人均不到50元的云南菜，憑什么單店年收入超千萬？

云南菜，正加速迎來下一個黃金十年？

過去兩年，要說最火的地方菜系，云南菜絕對榜上有名。

番茄資本創(chuàng)始人卿永曾評價：“云貴餐飲，是過去幾年餐飲業(yè)最驚喜的賽道之一。”

的確，從煙火氣十足的社區(qū)小館到融合潮流的Bistro，從主打非遺文化的主題餐廳，到融合咖啡、健康、零售等新業(yè)態(tài)，云南菜幾乎在每一種餐飲形態(tài)中都展現(xiàn)出蓬勃的生命力。

然而，熱潮之下也有隱憂。

“拿掉Logo就分不清誰是誰。”正如卿永所說，當(dāng)設(shè)計、菜單趨同，云貴菜的美，能否真正持久？

如何建立不可復(fù)制的差異化壁壘，成為擺在所有入局者面前的難題。

“新老玩家”同臺競技，撐起云貴菜一片天

過去兩年，云貴菜熱度持續(xù)攀升，從地方菜加速闖入全國主流餐飲賽道。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，中式正餐云貴菜市場規(guī)模已從2023年的318億元增長至2024年的340億元，預(yù)計2025年同比增速為5.9%，高于中式正餐整體增速水平。

△數(shù)據(jù)來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

社交平臺的熱度也印證了這一迅猛勢頭。抖音上“云南美食”相關(guān)話題播放量已高達(dá)168億次。

紅餐網(wǎng)觀察到，在這輪爆發(fā)式增長背后，兩類品牌正形成互補(bǔ)格局，共同推動云貴菜走向更廣闊的市場。

一類是以視覺營銷和社交傳播見長的新銳品牌，另一類，則是一批默默深耕區(qū)域市場多年、注重產(chǎn)品力和運(yùn)營基本功的“老玩家”。

后者通常不依賴短期爆紅邏輯，而是憑借對本地食材的理解，對口味的持續(xù)打磨和成熟的單店模型，在激烈的市場競爭中穩(wěn)扎穩(wěn)打。這批品牌的發(fā)展路徑，往往能為我們提供更冷靜的行業(yè)觀察視角。

創(chuàng)立于2015年的茄子恰恰，是代表之一。品牌立足云南，核心理念并不復(fù)雜：用本地好食材，做新鮮現(xiàn)做的時尚家常味。

為此，團(tuán)隊常年深入云南各地，依據(jù)季節(jié)甄選優(yōu)質(zhì)、地道的時令食材，試圖還原食材的本真山野風(fēng)味。

而在傳承傳統(tǒng)云南家常菜的基礎(chǔ)上，茄子恰恰也大膽融入現(xiàn)代烹飪手法與年輕化表達(dá)。例如，品牌巧妙融合現(xiàn)制檸檬茶、手工面包、特色甜品等元素，率先在本地打造“餐+飲+甜點(diǎn)”一體化的復(fù)合用餐體驗(yàn)。

價格方面，人均消費(fèi)約50元的定價，兼顧了地道風(fēng)味與高性價比，契合了年輕消費(fèi)者對品質(zhì)、體驗(yàn)與價格的綜合需求。

2018年，品牌進(jìn)一步提出“只做供應(yīng)鏈，不做中央廚房”的運(yùn)營思路。以核心單品”脆皮小麻鴨”為例，原料選用云南本地散養(yǎng)的滇麻鴨，從種鴨孵化、自然放養(yǎng)、宰殺處理到風(fēng)干、冷鏈配送及門店現(xiàn)烤，這道招牌菜背后，是一條覆蓋全鏈條的可控體系。

憑借穩(wěn)定的出品和扎實(shí)的單店模型，茄子恰恰在云南本地長期穩(wěn)居“排隊王”行列，并被業(yè)內(nèi)視為云南中餐的“業(yè)績標(biāo)桿”。

截至目前，茄子恰恰已經(jīng)在云南、廣東、北京、貴州等8省、19市開出了50余家直營門店，其中，有超過30家年營收突破千萬元。品牌會員數(shù)接近160萬，會員儲值金額超過2000多萬元。

這組數(shù)據(jù)，折射出的不止是擴(kuò)張速度，更是一個地方菜品牌在單店盈利能力和模型穩(wěn)定性上的核心優(yōu)勢。

相較而言，新品牌用“顏值”打開云貴菜的認(rèn)知入口，吸引了不少初次嘗鮮的消費(fèi)者，而老玩家則用穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和成熟的運(yùn)營，持續(xù)贏得回頭客，夯實(shí)品類根基。

兩者雖然路徑有所差異，但都為推動云貴菜從地方走向全國，貢獻(xiàn)了重要力量。

十年跌宕，云南菜“排隊王”的變與不變

餐飲環(huán)境十年巨變，云南菜的競爭格局也在發(fā)生變化。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，中式正餐云貴菜門店數(shù)已突破4.2萬家。

隨著入局者增多，產(chǎn)品和模式趨于同質(zhì)化，品牌面臨的壓力明顯加大。

對新品牌而言，依賴“氛圍感”與“情緒價值”的Bistro模式雖能快速吸睛，卻也面臨高投入、低復(fù)購的隱憂；對于行業(yè)老品牌來說，挑戰(zhàn)也尤為具體，如何在堅守初心的同時，主動應(yīng)對市場變化？我們或許可以從那些經(jīng)歷過完整周期的品牌身上尋找答案。

以茄子恰恰為例。在品牌10年發(fā)展的歷程中，一個核心的調(diào)整是品牌定位的系統(tǒng)升級——從最初的“新云南小炒”轉(zhuǎn)向“新云南山野菜”。

它的核心不是簡單堆砌山野食材，而是深入云南各地，尋找真正具有地域特色、自然生長的好食材，再通過門店現(xiàn)場制作，讓消費(fèi)者真切體驗(yàn)到云南山野菜的食物本味。

值得一提的是，這并不是追逐當(dāng)下“山野風(fēng)”的潮流，而是源于茄子恰恰與生俱來的基因。

云南人對食材向來有敬畏之心，"原生態(tài)，食材至上"早已融入深入飲食文化，而茄子恰恰創(chuàng)始人應(yīng)海東自品牌創(chuàng)立之初，就抱著“出于云南，不負(fù)云南” 的初心，始終保持著對云南山野食材的尊重，致力于將“很云南，也很世界”的新派云南菜帶給天南地北的食客。

以招牌菜“脆皮小麻鴨”為例——這道源自云南宜良、傳承數(shù)百年的烤鴨技藝，是地道的地方風(fēng)味代表。茄子恰恰堅持選用本地散養(yǎng)的滇麻鴨，在尊重古法工藝的基礎(chǔ)上適度優(yōu)化，全程門店現(xiàn)烤，精準(zhǔn)還原地道風(fēng)味。如今，該菜品年銷量已突破100萬只，成為品牌最具辨識度的標(biāo)志性產(chǎn)品。

圍繞“新云南山野菜”，這一新定位，茄子恰恰產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊更是跑遍了云南八州八市，將樹番茄酸湯魚、大理的銅鍋菌油燜雞等云南各地經(jīng)典名肴被納入菜單，并結(jié)合香茅、木姜子等本地香料和食材，推出辣子炒肉、留蘭香薄荷炸豬小排等融合菜品。

同時，品牌遵循云南“春食花、夏食果、秋食菌、冬食肉”的飲食時序，按季上新，讓消費(fèi)者四季到店都能應(yīng)時應(yīng)地品嘗云南風(fēng)味。

門店端也有講究，品牌采用明檔廚房、猛火現(xiàn)炒、全程透明操作，強(qiáng)化“新鮮”“真實(shí)”的消費(fèi)感知。

這一系列的動作表明，“新云南”并不是要顛覆傳統(tǒng)，而是在依托云南飲食文化的基礎(chǔ)上與時俱進(jìn)，創(chuàng)新味覺體驗(yàn)；“山野菜”也不只是食材的搬運(yùn)工，而是通過一頓飯，讓城市消費(fèi)者重新感知云南山野的自然氣息與食物本味。

和產(chǎn)品創(chuàng)新同步的，是品牌持續(xù)優(yōu)化的商業(yè)模型，以打造輕量化特色正餐。

面對增長瓶頸，茄子恰恰沒有追逐風(fēng)口，而是回歸核心客群（18-35歲、女性為主）的消費(fèi)行為，重新調(diào)整了商業(yè)模式。品牌轉(zhuǎn)向聚焦“輕量化”特色正餐：在保留云南風(fēng)味特色的同時，降低決策門檻、提高復(fù)購頻率。

一方面，全面精簡菜單，提升運(yùn)營效率和用餐體驗(yàn)。

此前，茄子恰恰的菜品多達(dá)70余道，雖品類豐富，卻也帶來出餐效率低、顧客選擇困難等問題。

新菜單果斷砍掉工藝繁雜、復(fù)購率低的菜品，圍繞“脆皮小麻鴨”拳頭產(chǎn)品，劃分出招牌菜、特色菜、必點(diǎn)菜、野山菌等核心模塊，每個系列只保留幾道最能代表云南特色風(fēng)味的產(chǎn)品，既減輕后廚運(yùn)營壓力，確保出品的精致度與辨識度，又讓顧客一目了然、快速決策。

另一方面，推出小份選項，精準(zhǔn)匹配客群消費(fèi)習(xí)慣。

由于門店女性顧客占比高，對“大魚大肉”需求不高，也更傾向于花更少的錢吃到更豐富的菜品。基于此，茄子恰恰開始對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，比如，過去“脆皮小麻鴨”僅按整只售賣，2025年下半年，推出半只裝、小份量選項，降低門檻后，點(diǎn)單的人反而變多了，點(diǎn)單率從升級前的75%躍升至95%，讓脆皮小麻鴨真正成為“桌桌必點(diǎn)”的超級單品。

伴隨著菜單優(yōu)化與分量調(diào)整，客單價也從原本的55元下探至45-50元之間，看似降價，實(shí)則通過提升點(diǎn)單率和復(fù)購頻次，提升了門店整體營收。而顧客也能用更少的預(yù)算，吃到更豐富的菜品。

回看茄子恰恰的種種舉措，它的“變”體現(xiàn)在定位、產(chǎn)品、模型等策略層面的持續(xù)迭代；而“不變”的，則是對“質(zhì)價比”“用戶價值”“本地食材”“新鮮現(xiàn)做”以及“云南味道”的長期堅持。這些正是茄子恰恰穿越周期、持續(xù)贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵所在。

下一個黃金十年，云南菜的機(jī)會點(diǎn)在哪？

2026年云貴菜的熱度仍在持續(xù)升溫。

抖音指數(shù)顯示，今年以來“云南菜”搜索指數(shù)同比增長高達(dá)184%，越來越多消費(fèi)者被其鮮明的酸辣鮮香、山野氣息以及獨(dú)特的地域食材所吸引。

△數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

但紅餐網(wǎng)也觀察到，目前市場尚未形成具有絕對影響力的頭部品牌，整體格局仍較為分散。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，超過50家門店體量的正餐云南菜品牌只有云海肴、外婆味道和茄子恰恰三家。

這意味著云南菜的尚處于發(fā)展早期，市場上仍存在很大的空白與成長機(jī)會。

與火鍋、烤肉、小吃等高標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲品類不同，云南菜因其食材高度依賴本地生態(tài)、工藝復(fù)雜、對廚師經(jīng)驗(yàn)要求高等特點(diǎn)，天然具備較高的進(jìn)入和擴(kuò)張門檻。

新辣道創(chuàng)始人李劍表示：“像地方菜這類復(fù)雜中餐，開店門檻本身就高，這一定程度上篩除了大量投機(jī)者，使得市場供給保持相對理性。”

這種理性，體現(xiàn)在成熟品牌的發(fā)展思考上，茄子恰恰聯(lián)合創(chuàng)始人李春向紅餐網(wǎng)透露，過去兩年，茄子恰恰不僅在定位、模式、產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上持續(xù)升級，在品牌建設(shè)和城市拓展和門店布局策略上也有深度思考。

據(jù)了解，品牌未來還將嚴(yán)格控制高毛利，將毛利率控制在62%以下，通過完善供應(yīng)鏈體系、優(yōu)化出餐流程，將更具性價比的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。

而在門店擴(kuò)張上，茄子恰恰選擇以云南為大本營，重點(diǎn)向具有強(qiáng)大消費(fèi)能力和增長潛力的大灣區(qū)及西北地區(qū)拓展。具體到門店選址上，也不再盲目追逐一線城市“黃金點(diǎn)位”，并設(shè)定了明確的紅線，比如單平米租金不能超過400元，門店面積方面，云南省內(nèi)門店控制在400平方米以內(nèi)，省外則進(jìn)一步壓縮至300平方米左右。

“店小一點(diǎn)，存活幾率相對更高。”李春表示，“只有在成本可控、客群精準(zhǔn)、運(yùn)營可持續(xù)的前提下，異地擴(kuò)張才能真正具備長期價值。”

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在尚未形成絕對龍頭的云貴菜賽道，任何一個有定力、有體系的品牌都有突圍機(jī)會。而茄子恰恰基于長期主義的實(shí)踐，或許正是這條賽道未來走向的一個縮影。

結(jié) 語

云南菜的黃金時代，或許才剛剛開啟。高門檻、強(qiáng)地域性、低標(biāo)準(zhǔn)化，這些曾被視為擴(kuò)張阻力的特質(zhì)，如今反而成為了長期主義者最珍貴的護(hù)城河。

茄子恰恰的十年實(shí)踐揭示了一個樸素的道理：真正的增長，不在于追風(fēng)口，而在于對食材風(fēng)味的敬畏、對用戶的理解、對模型的持續(xù)打磨。

當(dāng)行業(yè)從“流量驅(qū)動”回歸“價值驅(qū)動”，那些既能守住云南山野之味、又能敏銳回應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者真實(shí)需求的品牌，才更有可能持續(xù)穿越周期，成為下一個十年的領(lǐng)跑者。

注：本文頭圖和文中部分配圖由茄子恰恰提供。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：倩君。