差點(diǎn)退出中國(guó)的山姆“親爹”，徹底開(kāi)竅了

經(jīng)歷了絕處逢生，沃爾瑪終于在今年春節(jié)掙回了面子。

誰(shuí)能想到，那個(gè)曾被唱衰“即將退出中國(guó)” 的沃爾瑪，如今不僅起死回生，甚至成了比山姆還火的“平替迪士尼”。

零售圈的劇本從來(lái)都是這么出人意料：

就在2026年2月3日，全球零售巨頭沃爾瑪在美股盤中市值正式突破1萬(wàn)億美元，成為全球第一家“萬(wàn)億零售巨鱷”。

這個(gè)年過(guò)60的老古董，在過(guò)去一年股價(jià)上漲約26%，十年累計(jì)漲幅近468%，硬生生擠進(jìn)由英偉達(dá)、蘋果、微軟等科技巨頭占據(jù)的萬(wàn)億美元俱樂(lè)部。

在中國(guó)，沃爾瑪去年的改頭換面甚至強(qiáng)的有點(diǎn)邪門。

一邊是山姆深陷選品降級(jí)、會(huì)員吐槽的泥潭，一邊是作為山姆“親爹” 的沃爾瑪，靠著 “偷師” 小兒子完成了驚天翻盤。

以至于每一個(gè)重新走進(jìn)沃爾瑪?shù)娜耍紩?huì)發(fā)出那句靈魂拷問(wèn)：這背后到底是不是受高人指點(diǎn)了？

這一幕，和沃爾瑪門店里冷冷清清、六年關(guān)店129 家的場(chǎng)景形成了極致反差。

而這一切的背后，不過(guò)是沃爾瑪終于想通了一個(gè)道理：

與其和對(duì)手死磕，不如抱緊自家大腿。

晚上8點(diǎn)半，

“窮鬼”年輕人擠爆沃爾瑪

“沃爾瑪，你讓我感到陌生。”

晚上8點(diǎn)半，本應(yīng)是商超的客流低谷，卻是現(xiàn)在沃爾瑪?shù)?“黃金時(shí)段”。

因?yàn)槟贻p人發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪簡(jiǎn)直是薅羊毛天堂：1.5升的飲料不過(guò)才6.99元，9.99元24個(gè)的原味麻薯，比山姆的同款便宜了近一半，剛擺上貨架就被掃空。

對(duì)于好不容放假的打工人來(lái)說(shuō)，早上6點(diǎn)半起床逛早市可能性幾乎為0，于是8點(diǎn)后的超市，就成了這屆年輕人的早市代餐。

在各大社交平臺(tái)，下班后直奔沃爾瑪，等著食品“自降身價(jià)”，成為這屆年輕人精打細(xì)算的薅羊毛大法。

因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在是太“喪心病狂”了：

不到5塊錢拿下一盒蛋撻、3.91的堿水包、4.89一盒爆漿千層酥...小縣城的面包店都不敢這么狂。

甚至爆改后的沃爾瑪，哪怕原價(jià)購(gòu)買，也讓年輕人毫無(wú)壓力。

1L裝純牛奶 7.99 元的價(jià)格，讓精打細(xì)算的打工人直接拿購(gòu)物籃囤貨；早餐的現(xiàn)烤面包、午餐的便捷熟食、夜宵的冷凍速食，精準(zhǔn)拿捏了城市打工人的“一日五餐” 需求。

這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為 “老氣” 的超市，如今成了年輕人的社交新場(chǎng)景。

很難想象，這個(gè)被年輕人擠爆的沃爾瑪，三年前還深陷關(guān)店潮的泥潭，被無(wú)數(shù)人唱衰“即將退出中國(guó)市場(chǎng)”。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資商超巨頭，沃爾瑪曾一度是零售行業(yè)的標(biāo)桿。

但在新零售的沖擊下，這個(gè)巨頭卻顯得舉步維艱。

從2020到2024財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)的零售店數(shù)量從412 家驟降至296 家，六年時(shí)間關(guān)掉了129 家門店，溫州、成都、福州、佛山等多地的門店接連結(jié)業(yè)，沒(méi)逃過(guò)閉店的命運(yùn)。

那些年的沃爾瑪，活成了零售圈的“反面教材”，也頻頻犯錯(cuò)：萬(wàn)平大店租金極高，貨架上的商品琳瑯滿目卻毫無(wú)特色，SKU繁雜導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

論生鮮比不過(guò)盒馬，論價(jià)格不如拼多多實(shí)惠，論服務(wù)比不過(guò)胖東來(lái)，既抓不住追求品質(zhì)的中產(chǎn)，也留不住看重性價(jià)比的“窮鬼”。

一邊是沃爾瑪?shù)墓?jié)節(jié)敗退，一邊是旗下山姆會(huì)員店的高歌猛進(jìn)。

同一時(shí)期，山姆的門店數(shù)量從26家增至47家，甚至山姆每開(kāi)到一個(gè)城市，都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)2小時(shí)的盛況。

這時(shí)的沃爾瑪中國(guó)活成了“扶不起的阿斗”，而山姆則是家里的 “優(yōu)等生”。

當(dāng)沃爾瑪?shù)拈T店一個(gè)個(gè)倒下，就連業(yè)內(nèi)都在猜測(cè)，沃爾瑪會(huì)不會(huì)放棄大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，徹底把重心放在山姆身上。

但沒(méi)人想到，這個(gè)差點(diǎn)退出中國(guó)的“老父親”，竟在2025年迎來(lái)了驚人反轉(zhuǎn)。

成功改頭換面，

背后全靠偷師小兒子

沃爾瑪?shù)姆P，不是偶然。

這場(chǎng)從退市邊緣到客流爆滿的逆襲，背后藏著一個(gè)關(guān)鍵操作：山姆核心團(tuán)隊(duì)空降操盤。

2023 年底，沃爾瑪中國(guó)做出了一個(gè)大膽的決定：讓山姆的選品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈核心團(tuán)隊(duì)接手沃爾瑪大賣場(chǎng)的改造，從選品、門店布局到運(yùn)營(yíng)模式，全面照搬山姆的邏輯，打造 “沒(méi)有會(huì)員費(fèi)的山姆”。

這群熟悉山姆玩法的 “高人”，對(duì)著沃爾瑪?shù)某琉庀铝巳齽┟退帲?/p>

1、改頭換面，當(dāng)超市迪士尼

在此之前，沃爾瑪也有自有品牌“惠宜”，但多年來(lái)一直處于 “湊數(shù)” 狀態(tài)，產(chǎn)品覆蓋廣卻毫無(wú)特色，在貨架上根本不起眼。

山姆團(tuán)隊(duì)接手后，直接砍掉了惠宜中銷量不佳的80%SKU，推出全新自有品牌 “沃集鮮”，把山姆的品控和選品邏輯直接搬了過(guò)來(lái)。

結(jié)果沃集鮮，成了沃爾瑪?shù)?strong>“爆款制造機(jī)”。

截至2025年7月，沃集鮮的SKU達(dá)到4000個(gè)左右，覆蓋烘焙、生鮮、乳制品、零食等全品類。

沃集鮮的爆款邏輯很簡(jiǎn)單：用山姆的品質(zhì)，做大眾的價(jià)格。

9.99 元的原味麻薯、29.8 元的烤雞、49.9 元的瑞士卷，這些價(jià)格只有山姆的一半甚至三分之二，卻能吃到幾乎一樣的味道。

對(duì)于追求性價(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沃集鮮就是 “平替中的天花板”。而對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，自有品牌的毛利率比普通商品高15%-20%，成為門店盈利的核心支柱。

2、大店改小店，放下面子

沃爾瑪?shù)娜f(wàn)平大店，曾是它的標(biāo)志，卻也是壓垮它的“重?fù)?dān)”。

高額的租金、繁雜的SKU、低效的運(yùn)營(yíng)，讓大店成了 “吞金獸”。山姆團(tuán)隊(duì)接手后，第一個(gè)動(dòng)作就是 “砍面積、精簡(jiǎn) SKU”，把沃爾瑪從 “大而全” 的大賣場(chǎng)，改成 “小而精” 的社區(qū)店。

2024年1月，沃爾瑪中國(guó)宣布全國(guó)首批29家大賣場(chǎng)門店完成升級(jí)，原本上萬(wàn)平的門店被壓縮至2000-5000平，砍掉了滯銷的小眾商品，重點(diǎn)保留生鮮、自有品牌、民生用品三大類。

同時(shí)，沃爾瑪還推出社區(qū)店，主打社區(qū)便民，步行可達(dá)的距離、30 分鐘的配送時(shí)效，直接拿捏了社區(qū)居民和周邊打工人的需求。

比如深圳的沃爾瑪社區(qū)店，沒(méi)有多余的貨架，早餐的現(xiàn)烤面包、午餐的快手菜、下午茶的潮流零食、夜宵的冷凍速食，一應(yīng)俱全。

門店還和小紅書(shū)聯(lián)名推出香菜味酸奶、瑰夏黑咖啡等網(wǎng)紅款。

大店改小店的背后，是沃爾瑪終于放下了“巨頭的傲慢”。它不再追求門店的數(shù)量和面積，而是追求單店的效率和體驗(yàn)。

3、山姆平替，直擊“會(huì)員費(fèi)痛點(diǎn)”

沃爾瑪翻盤的核心，關(guān)鍵還在于抓住了消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)：想吃到山姆的爆款，卻不想花260元的會(huì)員費(fèi)。

山姆團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)抓住了這個(gè)需求，在沃爾瑪打造了“山姆平替專區(qū)”，把山姆的網(wǎng)紅爆款幾乎全部復(fù)刻，價(jià)格直接打下來(lái)，還不用會(huì)員費(fèi)。

就連山姆的試吃文化，也被搬到了沃爾瑪，門店里的試吃檔口從早到晚不歇業(yè)，烘焙、零食、生鮮的試吃，讓消費(fèi)者“先嘗后買”，這也是山姆的經(jīng)典玩法。

更重要的是，沃爾瑪?shù)纳侥菲教妫皇呛?jiǎn)單的“仿造”，而是背靠山姆的供應(yīng)鏈做的 “同源復(fù)刻”。

沃爾瑪共享了山姆的全球供應(yīng)鏈和產(chǎn)地直采體系，烤雞的雞肉、瑞士卷的奶油、麻薯的面粉，都和山姆來(lái)自同一供應(yīng)商，品控也照搬山姆的標(biāo)準(zhǔn)。

這就保證了 “平替不低配”，讓消費(fèi)者花更少的錢，吃到幾乎一樣的味道。

沃爾瑪VS永輝

為何同招不同命？

當(dāng)沃爾瑪靠著“山姆味兒”賺得盆滿缽滿，零售圈里的另外一個(gè)玩家卻早已深陷轉(zhuǎn)型泥潭：

永輝超市跟風(fēng)模仿胖東來(lái)，不僅沒(méi)能扭轉(zhuǎn)虧損，2025年前三季度歸母凈利潤(rùn)更是虧損7.1億元，陷入“越改越虧”的死循環(huán)。

同樣是巨頭自救，同樣是模仿行業(yè)標(biāo)桿，為何永輝接連碰壁，而沃爾瑪學(xué)山姆卻能一戰(zhàn)封神？

核心差距，不是模仿能力，而是基因匹配度和底層能力支撐。

去年，永輝宣布全面學(xué)習(xí)胖東來(lái)——胖東來(lái)最大“粉頭”的身份，直接帶飛了永輝超市的股價(jià)，去年年底最后三個(gè)月，永輝超市股價(jià)飆漲，漲幅一度超過(guò)250%。

關(guān)店、改造、在開(kāi)業(yè)——每家永輝前都寫著：堅(jiān)定學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式。

但作為覆蓋29個(gè)省市、擁有約450家門店的全國(guó)性連鎖，永輝強(qiáng)行套用胖東來(lái)的區(qū)域深耕模式，真的奏效嗎？

“胖改店”過(guò)度依賴胖東來(lái)引流，一開(kāi)始年輕人多為胖東來(lái)商品而來(lái)，一直期待胖東來(lái)開(kāi)到自家門口的人們，終于等到了機(jī)會(huì)。

但實(shí)際情況是，在開(kāi)業(yè)后幾周排隊(duì)現(xiàn)象就迅速退去，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，除了胖東來(lái)永輝的產(chǎn)品并沒(méi)有非買不可的理由。

永輝并沒(méi)有跟山姆、胖東來(lái)、盒馬等形成可與之打擂臺(tái)的大爆品，甚至還能看到，“永輝超市越改越貴”的言論。

更致命的是，永輝只學(xué)了胖東來(lái)的服務(wù)表面，卻沒(méi)抄到員工激勵(lì)的內(nèi)核。

比如北京凱德店永輝超市招聘公告，永輝調(diào)改店的店長(zhǎng)工資最高為2.2萬(wàn)元，而胖東來(lái)的店長(zhǎng)工資為7.8萬(wàn)，已經(jīng)是永輝的3倍多。

普通員工的最高工資為6500元，胖東來(lái)員工則為9886元。

這已經(jīng)是永輝漲薪之后的薪資，如果再考慮到北上廣這些城市和河南新鄉(xiāng)的生活成本和壓力，那永輝的調(diào)改確實(shí)不徹底。

沃爾瑪學(xué)山姆的成功，抄的不是山姆的“表面爆款”，而是山姆經(jīng)過(guò)多年驗(yàn)證的供應(yīng)鏈、品控、運(yùn)營(yíng)體系。

比如，沃爾瑪很聰明的一點(diǎn)是：沒(méi)有盲目照搬山姆的會(huì)員制，而是結(jié)合自身“大眾商超”的定位，提取山姆的核心運(yùn)營(yíng)邏輯——爆款選品、試吃文化、精簡(jiǎn)SKU...

最終沃爾瑪盤活了自身的家底，它擁有近300家線下門店，覆蓋城市、縣域等多個(gè)場(chǎng)景，這是山姆目前無(wú)法比擬的渠道優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，沃爾瑪抄的是“全套家底”，而永輝只抄了“表面皮毛”。

曾經(jīng)的沃爾瑪，手握全球供應(yīng)鏈的家底，卻在新零售的浪潮中迷失了方向，盲目追求大而全，忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求，一步步走到退市的邊緣。

但沒(méi)有永遠(yuǎn)的巨頭，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的失敗者。

盒馬在縣城開(kāi)“迪士尼”，山姆在高端市場(chǎng)守江山，拼多多在下沉市場(chǎng)拼價(jià)格，而沃爾瑪則靠著 “山姆平替”，在中間市場(chǎng)找到了自己的位置。

這背后，是很多超市終于想通了零售的本質(zhì)：

無(wú)論商業(yè)模式如何變，無(wú)論消費(fèi)趨勢(shì)如何變，做好商品、做好價(jià)格、做好體驗(yàn)，永遠(yuǎn)是不變的核心。

只要不下牌桌，就永遠(yuǎn)有贏的可能。

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