為了肖戰(zhàn)、王一博，來中國？

上海外灘，韓國游客金藝珍和家人站在觀景臺(tái)上，以陸家嘴天際線為背景，拍下了此次上海之行的第一張合影。這已是她五年內(nèi)第二次到訪上海。和過去相比，她感慨“變化太大了，街頭的商店、餐廳，和過去相比有了更多韓語指引，支付也比過去更便捷，購物、打車也更容易了”。

過去的2025年，像金藝珍一樣被中國吸引的外國游客不在少數(shù)。馬惠楨是泰國當(dāng)?shù)匾晃恍∮忻麣獾母枋趾椭鞒秩耍谔﹪缃幻襟w上共擁有5萬多名粉絲，她告訴中國新聞周刊，近年來多部中國古裝劇與仙俠劇在泰國爆火，肖戰(zhàn)、王一博、王鶴棣等中國明星擁有大量泰國粉絲，影視與偶像文化迅速拉近了兩國距離，激發(fā)了許多泰國人對(duì)中國的好奇與旅行意愿。

文化軟實(shí)力的影響固然重要，而種種政策利好，則將這份向往轉(zhuǎn)化為真實(shí)的旅程。2025年，中國入境旅游市場呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長態(tài)勢。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全年共查驗(yàn)出入境人員6.97億人次，同比上升14.2%，創(chuàng)歷史新高，其中外國人8203.5萬人次，同比上升26.4%。

“坐飛機(jī)到中國買娃娃”

張璐一直從事入境游小團(tuán)定制服務(wù)，她對(duì)中國新聞周刊表示，2025年她的入境游訂單比往年任何時(shí)候都多，除了來自英國、美國、加拿大等傳統(tǒng)客源地游客，她還接待了盧森堡、土耳其等以往較為“小眾”國家的客人。“有些游客在社交媒體上看了重慶‘賽博城市’視頻就來了，有些就單純想去福建看土樓。”

在北京，北岸仿膳飯莊與茶社位于北京北海公園內(nèi)，作為國家級(jí)非遺御膳技藝的老字號(hào)，其工作人員表示，2025年前來就餐的外國游客來源國明顯更加多樣，“在店里經(jīng)常能聽到不同國家的語言”。

在三亞，亞特蘭蒂斯銷售及市場公關(guān)副總裁周靜告訴中國新聞周刊，2025年上半年，亞特蘭蒂斯酒店上半年境外客群同比增長71%，全年僅獨(dú)聯(lián)體地區(qū)游客帶來的客房收入同比大幅攀升294%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

中國入境游市場的活躍，與持續(xù)優(yōu)化的簽證政策密不可分。2025年，國家移民管理局進(jìn)一步擴(kuò)大免簽政策范圍。截至2025年底，我國已與29個(gè)國家實(shí)現(xiàn)全面互免簽證，單方面免簽和過境免簽國家分別擴(kuò)大到48個(gè)和55個(gè)，免簽區(qū)域從歐洲擴(kuò)大到拉丁美洲和中東地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年免簽入境外國人3008萬人次，占入境外國人73.1%，同比上升49.5%。

上海黃浦區(qū)新天地街頭，眾多外國游客正在觀光游覽。中新社發(fā) 王岡 攝

與此同時(shí)，中國軟文化的全球傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)了國際吸引力。韋懿桃在泰國生活多年，她對(duì)中國新聞周刊表示，由于部分泰國人祖輩來自中國，一直以來就熱衷于尋根之旅，如今，隨著簽證政策放寬，前往中國變得更加容易，這促使他們更愿意去中國旅游，“很多泰國華人對(duì)中國有天然的親近感”。

韋懿桃觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，中國的麻辣火鍋、影視劇、偶像文化以及潮玩品牌產(chǎn)品，深受泰國年輕人喜愛。她說，泰國人特別喜歡泡泡瑪特，她身邊很多泰國人專門坐飛機(jī)到中國買娃娃，“雖然泰國也有泡泡瑪特的商店，但中國的店里有一些未在泰國發(fā)售的款式”。

在韓國，類似趨勢也在顯現(xiàn)。“香草芝士拿鐵”是上海某高校的學(xué)生，自2022年起，她利用課余時(shí)間在上海做韓語兼職地陪導(dǎo)游。她對(duì)中國新聞周刊表示，自中國對(duì)韓國試行免簽政策以來，韓國的社交媒體上關(guān)于中國旅游的信息激增，她的韓語地陪咨詢訂單較過去明顯增多，“韓國朋友們對(duì)中國文化充滿好奇”。

聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署旅游專家、中國旅游研究院研究員黃璜在接受中國新聞周刊采訪時(shí)表示，簽證便利化政策的持續(xù)優(yōu)化、跨境支付環(huán)境的顯著改善、國際航線的快速恢復(fù)與加密，共同掃除了入境旅游的基礎(chǔ)障礙。在營銷層面，短視頻、直播等跨境新媒體與海外口碑傳播，正以前所未有的效率和吸引力，將中國鮮活的文化場景與潮流生活直接推送至全球潛在客群。

在各類政策利好的推動(dòng)下，入境旅游市場迎來顯著增長。攜程近期發(fā)布的《2025中國入境游年度報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）指出，以中短途為主的亞洲客源穩(wěn)固，貢獻(xiàn)了極大的流量基礎(chǔ)盤，其中韓國、新加坡、馬來西亞為年內(nèi)前三位的客源國。此外，俄羅斯客源年增幅最快達(dá)205%，澳大利亞、印度尼西亞等國增幅也名列前茅。

“旅游+”邊界不斷拓展

在不少受訪者看來，2025年中國入境游的變化，遠(yuǎn)不止于數(shù)字的增長。游客需求的演變，正在重繪中國入境旅游的目的地地圖，也讓中國入境游市場變得更加專業(yè)與細(xì)分。

《報(bào)告》提到，亞洲等鄰近客源地的游客多以4—7天的中短途旅行為主，而來自大洋洲等南半球的旅客則傾向于7天以上的深度游。除了北京、上海、廣州等傳統(tǒng)門戶城市外，海外游客開始深入中國內(nèi)陸，尋找獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

來自美國紐約的蕾切爾任職于一家大型跨國企業(yè)，2025年10月，她沒有選擇常規(guī)的一線城市路線，而是帶著一本關(guān)于中國古代木構(gòu)建筑的書，為自己規(guī)劃了一場“古建探秘之旅”。她飛抵山西大同，游覽云岡石窟后，又前往晉中平遙，感受古城街巷間的歲月痕跡。

結(jié)束山西行程后，蕾切爾繼續(xù)深入黔東南，跟隨一位當(dāng)?shù)亟橙藚⑴c短期古建修繕課程，感受那些仍在使用的傳統(tǒng)民居。“我一直都對(duì)中國古建筑感興趣，我想知道它們?nèi)绾伪唤ㄔ欤绾卧诮裉煲廊弧钪⒈蝗藗兪褂煤驼湟暋！?/p>

如今，像蕾切爾這樣的自由行深度體驗(yàn)者越來越多。例如，來自西班牙的盧卡斯選擇以自由行方式探索武漢，在武昌區(qū)曇華林歷史文化街區(qū)，他沿著依山而建的石階緩步而上，用鏡頭記錄老建筑與街角新開的小店。“我喜歡坐在曇華林城墻上，看夕陽緩緩沉入城市天際線。”他說。

黃璜提到，過去入境游客傳統(tǒng)“大團(tuán)觀光、打卡景點(diǎn)”的模式正讓位于對(duì)中華文化當(dāng)代性與生活化的深度探索。這種需求變遷直接催生了以“文化深度敘事”和“場景沉浸生活”為特征的新產(chǎn)品業(yè)態(tài)。

他觀察到，近年來入境旅行模式趨向散客化、主題化與慢節(jié)奏，自由行游客比例持續(xù)提升，他們依據(jù)自身興趣定制如“屯堡建筑修繕之旅”“世界遺產(chǎn)科考游”“人形機(jī)器人考察團(tuán)”等深度主題行程，并更愿意深入二、三線城市及鄉(xiāng)村，進(jìn)行目的地漫游。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)間的深度融合成為常態(tài)，“旅游+”的邊界不斷拓展，催生出復(fù)合型消費(fèi)場景。

山西黎城太行山上的壺山旅游度假區(qū)內(nèi)，外國游客品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗场?中新社發(fā) 武俊杰 攝

面對(duì)愈加多元化、深度化的入境客流，中國旅游產(chǎn)業(yè)的各類業(yè)態(tài)也展現(xiàn)出更高的主動(dòng)性與專業(yè)化。

張璐嘗試在TikTok上開設(shè)賬號(hào)，向海外觀眾介紹中國文旅與美食特色，并著手組建小語種服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以更好地滿足不同國家游客需求。

北岸仿膳飯莊與茶社工作人員告訴中國新聞周刊，他們?cè)诜?wù)上進(jìn)行了多語種升級(jí)：支持外幣結(jié)算與國際卡支付，推出中英雙語菜單、標(biāo)注菜品信息并講述宮廷故事。“越來越多的服務(wù)人員可以用流利的英語和外國游客進(jìn)行溝通。”

周靜也表示，為提升入境游客體驗(yàn)，三亞亞特蘭蒂斯酒店在多個(gè)核心業(yè)態(tài)設(shè)置中英俄三語導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)，前廳、客房、樂園等一線崗位配備外籍服務(wù)人員與多語種中方員工，可快速響應(yīng)不同國家和地區(qū)游客的咨詢與需求，構(gòu)建覆蓋全場景的多語言服務(wù)體系，保障海外游客順暢游覽。

黃璜認(rèn)為，我國入境旅游的發(fā)展路徑正呈現(xiàn)清晰的戰(zhàn)略遞進(jìn)。當(dāng)前階段，我們還需進(jìn)一步深度融合文化內(nèi)核，推動(dòng)旅游體驗(yàn)從“觀看”走向“理解”與“共鳴”，圍繞“可體驗(yàn)的文化”打造新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，提升消費(fèi)能級(jí)，從而在更廣闊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)維度發(fā)揮協(xié)同與拉動(dòng)作用。

插畫/閆皓白

記者：陳淑蓮

（149793680@qq.com）

編輯：孫曉波