美業(yè)下半場，線下美容院該如何走出困局?

品牌技術、服務體驗等成破局關鍵。

作者| 沐 沐

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

隨著數年來顏值經濟的野蠻生長，中國美容市場已成長為萬億級的剛需賽道。從生美到醫(yī)美，從傳統(tǒng)護理到科技護膚，“雖然‘亂’，但結構足夠穩(wěn)定，天花板足夠高。”

據第三方數據顯示，中國傳統(tǒng)美容服務市場規(guī)模龐大且仍在持續(xù)增長，預計到2030年將增至6402億元。其中，隨消費者健康意識的覺醒，非外科手術類醫(yī)美市場快速發(fā)展，預計2030年市場規(guī)模將增至4157億元，亞健康干預服務年增幅也高達17.1%。

且尤為值得關注的是，線下美容市場極度分散，行業(yè)前五大參與者市場份額總計僅0.7%，呈現“螞蟻雄兵”的格局。這意味著，該賽道足夠長、足夠寬，仍有巨大的頭部突圍空間。

△源自美麗田園醫(yī)療健康招股說明書，中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒，年報，專家訪談，弗若斯特沙利文分析，首創(chuàng)證券

但前景向好的背后，身處其中的線下美容院卻深陷發(fā)展焦慮：流量貴、產品同質化、信任崩塌、門店復制難……坐擁萬億市場的紅利，卻難以突破發(fā)展瓶頸，成為眾多線下美容院的共同困境。

線下美容院，究竟該如何打破僵局？帶著對這一問題的追問，聚美麗觀察到，巢歸研究院近期通過深入一線，系統(tǒng)性走訪各類線下院線代表企業(yè)，并與多位資深院線品牌操盤手展開深度對話，期待能從一線實戰(zhàn)經驗中，梳理出一套切實可行的破局邏輯。

深入市場一線，拆解線下院線的“四大流派”

想要找到線下美容院的破局答案，必先看清行業(yè)的真實生態(tài)。為了厘清線下院線的發(fā)展格局，聚美麗注意到，巢歸研究院在一線走訪中，對線下院線模式進行了系統(tǒng)梳理，劃分出產品零售型、科技快享型、服務深耕型、供應鏈賦能型四大主流類型。

從上述分類中可以看到，這四大流派各有特色，從核心邏輯到運營打法形成差異化的發(fā)展路徑，也各自走出了適配自身的生存之道。進一步拆解發(fā)現，前述四大流派可歸納為兩類核心模式：

1、零售與效率的極致

一類是“零售與效率的極致”，包含產品零售型與科技快享型。

其中，產品零售型以樊文花為代表，據前樊文花運營總經理/姬顏氏董事長王國鵬介紹，此類模式的核心邏輯是“產品>服務”，服務產品只是交付形式。這也意味著，這類企業(yè)的壁壘需要高度標準化的銷售SOP，將復雜的美容服務降維成簡單的產品零售。

科技快享型則以美肌工坊為代表，美肌工坊創(chuàng)始人謝彥君表示，該模式對標星巴克、如家，核心邏輯是“效率>體驗”。其創(chuàng)立初衷，正是希望通過“快捷、時尚、科技、透明”的核心理念，借助物聯(lián)網與數字化手段，破解傳統(tǒng)美容院服務效率低、價格不透明的行業(yè)痛點，以此精準吸引追求高效、便捷的年輕客群。

2、深耕與賦能的堅守

另一類則是“深耕與賦能的堅守”，覆蓋服務深耕型與供應鏈賦能型。

服務深耕型的典型代表為美悅薈＆美之術，該品牌創(chuàng)始人劉井輝將其定義為美業(yè)的“慢生意”。

據他介紹，其始終堅持“區(qū)域為王”的運營思路，不盲目追求規(guī)模擴張，而是聚焦高凈值人群做深度運營，通過生美服務建立客戶基礎信任，再以醫(yī)美服務形成消費閉環(huán)，用極限的“人”的服務搭建情感連接，讓信任與復購成為品牌的核心資產。

供應鏈賦能型以誠美為代表，據誠美品牌負責人解讀，這類品牌扮演著行業(yè)“技術中臺”的角色，堪稱線下院線背后的“軍火商”。其核心價值在于瞄準行業(yè)內多數門店研發(fā)能力薄弱的痛點，為這類門店提供產品、全套運營方案及專業(yè)人才培訓的一站式支撐，成為線下院線發(fā)展的技術后盾。

整體而言，雖然四大流派選擇了不同的發(fā)展路徑，卻都是線下院線品牌在行業(yè)探索中的實踐成果，各自的運營邏輯與實戰(zhàn)經驗，也為行業(yè)呈現了多維度的發(fā)展思路。

直擊行業(yè)痛點，線下美容院尚存三大頑疾待解

即便四大流派的模式各有千秋，但在與操盤手們的交流中，大家都不約而同地提及了行業(yè)普遍存在的共性痛點，而線下院線想要突破也必須解決這些難題。

結合實地訪談與市場觀察，聚美麗了解到，線下美容院目前正面臨如下三大核心痛點：

1）產品同質化與研發(fā)空心化

首先，產品作為門店的核心競爭力，卻成了多數品牌的“短板”。

“早期連鎖拓店栽的最大跟頭，就是產品力沒撐起來。”謝彥君的復盤，其實戳中了多數線下院線的痛點，即品牌缺乏自主研發(fā)能力，過度依賴代工廠OEM生產，產品陷入“大通貨”的同質化泥潭。

沒有專屬技術支撐，品牌就無法針對用戶畫像做定制化方案，門店只能靠“嘴皮子”推銷產品，相當于港口只堆著貨，卻沒有技術對接的能力，自然難以形成差異化的品牌護城河，只能在價格戰(zhàn)中內耗。

2）體驗割裂與信任危機

其次，如果說產品同質化是“硬傷”，那么體驗與信任的缺失就是線下院線的“軟痛”，后者直接影響了用戶留存與復購。

回顧行業(yè)發(fā)展，早年部分門店為追求短期效果違規(guī)使用違禁成分，讓消費者對院線產品形成了根深蒂固的不信任感。

“信任是美業(yè)最值錢的資產，也是最脆弱的東西。”這是走訪中多位操盤手提到的一個共識。

如，在交流中謝彥君就提到，傳統(tǒng)美容院價格不透明、看人下菜碟，美容效果多依賴于美容師的“口頭承諾”和客戶的“自我感覺”，缺乏科學、可視化的效果呈現與追蹤，導致消費者進店缺乏安全感。

同時，劉井輝也強調，純粹靠低價拉流量是偽命題，生美的核心是“強復購”和“滿意度”。如果消費者進店體驗后達不到價值，或者遭遇價格不透明的隱形消費，則會讓門店陷入流量進得來、留不住的惡性循環(huán),長此以往，生意就不可能可持續(xù)。

3）服務非標與專業(yè)缺位

再者，產品、體驗之外，過度依賴 “人”，造成標準化難以復制，也是制約線下連鎖美容院擴張的關鍵阻礙。

在上述業(yè)內人士看來，連鎖擴張的最大攔路虎，是“人”的不確定性。如謝彥君和王國鵬均提到，行業(yè)內真正做到好的連鎖極少，因為服務高度依賴店長和美容師的個人經驗。一旦核心人員流失，或者服務手法“千人千面”，品牌無法復制星巴克那樣的標準化。

從產品核心到用戶體驗，再到規(guī)模化能力，構成了線下院線的共性痛點。若無法破解這些底層難題，即便模式再新穎，恐也難以實現可持續(xù)的突破。

以“外腦+中臺”一體化思路，破局線下美容院

面對產品同質化、信任缺失、服務難以復制等核心痛點，線下美容院亟需一套系統(tǒng)性解決方案，跳出“草莽生長”的內卷困境，邁向專業(yè)主義的高質量發(fā)展階段。

結合上述業(yè)內人士的觀察和總結來分析，一套“外腦+中臺”的一體化思路，正成為破解行業(yè)痛點的關鍵路徑。這套解法，可通過技術賦能、體驗重構與智能加持，從根源上搭建可持續(xù)的增長框架。

Part.1 品牌技術策略，用技術驅動產品

首先，針對產品同質化與研發(fā)空心化的行業(yè)通病，核心解法并非簡單替換產品，而是為品牌量身定制“專屬技術核心與技術邊界”。

基于品牌的精準定位，可搭建適配的專屬技術路線，讓門店從“賣大通貨” 升級為擁有自主技術支撐。

有了核心技術背書，品牌才能真正實現“千人千面”的定制化服務，不再依賴銷售人員的話術推銷，而是靠技術實力形成差異化優(yōu)勢，構筑起難以復制的品牌護城河。

Part.2 全域體驗設計，以體驗重構信任

其次，破解“信任危機”與“留客難”，產品好只是基礎，關鍵還在于讓消費者 直觀感受到產品價值，而非單純被動接收品牌宣傳。而通過將感官設計與場景連接這一全域體驗的打造，重構用戶與品牌的信任關系。

具體而言，這主要憑借視覺、嗅覺等感官設計，將抽象的功效轉化為用戶可感知的“相信點”，強化品牌的技術感知，最終讓產品不再是冷冰冰的瓶罐，而是能與用戶生活場景建立情感共鳴的解決方案，從而增強差異性，提升復購。

Part.3 AI賦能服務，破解標準復制難題

另外，為破解服務標準化與專業(yè)缺位的難題，以打破對金牌店長的過度依賴，巢歸引入了人工智能智能賦能。

一方面，巢歸AI可以像一位經驗豐富的專業(yè)美導，基于科學數據進行偵查的產品推薦。

另一方面，通過AI的標準化診斷，可消除人們對美導的不信任感，讓服務流程像“護士操作”一樣標準、透明，真正實現連鎖復制的可能。

總的來講，這套“外腦+中臺”的解決方案，精準對應了線下美業(yè)的三大核心痛點，有望幫助線下美容院擺脫對同質化產品的依賴、對核心人員的束縛，真正回歸商業(yè)本質，在萬億賽道中實現可持續(xù)的高質量增長。

美業(yè)下半場，專業(yè)主義與協(xié)同共生是破局關鍵

如今的美業(yè)早已告別“草莽生長”的野蠻時代，正式邁入服務、科技驅動的專業(yè)主義階段。

而在萬億市場的紅利與挑戰(zhàn)面前，所有競爭最終都會回歸商業(yè)本質，以用戶滿意度為核心，以復購率為標尺，這是行業(yè)不變的底層邏輯。過去單打獨斗、粗放經營的模式已然過時，產品的技術壁壘、體驗的信任重構、服務的標準復制，成為品牌突圍的三大核心支柱。

聚美麗始終相信，美業(yè)的未來，屬于那些愿意沉下心打磨核心能力、以專業(yè)主義破解行業(yè)痛點、以協(xié)同思維整合資源的從業(yè)者。

換言之，當技術為產品賦能、體驗為信任加分、科技為服務提效，線下美業(yè)才能真正跳出內卷困境，在足夠長、足夠寬的賽道上實現可持續(xù)增長，挖掘出行業(yè)更深遠的價值。

視覺設計：筱情
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