網紅爆款的迅速隕落早已司空見慣,但自嗨鍋的全面潰敗仍令無數人扼腕長嘆。
昔日它以“單人速食火鍋”為切入口引爆社交平臺,斬獲5.5億元巨額融資,企業估值一度躍升至75億元;創始人蔡紅亮憑借早年出售百草味套現9.6億元的資本積累,被媒體冠以“新消費教父”之名,頻頻登上創業榜單封面。
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誰料不過數載光陰,這筆巨額資金便消耗殆盡,自嗨鍋關聯主體接連被提交破產審查申請,蔡紅亮本人亦因未履行生效法律文書義務,被法院依法列為限制高消費人員。
小張雖對品牌走向早有隱憂,卻未曾料到崩塌來得如此迅猛、如此徹底。那筆5.5億元融資究竟流向何方?那個曾霸榜電商平臺、刷屏各大綜藝的頂流品牌,緣何在巔峰之后急速墜入深淵?
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融資堆砌的流量幻夢
自嗨鍋的成長軌跡,從起點就烙印著“資本驅動”的鮮明印記。
蔡紅亮擁有扎實的操盤經驗——其創立的百草味于2016年被好想你以9.6億元收購,他全身而退后迅速捕捉到“宅經濟”與“即食化”趨勢,在2018年正式推出自嗨鍋品牌。
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彼時自熱式火鍋尚屬小眾品類,“免灶具、免電源、開袋即食”的差異化定位,精準切中都市白領、學生群體及差旅人群的即時用餐痛點。
他深諳傳播邏輯,未將重心錨定于產品迭代與工藝打磨,而是復刻百草味打法:以重金撬動聲量,用曝光置換銷量。
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在資本持續加注下,自嗨鍋三年內完成五輪密集融資,總金額達5.5億元,中金資本、經緯中國等頭部機構悉數入場,企業估值在2021年沖至75億元歷史高位。
那段時間,從央視黃金檔廣告到《奔跑吧》《極限挑戰》等王牌綜藝冠名,從《三十而已》《安家》劇集軟性植入,到邀請數十位一線藝人代言、簽約上百位垂類達人直播帶貨,甚至將品牌露出延伸至Netflix海外劇集——流量觸角伸向全場景、全渠道、全地域。
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一時間,自嗨鍋躍居方便速食賽道頭部,創下上線10分鐘售罄500萬桶紀錄;雙十一大促開場23分鐘銷售額破億元;業內傳出“替代傳統方便面”的雄心宣言。
可這場看似堅不可摧的商業奇跡,地基卻異常松軟。
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自嗨鍋的爆火,并非源于口味創新、食材升級或供應鏈優勢,而是高度依賴高強度曝光與情緒化種草。一旦資本節奏放緩、算法推薦轉向、用戶注意力遷移,這座由流量澆筑的空中樓閣,注定轟然坍塌。
而這一致命隱患,在融資滾滾而來、熱搜接連不斷的高光時刻,被所有人選擇性忽略。
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信任崩塌引發債務雪崩
營銷可以制造熱度,卻無法構筑口碑護城河。
自嗨鍋命運的拐點,始于一場震驚全網的食品安全危機。更令人寒心的是,企業在危機應對中的失序操作,不僅摧毀了最后一絲公眾好感,更將潛藏已久的財務黑洞徹底暴露于聚光燈下。
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2022年,四川涼山州一名消費者投訴稱,其親屬食用某批次自嗨鍋產品后突發劇烈腹痛、嘔吐昏迷,其中一人經搶救無效離世。
事件發酵后,品牌雖對涉事批次產品實施封存送檢,卻始終回避關鍵問題:是否主動召回、是否存在配方缺陷、是否建立全流程溯源機制。取而代之的,是一次令人瞠目的荒誕操作。
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公司在主流電商平臺悄然上架一款名為“花蛤粉”的新品,標價設定為176萬元——該數字與遇難者家屬提出的民事賠償訴求完全一致。
此舉被網友解讀為借悲劇博眼球、以傷痛換流量,輿論瞬間炸裂。社交媒體掀起大規模抵制浪潮,大量用戶曬出退貨截圖并發起話題#拒絕冷漠品牌#,品牌公信力遭遇毀滅性打擊。
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最終市場監管部門認定該行為構成違法廣告,處以80萬元罰款。品牌聲譽跌至冰點,復購率斷崖式下滑,消費者用腳投票,完成了對一次道德失守的終極審判。
屋漏偏逢連夜雨。此前連年激進的營銷投入已讓公司財務結構嚴重失衡:5.5億元融資中逾七成流向廣告投放、明星代言與平臺傭金,而產品研發投入不足5%,自有工廠建設幾近空白,核心供應鏈長期依賴外部代工。
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隨著負面輿情持續發酵,線上GMV連續多月同比下滑超六成,線下渠道陸續撤柜,營收斷崖式萎縮,前期累積的應付賬款、推廣欠款、物流費用集中爆發。
自嗨鍋開始頻繁拖欠供應商貨款、MCN機構服務費及分眾傳媒等頭部媒體廣告尾款,多家關聯企業相繼被列為被執行人,昔日光環籠罩下的資本寵兒,正一步步滑向資不抵債的泥潭——而這,不過是系統性崩塌的序章。
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掌舵人深陷信用危機
口碑瓦解疊加債務壓頂,自嗨鍋曾多方尋求戰略重組,但所有努力均以失敗告終,最終走向無可挽回的絕境,創始人蔡紅亮也從資本新貴淪為司法系統重點監管對象。
2023年,A股上市公司蓮花健康公告擬以現金方式收購自嗨鍋部分股權,按當時披露的作價區間推算,標的估值最高可達30億元。對于現金流瀕臨枯竭的自嗨鍋而言,這無疑是續命的關鍵窗口。
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然而該交易最終因上交所出具專項問詢函而終止。監管層重點質疑三點:估值溢價率畸高、中介費用占比異常、近三年凈利潤持續為負且無改善跡象。資本市場的集體退場,標志著其作為投資標的的徹底失格。
失去最后輸血通道后,企業資金鏈徹底斷裂,再也無力維系原有運營規模與市場聲量。
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資金鏈斷裂直接觸發連鎖反應:位于江蘇、安徽的三座自建工廠全線停產;SKU由高峰期的200余款銳減至不足40款;曾斥巨資打造的數字化中臺項目全面擱置。
與此同時,債務壓力持續加劇。2024年初,因拖欠分眾傳媒廣告發布費1125萬元,上海自嗨鍋食品有限公司被上海市閔行區人民法院強制執行;蔡紅亮個人亦被多地法院采取限制高消費措施,出行、住宿、子女就讀高收費私立學校等均受嚴格約束。
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截至當前,天眼查數據顯示,自嗨鍋關聯企業共存在6條被執行信息,累計被執行金額達1.43億元;股權凍結記錄高達26條,涉及凍結股權數額超2.8億元;蔡紅亮個人限高令覆蓋全國11個省市,名下持有的多家公司股權、不動產及銀行賬戶均處于司法凍結狀態,徹底喪失商業活動自由度。
當初豪擲千金引入的5.5億元融資,早已化作電視屏幕上的閃亮LOGO、直播間里的瘋狂秒殺、綜藝現場的炫目口播,唯獨未能沉淀為產品力、組織力與用戶忠誠度,最終只余下滿目瘡痍的資產負債表與一個被時代拋棄的品牌符號。
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結語
又一家現象級新消費品牌轟然倒塌,5.5億元融資灰飛煙滅,創始人身陷司法限高名單——自嗨鍋的沉浮史,既是一個企業的個體悲劇,更是整個新消費行業盲目迷信“流量+融資”雙輪驅動模式的深刻鏡鑒。
它用真金白銀驗證了一個殘酷現實:脫離產品本質的狂奔注定短命,忽視用戶信任的收割終將反噬,把資本當氧氣、把流量當護盾的企業,永遠無法穿越周期低谷。
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自嗨鍋的落幕絕非偶然,而是戰略短視、治理缺位、價值觀失守共同作用下的必然歸宿。
它的故事鄭重提醒所有從業者:流量終會冷卻,資本終將回歸理性,唯有扎實打磨產品、敬畏用戶權益、堅守商業底線,才能在喧囂散盡之后,依然挺立于市場的風雨之中。
如今自嗨鍋已正式進入破產重整審查階段,蔡紅亮的第二次創業以慘烈收場。這場由資本與算法共同導演的盛宴,最終只留下滿地狼藉與刺耳警鐘,為整個新消費賽道敲響了一記振聾發聵的喪鐘。
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