春節營銷都在搶頂流，金典直接搶認知

搶姓「馬」的明星

搶帶「馬」字的祝福

搶與「馬」有關的諧音梗

如何在最短時間內

借助最有可能掀起最大聲量的人或者梗

來搶下最大范圍內的曝光

這是馬年春節營銷進入實質性階段后

許多品牌都在采取的

一種 「搶頂流」做法

而最近「 金典官宣馬斯克 」 這個動作

你能看到它在 「搶頂流」之外

走出了一條 「搶認知」的線路

表面上看，是金典「馬年找來馬斯克」。

實際上則是，「專業的人做專業的事」。

確認過了，這不是 AI 換臉，這是金典鮮活實打實地把首富的媽媽梅耶·馬斯克請到拍攝現場，體驗了一把中國年的習俗。

廣告片上線以后，光是看網友們的評論，都能笑翻在評論區：

這位可是

埃隆·馬斯克的創造者之一

科技大佬搞衛星

優雅媽媽送健康

這叫天地聯動

之前以為頂多請個馬姓明星

結果直接上首富媽

接這條廣告可以肯定

她不是為了錢

送金典鮮活

品首富人生

笑完之后又頓覺金典這次是賺大發了，明明只請了一個梅耶·馬斯克，但網友們在討論時，又好像是請到了兩個「馬斯克」。

再加上廣告片結尾，金典業務部接到的那個神秘電話：「您要買金典？」

這里的「買」，是購買？還是收購？讓人遐想連連。

所以金典這番操作哪怕不是一舉兩得，也至少是把話題度給拉滿了。

當其他品牌都在絞盡腦汁搜羅國內的馬姓藝人時，它直接把目光放到了國際賽場。

不過，話說回來，金典看中梅耶·馬斯克，并不僅僅只是因為她的名字里帶了一個「馬」字。

更關鍵的還在于，金典希望在梅耶·馬斯克的加持下，能夠搶下在牛奶品類里的權威認知和春節禮贈場景中的高端心智認知。

借助梅耶·馬斯克的專業度

金典先搶品類的權威認知

區別于娛樂行業的明星，梅耶·馬斯克顯然不是一位流量明星。

再確切點說，她不是一個大眾意義上「被觀看的人」，而是一個可以被大眾拿來參考的「生活樣本」。

因為哪怕沒有「首富媽媽」這重身份，普通人都可以從她身上學習到如何長期投入一份事業、如何自律地管理身體、如何用開放的心態社交、如何面對年齡的困擾、如何處理人生的變故與挫折等多方面的能力與定力。

從廣告片里也可以看到，金典這一次選中她，一個很重要的原因就在于她是把營養學專業當成一門事業在長期經營，至今投入在這個領域的時間已經超過 50 年。

可以說如果一個牛奶品牌要在明星里去找一個人來做權威認知的背書，梅耶·馬斯克幾乎是不二的人選。

因為比她有名氣的沒有她這么專業，比她還專業的不能說沒有，但很難有她身上的多元性。

而且也正是她身上的這份多元性，使得但金典在這次傳播中，還洞悉到了另一層流量密碼。

這兩年如果你有去觀察就會發現，在國外社交媒體平臺上，「成為中國人」< Becoming Chinese >這個話題正在成為一股涌動的風潮。

這個話題下，越來越多外國網友主動分享并踐行一些中國人特有的生活習慣。

比如喝熱水、穿拖鞋、練八段錦、采用中式飲食結構等等。

同樣，金典這支廣告片也暗合了這股風潮。

可以看到，它先是結合梅耶·馬斯克身上本就具有的熱愛探索體質，建立起了一個極具反差感的敘事框架——

一位西方意義上的現代成功母親，主動擁抱并學習中國的春節文化。

之后在這個框架下，梅耶·馬斯克體驗剪窗花、包餃子、發紅包這樣的中國習俗時，便有了一個合理的文化碰撞語境。

而在這個過程中，金典也傳遞出了一層言外之意：

當下的中國，不再只是被大洋彼岸隔著一層「觀看的對象」，而是一個正在敞開懷抱迎接八方來客的「文明體系」。

無論是我們的春節習俗還是東方文化，也都正在成為一種被認同、被借鑒、被融入對方日常的生活方式。

也就是說，借助梅耶·馬斯克在營養學領域的專業度背書，金典先搶下品類的權威認知。

再借助梅耶·馬斯克的身份多元性，金典得以讓自己的品牌身影進入到了一股流行的風潮中。

春節禮贈場景里

金典再搶高端心智認知

另外，廣告片里有一段的劇情設計也極富產品策略的指向性：

當梅耶·馬斯克在其他中國年俗中感受到了不同的文化差異性時，看到送牛奶時她表示秒懂。

在這一幕，金典借助她的肢體語言，把自己變成了春節禮贈場景中，一種通用的社交語言。

對牛奶品牌來說，春節禮贈這個場景之所以如此重要，是因為誰在這個窗口期占據消費者心目中的第一梯隊，誰就有機會在接下來一年時間里，拿下消費者的復購權。

同時在這個窗口期里，春節幾乎也是牛奶品牌全年唯一的一次機會，可以用獨特的品牌敘事，將自己從一個每天都喝的「功能型產品」，升級成為代表關系、代表情感、代表身份的「社交型禮品」。

畢竟消費者平常可能不會覺得喝一瓶牛奶有什么特別，但一定會反復想起在春節這個時間點上，自己是選哪一款牛奶送給自己最愛和最珍視的人的。

所以當金典真的邀請到梅耶·馬斯克來推薦金典時，它其實也相當于通過這個動作，一邊加固、一邊也再一次搶下它在春節禮贈這個場景中，作為高端牛奶品牌的心智認知。

因為這不單單是來自認同中國文化的梅耶·馬斯克的推薦。

這還是來自一位成功母親、一位優雅長者、一位專業高知、一位全球精英的推薦。

把這些各種高端 buff 疊加在一起，足以打消人們在挑選一款牛奶時，「送不送得出手」的顧慮。

最后，還有一個細節：

廣告片結尾，金典借梅耶·馬斯克的那封信，表達了一個其他牛奶品牌很少去表達得這么直白的觀點——禮物，也能為親友的團聚再增添一個理由。

特別的是，在其官方小程序的互動中，它還用打造出了一款名為「馬四克」的足金項鏈，為這個理由再做了一層加「馬」。

說到底，有時候人們做消費決策時的那個瞬間一點也不復雜。

一種來自外部的價值認證，會讓那些本就有市場基礎的品牌更容易脫穎而出。

一份可以打開話匣子的禮物，能在瞬間拉近彼此之間的距離。

一個認知的心智一旦搶先建立，品牌就可以獲得長久的復利。