這家全球TOP美妝集團業(yè)績?nèi)€下滑

亞太及非洲地區(qū)、美洲地區(qū)分別下跌4.4%、5.0%。

作者| 蘋 果

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

全球快消巨頭聯(lián)合利華，在2025年正式拆分冰淇淋業(yè)務后，交出了怎樣的成績單？

2026年2月12日，聯(lián)合利華發(fā)布了2025年度業(yè)績報告。從這份財報來分析，其表現(xiàn)并不理想：就營收層面而言，業(yè)務全線下跌、區(qū)域市場幾近全部下滑。

△截圖自聯(lián)合利華財報

對于這份成績單，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Fernando Fernandez的解讀為：“盡管市場放緩，但我們2025年變得更為簡化、聚焦，我們的基礎銷售額增長全年持續(xù)改善，為我們對2026年及以后的信心奠定了基礎。”

但真實的情況是：聯(lián)合利華正在經(jīng)歷一場痛苦的轉型陣痛期，尤其是在中國和印尼市場，財報中明確指出，“受益于軟性比較基數(shù)(低基數(shù))”。

另外，聚美麗詳細拆解聯(lián)合利華2025年財報后，還發(fā)現(xiàn)以下關鍵信息值得關注：

1. 基礎銷售(USG)增長3.5%，總營業(yè)額為505.03億歐元(約合人民幣4135.39億元)，同比下滑3.8%，為近5年跌幅最大；

2. 營業(yè)利潤為90億歐元(約合人民幣736.96億元)，同比增長2.4%，系繼去年經(jīng)歷四年來首次負增長后，重回增長；

3. 業(yè)務板塊全線下滑，其中，美容與健康業(yè)務旗下的高端美妝實現(xiàn)低個位數(shù)增長，但主要由價格驅動；

4. 三大區(qū)域市場中，僅歐洲地區(qū)微增0.3%，亞太及非洲地區(qū)、美洲地區(qū)分別下滑4.4%、5.0%；

5. 中國市場基礎銷售額持平，下半年有所改善，其中第四季度實現(xiàn)了個位數(shù)中段的增長。

此外，在2025年國際上市美妝集團TOP榜單中，聯(lián)合利華暫列TOP1，若常年霸榜TOP1的歐萊雅集團發(fā)布財報后，其大概率排位下移。

豪賭高端化的聯(lián)合利華，業(yè)績卻全線下滑

按部門劃分，在拆分冰淇淋業(yè)務后，聯(lián)合利華旗下共有4大業(yè)務板塊，分別為美容與健康業(yè)務，個人護理業(yè)務、家庭護理業(yè)務、食品業(yè)務。其中，與化妝品相關的為前3大業(yè)務。

在品牌矩陣上，據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，美容與健康業(yè)務，個人護理業(yè)務、家庭護理業(yè)務旗下分別有11個、8個、15個產(chǎn)品。2025年，各業(yè)務營收占比分別為25.4%、26.1%、22.9%。

聚焦化妝品相關，在聯(lián)合利華的最新財報中，“高端”一詞多次出現(xiàn)。譬如，Prestige Beauty(高端美妝)呈增長態(tài)勢；Hourglass、K18等高端品牌實現(xiàn)雙位數(shù)增長，貢獻了主要增量……

這些成效也與聯(lián)合利華近年來重押高端美妝不無關系。但值得注意的是，雖然聯(lián)合利華因高端化戰(zhàn)略的初步成效，獲得美容與健康業(yè)務基礎銷售額4.3%的增長。真正的隱憂在于其營收仍在下滑，且Prestige Beauty(高端美妝)——僅錄得低個位數(shù)增長，且由價格驅動。

更危險的信號在于基礎營業(yè)利潤率：下降了20個基點至19.2%。

財報的解釋是“大幅增加品牌營銷投資”以及“毛利率小幅下滑”。直白地講，就是錢花得更多了，但賺得反而更慢了。

另一方面，從聯(lián)合利華目前的各業(yè)務營收表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)全線下滑態(tài)勢。

具體而言，2024年增幅(5.5%)最大的美容與健康業(yè)務、增長1.4%的家庭護理業(yè)務均未延續(xù)增長態(tài)勢，2025年營收分別下跌2.3%、6.4%；個人護理業(yè)務則持續(xù)下滑，較2024年跌幅擴大2倍，即2025年同比下滑3.4%。

加之與化妝品無關的食品業(yè)務亦呈下滑3.2%態(tài)勢，縱觀聯(lián)合利華各業(yè)務部門，不論是全部業(yè)務還是化妝品相關業(yè)務均為全線下滑。

值得關注的是，美容與健康業(yè)務2025年營收為128.48億歐元(約合人民幣1052.05億元)，Q4該業(yè)務較上年同比下滑3.03%至32億歐元(約合人民幣262.03億元)。

△截圖自聯(lián)合利華財報

據(jù)財報顯示，凡士林、多芬品牌基礎銷售呈兩位數(shù)增長，護發(fā)業(yè)務低個位數(shù)增長，但增長被精簡產(chǎn)品組合中的尾部品牌，以及新興市場疲軟的表現(xiàn)抵消。

另外，前文提到，聯(lián)合利華高端美妝憑借提價實現(xiàn)了低個位數(shù)增長，財報指出，增長主要由Hourglass和K18的兩位數(shù)增長帶動，而Dermalogica德美樂嘉、Paula's Choice寶拉珍選則出現(xiàn)下滑，但在下半年恢復了增長。

個人護理業(yè)務板塊則被拉丁美洲市場環(huán)境疲軟影響，具體到品牌表現(xiàn)上，皮膚清潔類產(chǎn)品實現(xiàn)中個位數(shù)增長，系得益于價格上漲和高端化趨勢，但旗下衛(wèi)寶也因銷量受到大宗商品價格上漲影響導致售價提高而與上年持平；另外，家庭護理因巴西市場整體行情放緩及為恢復競爭力采取的定價舉措出現(xiàn)銷售下滑。

拉長時間維度，從近5年聯(lián)合利華的營收情況分析，其發(fā)展并不容樂觀。雖2022年曾實現(xiàn)14.55%的營收雙位數(shù)增長，但近三年增幅均不超過2%，2023年、2025年營收同比甚至分別下滑0.78%、3.8%。在趨勢上，呈現(xiàn)出急速“下坡”的不利局面。

前述財報中，均有提及聯(lián)合利華致力于高端化做出的部分成績及品牌表現(xiàn)，單從營收及同比等層面對比，業(yè)務板塊全線下滑、此前增幅最大的美容與健康業(yè)務下滑2.3%等，意味著，豪賭高端化的聯(lián)合利華，仍處于轉型的艱難期。

中國市場實現(xiàn)正增長，其他區(qū)域喜憂參半

按地區(qū)劃分，聯(lián)合利華主要有三大區(qū)域市場，分別為亞太及非洲地區(qū)、美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)。

其中，作為聯(lián)合利華營收的主要來源——亞太及非洲地區(qū)2025年營收為224.27億歐元(約合人民幣1836.41億元)，占比超四成但同比下滑4.4%；第二大區(qū)域市場的美洲地區(qū)下滑幅度最大，下跌5.0%。可以發(fā)現(xiàn)，前述兩大主要區(qū)域市場均呈下滑，僅歐洲地區(qū)微增0.3%。

細分亞太及非洲地區(qū)，據(jù)財報顯示，印度市場份額有所提升，綜合增長率為4%，增長由個人護理業(yè)務、美容與健康業(yè)務的高端產(chǎn)品組合及洗衣液業(yè)務所推動；印度尼西亞市場，實現(xiàn)4%的基礎銷售增長，系因對業(yè)務進行全面調(diào)整，運營改進及去庫存等，Q4增長17%；而非洲市場銷量下降。

不過，值得注意的是，中國所在的亞太及非洲地區(qū)營收同比延續(xù)了三季報中的下滑局面，并將上年下滑0.9%的跌幅擴大，聚焦中國市場，基礎銷售額持平，下半年有所改善，其中第四季度實現(xiàn)了個位數(shù)中段的增長。

將視角轉至美洲地區(qū)，可分為北美地區(qū)和拉丁美洲地區(qū)。其中，北美地區(qū)大多數(shù)品類增長放緩；拉丁美洲地區(qū)則因經(jīng)濟和政治不確定性影響了業(yè)績表現(xiàn)，打壓了消費者信心，在此之中，兩個最大市場巴西和墨西哥，均出現(xiàn)低個位數(shù)下滑，在很大程度上抵消了阿根廷由價格主導的增長。

在對于歐洲市場的描述中，聯(lián)合利華表示，2025年第四季度，由于各品類市場增長放緩，基礎銷售額增長為0.1%。總體而言，以漲價換品牌增長，以部分區(qū)域的增長抵消尾部地區(qū)下滑，意味著聯(lián)合利華在市場端均面臨不同程度的區(qū)域性挑戰(zhàn)。

這也揭示了一個殘酷的真相：當前，全球快消巨頭聯(lián)合利華的發(fā)展正處于危機時刻。

聚焦≠破局，快消巨頭的轉型仍挑戰(zhàn)重重

視角轉至已披露財報的國際美妝集團，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，截至目前，在中國市場上，聯(lián)合利華為其中下滑幅度最大的國際美妝巨頭，僅寶潔增長3%，雅詩蘭黛大漲13%，其余美妝巨頭們均在華面臨不同程度的下滑。

面對在中國市場上的挑戰(zhàn)，聯(lián)合利華們除了進行當?shù)鼗囊恍┳兏锿猓苍趪L試加快品牌端的優(yōu)化及其他市場的布局。

△截圖自聯(lián)合利華財報

回顧聯(lián)合利華2025年至今動向，可以看到，其正加速戰(zhàn)略重組，聚焦高增長品類，同時已完成多項收購與處置，核心動作包括2025年12月完成冰淇淋業(yè)務的分拆，出售及關閉非核心品牌，以及多次人事變動、大規(guī)模裁員等。

也就是說，2025年的聯(lián)合利華，用分拆展現(xiàn)了做減法的決心，用收購彰顯了 做加法的野心。

用聯(lián)合利華官方的話來講，這會使得企業(yè)戰(zhàn)略更為聚焦。Fernando Fernandez在未來戰(zhàn)略選擇上透露：“已明確增長重點——構建面向未來的品牌組合，增加美妝、健康和個人護理品類，優(yōu)先發(fā)展高端市場和數(shù)字商務，并將增長重心放在美國和印度市場。”

但是，聚焦并不意味著破局，因為營業(yè)額下滑、增長依賴提價、區(qū)域發(fā)展不均等問題，仍在拷問著聯(lián)合利華這些戰(zhàn)略的有效性。

因此，于這家百年快消巨頭而言，分拆更像是一次“止血式”調(diào)整，而非結構性革新。

而且，需要注意的是，聯(lián)合利華所面臨的考驗——并不是分拆后財報的數(shù)字是否好看，而是在消費降級與行業(yè)競爭加劇的雙重擠壓下，如何讓收購的高端品牌產(chǎn)生協(xié)同效應、如何激活新興市場增長、如何在不提價的情況下實現(xiàn)銷量提升，這些將決定其能否在寶潔、歐萊雅等對手的夾擊中真正破局。

注：文中匯率換算按1歐元≈8.1884元人民幣

信息來源：聯(lián)合利華集團官網(wǎng)及財報

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