一周營(yíng)銷案例速讀VOL.469

這是創(chuàng)意廣告的第3586 期推送

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終終終終終終終終終終終于要放假了，這次，是真的要回家過年了！一想到回家的日子越來越近，這周的班阿廣都是帶著笑容在上的，整個(gè)辦公室也都洋溢著快活的氣息，無它，唯春節(jié)近爾！

品牌瞅準(zhǔn)了咱歸心似箭、情感特別柔軟的檔口，一窩蜂地出動(dòng)，變著法兒來拜年了。這周的案例那叫一個(gè)卷，卷的方向也很清奇，最后一周，讓我們一起來瞅瞅大家的走心創(chuàng)意吧。

今年春節(jié)，華為拍了一匹不太“馬”的馬。短片《木馬》講述了一位游樂園父親為兒子制作木馬作為禮物，卻屢遭破壞，最終發(fā)現(xiàn)竟是兒子因不舍得父親離開而故意為之的故事。

很多孩子不是不懂爸爸的愛，只是這份愛太隱蔽，總藏在過年才出現(xiàn)的匆匆身影、藏在微信視頻里的幾句囑咐。孩子想要的從來不是更大的玩具、更好的生活，而是你有空坐下來，哪怕就陪他轉(zhuǎn)幾圈。

當(dāng)那首《給你給我》響起，歌詞輕輕唱出一句“你是我最好的禮物”，像是在戳每一個(gè)努力生活卻忽略陪伴的成年人。華為用 Mate 80 系列拍下這支片子，影像質(zhì)感細(xì)膩真實(shí)，更襯得出這份平凡卻真摯的父子情。

今年春節(jié)，伊利把“求財(cái)”玩出了新高度，聯(lián)手杭州北高峰靈順?biāo)拢选疤煜碌谝回?cái)神”請(qǐng)下山，搞了一波最懂年輕人的民俗聯(lián)名「升財(cái)有道選伊利」。

聯(lián)名的五路財(cái)神不僅登上了牛奶包裝，還集體跳起“拜拜舞”，配合改編版《財(cái)神到》，一邊祝你升財(cái)，一邊帶出伊利的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)：更濃更香，蛋白質(zhì)升至 3.3g/100ml，喝著健康，順便接財(cái)氣。

除了 TVC 和包裝，伊利還在線下玩了把大的。杭州地鐵、公交全變“財(cái)神痛城”，財(cái)神抱富桶周邊火速出圈，全國(guó)多城快閃、“花市拜財(cái)神”“漢服巡游”等活動(dòng)，把求財(cái)氛圍拉滿。線上直播也沒落下，直接搬到財(cái)神廟邊，許愿+掛福一條龍服務(wù)。

從“伊起發(fā)財(cái)”到“升財(cái)有道”，伊利已經(jīng)連續(xù)三年深耕財(cái)神 IP，這不是玩一波熱度，而是把“財(cái)神”變成品牌的新年心智資產(chǎn)。今年這波操作，把健康營(yíng)養(yǎng)和新年情緒捆綁得明明白白：有健康，才有財(cái)運(yùn)。

今年馬年，網(wǎng)友花式玩梗上頭，“放我一馬”“皇阿馬”刷屏全網(wǎng)。茉莉奶白順勢(shì)出招，推出第四年“新年紅杯”，主題「游馬嬉春」。

這次紅杯沿用蛇年大熱的細(xì)閃設(shè)計(jì)，結(jié)合馬年生肖元素，同時(shí)推出香氛貼、香包等周邊，延伸紅杯的節(jié)日體驗(yàn)。最出圈的玩法還是小票：掃碼解鎖“馬年人設(shè)”，抓馬、卡急馬、放我一馬......配套 DIY 杯貼，變身社交曬圖利器。產(chǎn)品上也沒偷懶，選用金駿眉為茶底，疊加馬達(dá)加斯加香草風(fēng)味，顏值與風(fēng)味雙在線，用實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)滿足節(jié)日儀式感。

紅杯四年，茉莉奶白已經(jīng)把它做成了“年味信號(hào)”。比起喊口號(hào)，更懂年輕人想要一個(gè)不被定義的新年，怎么玩都行，只要開心就好。

網(wǎng)友玩梗喊話“馬年請(qǐng)馬斯克”，結(jié)果金典反手請(qǐng)來了馬斯克的媽——梅耶·馬斯克，76 歲、超颯、還是營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士，一上線就把“馬姓代言人”拉滿格局。

短片里，梅耶體驗(yàn)貼窗花、包餃子、發(fā)紅包。她一邊翻車學(xué)過年，一邊認(rèn)真講牛奶營(yíng)養(yǎng)，文化+健康一把抓，還順手懟了未來 AI 營(yíng)養(yǎng)塊，“好吸收、真好喝才是重點(diǎn)”。最妙的是各種細(xì)節(jié)：包超大元寶餃子、吐槽“第一性原理”，網(wǎng)友秒懂，這不就是在影射她兒子埃隆？金典還搞了“馬 4g”抽獎(jiǎng)（4g 金項(xiàng)鏈），處處不提“馬”，處處都是“馬”。

一句話總結(jié)：這屆網(wǎng)友給的梗，金典不僅接住了，還玩明白了。

今年馬年，淘工廠靠一組“馬上好運(yùn)”小馬駒玩明白了新年儀式感。將“馬上有錢花”“馬上成交”等祝福做成軟萌小手辦，疊滿諧音梗+情緒價(jià)值，還藏了隱藏款“黑馬”代表“不想被定義”，狠狠拿捏了 Z 世代的新年態(tài)度表達(dá)。

這波不僅讓淘氣包 IP 出圈，更打破了大眾對(duì)“工廠”的刻板印象。淘工廠用有梗有顏的互動(dòng)，精準(zhǔn)擊中年輕人求好運(yùn)+曬好物的社交需求，成功變身“會(huì)玩、有趣、懂年輕人”的年貨戰(zhàn)場(chǎng)新選手。

除了情緒值拉滿，實(shí)力也沒掉線。淘工廠年貨節(jié)聯(lián)手各地產(chǎn)業(yè)帶，把正宗源頭好貨直供上架，既有德化白瓷、安溪茶禮，也有低卡零食、潮玩盲盒，顏值在線，價(jià)格真香。還能邊淘年貨邊收好運(yùn)，邊搶特產(chǎn)邊曬馬設(shè)，淘工廠這波，把“好運(yùn)”和“好物”都安排明白了。

馬年春節(jié)+情人節(jié)撞檔，瑞幸又把修狗 CP 玩出了新花樣。這次聯(lián)名搞了一個(gè)“異地戀設(shè)定”：貼紙一邊小白一邊小雞毛，日歷袋兩狗分居，還暗藏“只有全買才湊一對(duì)”的隱藏邏輯。網(wǎng)友在線吵架，瑞幸笑而不語，結(jié)果一出 TVC 才發(fā)現(xiàn)，又是你瑞故意的！

小白誤會(huì)雞毛被綁架，其實(shí)雞毛只是去買咖啡，狗好瑞壞，這波誤會(huì)糖磕瘋了。情節(jié)設(shè)定還踩中返鄉(xiāng)+戀愛雙重情緒，狗子一個(gè)回家過年，一個(gè)留守城市，年味、思念、搞笑齊活兒。周邊照舊搶瘋，餃子捏捏、磁吸徽章、貼貼杯、多狗杯統(tǒng)統(tǒng)一出即斷貨。更離譜的是，大家開始 DIY 改造周邊：貼紙變窗簾扣、杯墊變項(xiàng)鏈......

從 2023 到 2026，瑞幸聯(lián)名線條小狗五次，每次都不重復(fù)。別的品牌聯(lián)名趕數(shù)量，瑞幸是把 IP 當(dāng)親兒子養(yǎng)：情人節(jié)定番小白梨拿鐵、狗子劇情持續(xù)連載、周邊不斷進(jìn)化……線條小狗早已成為瑞幸的情緒資產(chǎn)。

果然，人情味才是魅力的本質(zhì)！過年嘛，業(yè)績(jī)啊、規(guī)劃啊這些都先往旁邊稍稍，能癱著傻樂，和愛的人團(tuán)聚，才是最重要的事情。

在這里祝正在路上或已經(jīng)到家的你，冰箱里塞滿好吃的，Wi-Fi 信號(hào)滿格，徹底放空，舒坦過年。咱們年后再見！