方便面的力度。相反，今年有大量的人來購買掛面。

“今年春節要么是早回家了，要么就是不回家了。”在試圖讓一個“消費者”換掛面為方便面不成后，業務員感嘆道。至于購買掛面的原因也很簡單：實惠。幾個工友組合買幾組掛面，多放些雞蛋再加點青菜，就是一頓很好的正餐。這樣的一頓飯，買掛面的價格一個人平均在3-5元左右，如果是方便面要達到“吃飽”這樣的訴求，基本上要在5-7元了。

唯一令他們感覺不開心的是，當下商超的掛面價格也在普遍性升高，過往超市里是有大量3元-5元1kg裝的掛面，如今這個價格都是從8.8元起步，12.8元到28.8元搶占著貨架最有利的位置。

上海的商超，有著一套完整的周邊銷售鏈條，即便是商超中生鮮和水果部分，在商超周邊的小門面也有賣水果、炒貨、生鮮的，各種各樣的餐飲店、小吃店，當商超吸引不來消費者時，這些周邊的小門面自然也是門可羅雀。

也許有人說，上海有大量的新消費模式，商超的冷清不算什么，大家在線上購買，不然怎么養活前置倉、閃電倉、即時零售、折扣門店呢。但不容忽視的是，上海的蝴蝶扇下翅膀，可能在東北則刮起了旋風。

東北小城：零食折扣店的破壞性

東北是一個相對獨立的“消費圈”，甚至可以說是一種“世外桃源”，山海關隔斷的不只是“關內關外”，也隔斷了新消費模式的普及。無論是代理還是消費模式，幾乎是幾十年不怎么變化的。

這里消費的模式也是涇渭分明的，每個省有自己的大商超，大商超的模式基本也以大、全、舊為特點，大商超在每個縣都有很好的普及度。大商超代表的是一家人的高檔購物、電器補充，在大商超購買的禮盒裝，大家更有信服度，更有面子。而批發市場是自采年貨的集散地，尤其是東北人特愛的瓜子、花生、零嘴（零食）這些地方代表著便宜實惠，自己購買，過年待親戚和自己享受兩不耽誤。

門口的“小賣店”型超市滿足的多是各種突發性購買的需求，比如，家里突然缺了調料、飲料、啤酒等產品，當然也逐漸成為大家購買禮盒包裝的重要場地。

筆者的家鄉在長春下面的榆樹市，往年春節返鄉，從長春到榆樹的火車過道里都站滿了人，今年春節車上都沒太坐滿。但在正月初五返回長春的火車上，座位周邊卻又都擠滿了人。這也充分說明，2026年春節大家提前返鄉的情況更多，提前返崗的更多。

榆樹TOP1的購物場所必然是歐亞超市，往年榆樹人春節前在這里的消費都是幾百上千的，消費者在這里不只是買零食、禮盒、生鮮等必需品，還會為家里購買一些大件的家電，對家里的設備進行升級，營造出一種全面的春節氛圍。商超排隊盛況從小年排到大年初五，高峰必然是大年初二這天。

只是，今年歐亞超市這種情況也消失了。賣場里冷冷清清，購物的消費者還沒有促銷員、理貨人員多，收銀臺結賬也不擁堵了。其實，東北人的消費觀是這樣的：越熱鬧的地方我越要去擠一擠，參與一下。所以，過往歐亞排隊并不影響大家購買的熱情，但如今不排隊了，這個銷售網點基本上就等于被消費者淘汰了。

作為大賣場，其中最重要一條就是需要對產品保真。可歐亞超市，可能是全國大賣場中唯一一家讓旺仔和旺旺的產品擺在一起的了。我們說過，大賣場早年就有對產品做廣告背書的作用，比如，你懷疑某個產品是不是真貨，別人只要說一句“我在家樂福、沃爾瑪、華潤上架了”，基本上消費者都會相信你這產品是品牌貨。所以，在榆樹的每個超市里，我們都能看到旺仔品牌的產品，既有果汁飲品，又有汽水。

（旺仔與旺旺一桌吃飯）

（山寨旺仔還是有市場）

除了旺仔，還有放在青島啤酒上面的青島甄品、放在自助販賣機里的“宗師”冰泉，這讓人搞不清到底是“恒大”和“娃哈哈”的外氏們誰背叛了誰。

對東北這個獨立消費圈有破壞性沖擊的必然是零食折扣店。

過去兩年里，趙一鳴和好想來在榆樹開了四五家門店。其中，好想來與曾經的超市大拿歐亞只隔了一條街。春節這幾天，好想來人流量大，結賬排起長隊。雖然好想來和趙一鳴不賣散貨炒貨，但真不影響它們的生意。

（補貨的好想來）

但如果讓你對比一下，你也會發現，在好想來消費的人，其購買力其實不如當年歐亞超市的消費者。在好想來，消費金額基本在100元左右，200元就非常少見了，禮盒基本上也沒有在好想來買的。好想來并沒有取代歐亞超市，只是歐亞超市的那批消費者不再消費了。

東北消費的禮盒中，第一是珍珍，其次是啤酒，再次是可樂。加多寶、AD鈣奶、六個核桃、旺旺等屬于一個梯隊，而很多在其他區域賣得很好的牛奶禮盒在這里基本上算不上熱門。整箱飲料的消費今年也不是很給力。店老板反饋，大年初一就賣掉了200箱珍珍，但比往年少了400箱左右，所以初二時只上了100箱貨，其他賣掉的貨基本都不補貨了。

無論是不返鄉的上海打工者，還是提前返鄉又提前離開的東北人，其背后的原因都是打工一年沒怎么掙到錢。紅火的春節電影市場就如同紛繁的零食折扣店們一樣，它們的紅火沒能填補商超下滑的業績，難道，讓更多大賣場重新紅火才是正道？