紅包砸向AI入口，一場(chǎng)被錯(cuò)估的爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

過(guò)去一周，許多人的微信群和朋友圈，幾乎被各類“AI紅包”刷屏。不同平臺(tái)的鏈接、口令輪番出現(xiàn)，有人半開玩笑地統(tǒng)計(jì)了一下，自己這幾天薅到的現(xiàn)金紅包，“加起來(lái)夠買30個(gè)雞蛋了”。

熱鬧的背后，是互聯(lián)網(wǎng)大廠在春節(jié)這個(gè)關(guān)口上，幾乎同時(shí)按下了AI推廣的加速鍵。短短數(shù)日內(nèi)，騰訊、百度、阿里相繼推出與AI深度綁定的紅包活動(dòng)，投入規(guī)模合計(jì)接近45億元。從現(xiàn)金直提、社交裂變，到完成AI對(duì)話、生成內(nèi)容解鎖獎(jiǎng)勵(lì)，紅包玩法的核心目標(biāo)只有一個(gè)，那就是砸錢拉新，加快AI滲透，在春節(jié)這個(gè)覆蓋人群最廣的節(jié)點(diǎn)，完成初步的市場(chǎng)教育。

其中，大部分平臺(tái)都選擇押注獨(dú)立AI App，希望復(fù)制當(dāng)年“微信紅包”的破圈路徑，但也有平臺(tái)選擇把AI嵌入既有的超級(jí)應(yīng)用中，借助搜索、社交、電商等高頻場(chǎng)景完成轉(zhuǎn)化——比如百度。對(duì)用戶而言，春節(jié)期間打開App、點(diǎn)幾下、領(lǐng)個(gè)紅包，幾乎沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這更像是一次昂貴的冒險(xiǎn)——紅包只能解決用戶“愿不愿意點(diǎn)進(jìn)來(lái)”的問(wèn)題，卻很難回答“用完還會(huì)不會(huì)回來(lái)”。

這也讓“AI入口之爭(zhēng)”成為近期行業(yè)討論中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。似乎在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能率先占據(jù)用戶的AI入口、登頂應(yīng)用榜單，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)掌握未來(lái)。但問(wèn)題在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的護(hù)城河思維，是否真的適應(yīng)AI時(shí)代？當(dāng)諸多大廠選擇用紅包砸KPI時(shí)，AI的能力和場(chǎng)景是否發(fā)生迭代？在補(bǔ)貼退潮之后，用戶是否會(huì)為一個(gè)新的AI入口，改變自己已經(jīng)形成多年的使用習(xí)慣？

或許，比誰(shuí)搶到了入口更值得追問(wèn)的是，有沒(méi)有一種AI落地方式，不需要重新教育用戶，而是順著他們?cè)缫咽煜さ男袨槁窂剑匀簧L(zhǎng)出來(lái)。

AI入口之爭(zhēng)，是共識(shí)還是集體焦慮？

只看近期行業(yè)動(dòng)作，我們可以很輕易地得到一個(gè)結(jié)論，那就是AI入口正在被迅速前置。從獨(dú)立AI App，到電商、社交、內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)新增的AI按鈕，AI被放置在越來(lái)越顯眼的位置。春節(jié)期間的紅包互動(dòng)，則讓這一趨勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)集中放大。

這一現(xiàn)象并非偶然。過(guò)去一年，大模型能力逐步滲透進(jìn)各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用于搜索問(wèn)答、內(nèi)容生成、群聊互動(dòng)、任務(wù)執(zhí)行。隨著模型能力逐漸拉平、產(chǎn)品設(shè)計(jì)大同小異，“如何被更多用戶使用”這一問(wèn)題走到臺(tái)前。春節(jié)紅包只是一個(gè)低門檻的試驗(yàn)場(chǎng)，用戶是否愿意點(diǎn)進(jìn)來(lái)、是否愿意為AI多停留幾分鐘，都可以在短時(shí)間內(nèi)被觀察和量化。

從這個(gè)角度看，行業(yè)對(duì)“AI入口”的高度關(guān)注有其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)技術(shù)力不能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，慣性思維再次推動(dòng)我們把分發(fā)與觸達(dá)當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。但也正是在這一過(guò)程中，“獨(dú)立入口”這個(gè)概念本身被不斷放大，被賦予了某種決定性意義。仿佛誰(shuí)能用一個(gè)全新的、獨(dú)立的AI入口，獲取用戶的注意力，誰(shuí)就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。這種選擇是否可行，仍然值得討論。

要理解這一點(diǎn)，或許需要先回到一個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題：入口到底是什么？

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)境中，入口往往被理解為一個(gè)顯眼的按鈕、一個(gè)獨(dú)立App，但在真實(shí)使用中，用戶并不會(huì)以“入口”的方式來(lái)思考問(wèn)題。

對(duì)用戶而言，入口更像是一種已經(jīng)形成的行為慣性——打開搜索框查資料，在聊天窗口發(fā)消息，在電商平臺(tái)下單，在地圖里規(guī)劃路線……這些動(dòng)作之所以穩(wěn)定存在，并不是因?yàn)樗鼈儽环磸?fù)強(qiáng)調(diào)，而是因?yàn)樗鼈儽旧碜銐騽傂琛⒏哳l，且?guī)缀醪辉黾宇~外決策成本。換句話說(shuō)，用戶不是為了使用某個(gè)入口而打開它們，而是在完成任務(wù)的過(guò)程中，順手達(dá)成了使用。

在這個(gè)意義上，當(dāng)“AI入口之爭(zhēng)”被反復(fù)提及，它背后所反映的，或許并不完全是用戶需求的變化，而是行業(yè)在AI產(chǎn)品同質(zhì)化之后，對(duì)如何被持續(xù)使用的集體焦慮。當(dāng)模型能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再構(gòu)成絕對(duì)差異，入口就被視為新的護(hù)城河，但這一護(hù)城河是否真的能夠通過(guò)短期集中投入建立，仍有不確定性。

其實(shí)，當(dāng)前行業(yè)在AI落地路徑上呈現(xiàn)出明顯的分野：有的平臺(tái)選擇打造獨(dú)立AI App，試圖通過(guò)更強(qiáng)的曝光快速建立用戶心智，比如字節(jié)，阿里，騰訊等，也有的平臺(tái)嘗試將AI嵌入既有產(chǎn)品體系，對(duì)原有功能進(jìn)行改造，在已經(jīng)存在的需求上培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。比如，谷歌，微軟，百度等。

不 同路徑的出現(xiàn)并不意味著誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，簡(jiǎn)言之，是讓AI融入固有場(chǎng)景，還是為AI單獨(dú)造一個(gè)場(chǎng)景？大廠之間的 不同路徑 實(shí)際 也反映大家對(duì)一個(gè)共同問(wèn)題的不同思考——在AI成 為基礎(chǔ)能力之后，究竟應(yīng)該把它放在什么位置才能被真正使用？

獨(dú)立AI入口的商業(yè)代價(jià)：遷移成本與偽留存

在當(dāng)前一輪AI推廣中，將大模型能力作為獨(dú)立入口，幾乎成為最直觀、也最容易執(zhí)行的選擇。這種做法在短期內(nèi)確實(shí)具備明確優(yōu)勢(shì)——路徑清晰、曝光集中、數(shù)據(jù)可量化，尤其適合用紅包等補(bǔ)貼手段快速拉新。但從更長(zhǎng)的周期看，這一路徑也繞不開“遷移成本”這一最大的現(xiàn)實(shí)約束。

對(duì)用戶而言，一個(gè)新的入口意味著新的學(xué)習(xí)成本與新的使用路徑。即便功能并不復(fù)雜，用戶也需要記住去哪里用、什么時(shí)候用、值不值得用。這是行為問(wèn)題。用戶需要刻意想起你， 才能完成一次使用。

在春節(jié)紅包場(chǎng)景中，這種刻意性被補(bǔ)貼暫時(shí)掩蓋。用戶愿意為了幾元、幾十元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，下載一個(gè)新App、點(diǎn)開一個(gè)陌生入口、完成一次并不熟悉的操作。但當(dāng)紅包退場(chǎng)，這條路徑是否還能被重復(fù)，便成了一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于部分用戶而言，在App內(nèi)使用AI生成內(nèi)容以完成領(lǐng)取條件時(shí)，生成結(jié)果本身并不重要。前幾日，一位用戶吐槽，等待生成過(guò)程太慢，他會(huì)直接退出頁(yè)面，通過(guò)反復(fù)進(jìn)入、快速中斷的方式“卡流程”，只要系統(tǒng)判定任務(wù)完成、可以領(lǐng)取紅包就好。

在這種使用情境下，AI并沒(méi)有被當(dāng)作工具，更像是一道必須跨過(guò)的門檻。用戶的目標(biāo)，不是完成一次高質(zhì)量的對(duì)話或生成，而是盡快達(dá)成領(lǐng)取條件。這類行為在數(shù)據(jù)層面可能會(huì)被記錄為使用次數(shù)或活躍度，但其背后的動(dòng)機(jī)與真實(shí)使用存在明顯差異。

就算從商業(yè)角度看，這也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：拉新數(shù)據(jù)與留存質(zhì)量之間，并不總是正相關(guān)。紅包可以在短時(shí)間內(nèi)放大用戶規(guī)模，卻很難區(qū)分哪些用戶是被功能本身吸引，哪些只是被獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)。一旦補(bǔ)貼減弱，后者往往會(huì)迅速流失，而前者的比例，反而更難被準(zhǔn)確判斷。

這并不意味著前置AI入口或紅包推廣本身沒(méi)有價(jià)值。對(duì)于新產(chǎn)品而言，它們依然是快速獲得用戶反饋、驗(yàn)證使用意愿、加快產(chǎn)品迭代的重要手段。但如果AI能力無(wú)法自然嵌入用戶原本就要完成的任務(wù)中，而需要依賴額外激勵(lì)反復(fù)推動(dòng)，其長(zhǎng)期留存質(zhì)量仍然存在不確定性。外賣大戰(zhàn)中“補(bǔ)貼一停、情感歸零”，在AI紅包大戰(zhàn)中同樣奏效。

AI內(nèi)嵌價(jià)值，融入場(chǎng)景，而非“硬造”場(chǎng)景

相比之下，將AI能力嵌入原有超級(jí)App或高頻功能中，試圖解決的正是這一點(diǎn)。

它并不要求用戶做出額外選擇，而是在原本就要完成的動(dòng)作中，減少?zèng)Q策成本。

一個(gè)全球樣本可以提供參考。根據(jù)Similarweb 2026年1月發(fā)布的Global AI Tracker，ChatGPT的市場(chǎng)份額從一年前的86.7%下降到64.5%，而Google Gemini從5.7%增長(zhǎng)到21.5%，成為增長(zhǎng)最快的競(jìng)爭(zhēng)者。

背后的原因也很直接：ChatGPT主要依賴用戶主動(dòng)訪問(wèn)網(wǎng)站或下載App，而Gemini則直接嵌入Gmail、Docs、Search及Android系統(tǒng)等高頻應(yīng)用。Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)嵌使用Gemini的安卓用戶數(shù)量，是使用獨(dú)立App的兩倍。這一現(xiàn)象說(shuō)明，當(dāng)AI能力嵌入用戶已有的行為鏈條中，使用門檻降低，增長(zhǎng)速度也更可持續(xù)。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，百度的策略也與谷歌類似。雖然文心助手也有獨(dú)立App，但百度主戰(zhàn)場(chǎng)選擇了百度App這一國(guó)民級(jí)入口。用戶無(wú)需下載新App，也無(wú)需注冊(cè)新賬號(hào)，只需點(diǎn)擊首頁(yè)底部的中間按鈕即可進(jìn)入文心助手。對(duì)于百度App 7億月活用戶而言，這一步幾乎沒(méi)有遷移成本，門檻低、路徑短，搜索這一高頻行為成為觸發(fā)AI的載體，無(wú)縫完成從搜索到智能助手的過(guò)渡。

文心助手的內(nèi)嵌是長(zhǎng)期規(guī)劃的結(jié)果。早在2023年，百度就開始將AI能力融入搜索，當(dāng)時(shí)稱為“AI伙伴”，經(jīng)過(guò)多輪迭代與品牌升級(jí)，至2025年10月正式統(tǒng)一為文心助手。與依賴紅包推動(dòng)下載獨(dú)立AI App不同——即使是日前宣發(fā)的5億紅包，其主陣地依舊是百度App——百度更關(guān)注使用鏈路的順暢度。

這套策略的支點(diǎn)是百度的全棧積累以及在開放生態(tài)上的布局。過(guò)去多年，從昆侖芯到百度智能云，再到文心大模型與文心助手，百度形成了基于全棧自研能力構(gòu)筑的“芯云模體”閉環(huán)，構(gòu)筑起可以支撐億級(jí)用戶并發(fā)與復(fù)雜任務(wù)處理，并保持推理成本可控，同時(shí)激發(fā)AI生態(tài)的完整鏈路；如今最前端的文心助手，通過(guò)MCP（Model Context Protocol，模型上下文協(xié)議），打通京東、美團(tuán)、攜程等上百家合作伙伴，使用戶不僅能獲取答案，還能在助手中直接執(zhí)行服務(wù)操作，如訂票、購(gòu)物等。

AI到底該怎么用？經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年快速發(fā)展，這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)，正將這個(gè)問(wèn)題再度擺到前面，一方面，聊天機(jī)器人的模式已經(jīng)驗(yàn)證了其市場(chǎng)可行性，但另一方面，AI也正在逐漸滲透到更多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，推動(dòng)生產(chǎn)力的迭代。比如近期，百度就發(fā)布了他們的蘿卜快跑成為2026年世界政府峰會(huì)（WGS）唯一指定全無(wú)人試乘車隊(duì)，為與會(huì)全球政要與行業(yè)領(lǐng)袖提供試乘服務(wù)的消息。

在AI幻覺(jué)和生成式內(nèi)容泛濫的當(dāng)下，此前一些觀點(diǎn)表達(dá)開始“懷念百度“，這其實(shí)也不完全源于情感因素，而是信息透明獲取與任務(wù)執(zhí)行這類基礎(chǔ)能力的再確認(rèn)。文心助手嵌入搜索的邏輯，使這些能力在用戶日常行為中自然而然地觸發(fā)，這種低門檻、短路徑的體驗(yàn)，成為獨(dú)立App難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

因此，當(dāng)行業(yè)熱議“AI入口之爭(zhēng)”的時(shí)候，更值得關(guān)注的是，AI是否真正嵌入了用戶無(wú)法回避的行為鏈條中。無(wú)論是全球市場(chǎng)的Gemini，還是國(guó)內(nèi)的文心助手，核心邏輯都是一致的——順勢(shì)而為，將AI放在用戶早已習(xí)慣的動(dòng)作中，會(huì)更自然地生長(zhǎng)出使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量留存。

來(lái)源 | 鏡相工作室（ID：shangyejingxiang）

作者 | 彭杰克; 編輯 | 呼呼大睡

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