2026，國貨美妝出海還有新敘事嗎？

白牌容易起量，品牌難立身？2026國貨美妝出海敘事該如何講好？

作者| 蘋 果

責(zé)編 | Lucky

來源| 聚美麗

國貨美妝出海并不是一個(gè)新鮮話題，但聚美麗每一年追蹤分析發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)常談常新的話題。

數(shù)據(jù)層面，我國化妝品出口已經(jīng)連漲5年，出口金額2025年已逼近560億元。

品牌布局上，據(jù)時(shí)代周報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有超過50家國貨美妝品牌走向海外；韓束在越南從冷啟動(dòng)到月銷30萬美金(約合人民幣208.50萬元)、巨子生物借戰(zhàn)略合作生態(tài)出海；另林清軒、半畝花田在招股書中均有透露出海動(dòng)向。

與此同時(shí)，花西子、花知曉入駐Ulta Beauty；可復(fù)美等進(jìn)駐海外屈臣氏；橘朵不僅開出海外首店，更憑借一部“職場愛情微短劇”，成功打開越南年輕市場…可以看到，國貨美妝出海的敘事發(fā)生了一些新的變化。

另外，聚美麗在年度訪談中也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思且值得關(guān)注的辯論：白牌出海VS品牌出海，有業(yè)內(nèi)人士提出未來幾年，借助海外Tik Tok白牌出?？梢源笳股硎郑欢放瞥龊t難“立身”……

隨之而來的系列追問是：在當(dāng)下，國貨美妝出海有什么值得注意的新變化？當(dāng)越來越多的國貨品牌都在談?wù)摬⒉季殖龊r(shí)，一個(gè)更深層次的討論也浮出水面：這究竟是國貨美妝發(fā)展的真機(jī)會，還是集體內(nèi)卷下的新紅海？

國貨美妝出海的敘事變了

“出?！睙o疑是化妝品行業(yè)近年來頗具熱度的關(guān)鍵課題，即便這道題背后的殘酷現(xiàn)實(shí)：虧錢、團(tuán)隊(duì)難找、市場難培育……已經(jīng)逐漸展現(xiàn)在企業(yè)面前，也難以阻擋“出海熱潮”，且值得注意的是，在聚美麗的觀察及與業(yè)內(nèi)人士的交流中，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下國貨美妝出海敘事發(fā)生了變化，如組織先行、市場本土化創(chuàng)新、渠道布局、營銷打法結(jié)合本土與時(shí)俱進(jìn)等。

那么，這是否意味著，國貨美妝出海的難題就解決了呢？

嚴(yán)謹(jǐn)來說，只是有一些國貨美妝品牌的探索，在部分難題上有解法，真正要實(shí)現(xiàn)品牌出海，這條路還是需要時(shí)日的。

慶幸的是，變化正在發(fā)生。如從早期的搭乘跨境電商快車出海，到如今線上線下全渠道布局，尤其是線下，2025年不少國貨美妝入駐了海外屈臣氏、Ulta Beauty，甚至還有開設(shè)海外首店等的案例。

聚焦2025年國貨美妝品牌出海境況，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，如下圖所示，大致有10個(gè)品牌有了出海新動(dòng)向。

1、組織先行：“賣貨”到“本土化再造”

如前文所述，組織先行是國貨美妝出海敘事發(fā)生變化的一個(gè)關(guān)鍵。正所謂“兵馬未動(dòng)，糧草先行。”落到國貨美妝出海層面來講，品牌出海，人才先行。這一點(diǎn)，聚美麗在《》一文中已進(jìn)行過針對性分析，彼時(shí)業(yè)內(nèi)人士指出人才是國貨美妝出海最艱難的挑戰(zhàn)之一，必須要思考國內(nèi)人才有沒有“肉身出?！钡臎Q心，另外，企業(yè)一把手會不會去海外坐鎮(zhèn)也很關(guān)鍵。

2025年中，越南頭部MCN機(jī)構(gòu)Vzone創(chuàng)始人黎叔向聚美麗透露，珂拉琪出海做得好的一個(gè)關(guān)鍵原因——在越南第一負(fù)責(zé)人的級別夠高。“級別是CXO級別的人，在那邊親自做。一把手或核心關(guān)鍵人物的坐鎮(zhèn)和重視非常關(guān)鍵?！?/p>

而在2025年年終的聚美麗年度訪談中，多個(gè)業(yè)內(nèi)老朋友在分享對出海的觀察時(shí)，則一致提到了橘宜集團(tuán)旗下彩妝品牌橘朵?！拔矣∠笞钌羁桃彩亲钆宸囊稽c(diǎn)是，橘朵走的是組織先行，開始做出海的那一年，就在海外搭建了本土化團(tuán)隊(duì)?！?/p>

據(jù)品牌出海BrandGlobal公眾號相關(guān)報(bào)道顯示，2021年，橘朵正式啟動(dòng)出海計(jì)劃，其在布局的海外市場幾乎都搭建了本土化團(tuán)隊(duì)，涵蓋電商運(yùn)營、物流管理、線下業(yè)務(wù)拓展等崗位?！?strong>只有當(dāng)海外團(tuán)隊(duì)‘能跟上節(jié)奏、理解新時(shí)代運(yùn)營邏輯’，品牌出海戰(zhàn)略才可能真正落地。”

另外，聚美麗還了解到，橘宜集團(tuán)總經(jīng)理孔凡奇在接受人民日報(bào)海外版采訪時(shí)透露：“幾年前最初進(jìn)入東南亞市場時(shí)，我們是在已有產(chǎn)品中進(jìn)行篩選，選擇適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品推廣銷售。隨著品牌在當(dāng)?shù)卮蜷_知名度，我們在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)本土化運(yùn)營，并逐步為東南亞市場提供更具針對性的產(chǎn)品開發(fā)，包括市場調(diào)研、消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和測試等環(huán)節(jié)，不斷開發(fā)更適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。”

當(dāng)然，意識到出海組織先行、人才重要性的并不只有橘宜集團(tuán)。上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在2025聚美麗大會上也曾透露，會派核心關(guān)鍵人才去深入做出海?！皷|南亞市場派了胡楊，曾在上美內(nèi)部立過兩次‘戰(zhàn)功’的大將，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)。”

以上種種均揭示出，當(dāng)前國貨美妝出海敘事已經(jīng)演進(jìn)成：踐行組織先行，以海外本地化團(tuán)隊(duì)為支撐，遵循當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則，在當(dāng)?shù)卮蛟煊袃r(jià)格帶、有利潤的品牌，不止于賣貨，更在于通過本土化再造，在海外長期運(yùn)營品牌。

2、因地制宜，根據(jù)市場的特性差異化設(shè)計(jì)

當(dāng)擁有了人才，在哪里做，怎么做，就成了國貨美妝出海的關(guān)鍵。結(jié)合聚美麗此前報(bào)道和對2025年國貨美妝品牌出海國家的觀察來看，在市場上，主要集中于日韓、歐美、東南亞等。

不同的市場，消費(fèi)人群、需求、習(xí)慣等都有些不同，因此，國貨美妝出海時(shí)需要結(jié)合市場的不同進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。

以東南亞為例，美尚集團(tuán)CFO、珂拉琪海外負(fù)責(zé)人George在TikTok for Business出海營銷相關(guān)報(bào)道中分析總結(jié)：“馬來西亞由日韓大牌主導(dǎo)，線上滲透率低；越南市場包容度高，彩妝屬于教育階段；印尼價(jià)格敏感，爆品易起量；泰國線下渠道成熟，但同質(zhì)化嚴(yán)重?！?/p>

△截圖自TikTok for Business出海營銷

在海外區(qū)域業(yè)績上，據(jù)美尚資訊顯示，2025年美尚集團(tuán)在越南實(shí)現(xiàn)收入翻番，馬來西亞遠(yuǎn)超預(yù)期，泰國增長迅速，印尼持續(xù)保持穩(wěn)健月環(huán)比增長，整個(gè)東南亞布局初具雛形。

此外，聚美麗在與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)也聽到大家強(qiáng)調(diào)，摸清海外市場的變化、特性與趨勢，方能打好出海的有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。在黎叔看來，國貨美妝出海，一定要在進(jìn)入海外市場時(shí)，做市場調(diào)研，按照當(dāng)?shù)氐奈幕?、現(xiàn)狀，去重新制定一些實(shí)操性戰(zhàn)略，是非常重要的一步。

“各個(gè)國家的差異化很大，千萬不要覺得我在一個(gè)國家跑通了，在其他國家就一定能成功，很可能出現(xiàn)的情況是：一個(gè)國家能做到第一，另一個(gè)國家卻根本活不下去?！睋Q而言之，國貨美妝出海需要因地制宜，如果只是把國內(nèi)的熱銷品推向海外，會很難成功推廣。

橘宜集團(tuán)總裁兼橘朵CEO邢夏淳在接受品牌出海BrandGlobal公眾號的采訪中就表示，“東南亞消費(fèi)者膚質(zhì)和國內(nèi)接近，與橘朵現(xiàn)有產(chǎn)品適配度高，因此橘朵率先布局；美國需要投入更多前期工作，如彩妝粉底液色號、適配膚質(zhì)都有所不同，就準(zhǔn)備充分再推進(jìn)?！?/p>

聚美麗觀察發(fā)現(xiàn)，眼下的國貨美妝出海敘事中，“因地制宜”已是普遍共識。甚至有不少國產(chǎn)美妝品牌已在海外建立研發(fā)中心、開設(shè)工廠，堅(jiān)持本土化經(jīng)營策略。

另外，近期有出海計(jì)劃的品牌也已在思考如何針對性布局，計(jì)劃2026年出海的某新銳彩妝就告訴聚美麗，“我們不會盲目出海，而是錨定目標(biāo)國家、結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢做戰(zhàn)略取舍，同時(shí)以全渠道協(xié)同發(fā)力，穩(wěn)步推進(jìn)海外市場拓展。”

3、不止線上，深入線下構(gòu)建出海新敘事

將視角轉(zhuǎn)至渠道端的布局，結(jié)合國貨美妝出海的歷史進(jìn)程來看，可以發(fā)現(xiàn)，國貨美妝出海在線下的探索早于線上。

典型如佰草集，2008年便進(jìn)軍歐洲，首站入駐法國巴黎絲芙蘭門店，下圖可窺見其在海外的境況，后來，隨著電商、新銳崛起，前幾年國貨美妝出海搭乘亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺，借助社媒KOL提升在海外的影響力，如今已有不少國貨美妝品牌在海外線上線下均有布局。

在海外市場的探索中，國貨美妝品牌們正從早期依賴跨境電商平臺的“貨架式鋪貨”，轉(zhuǎn)向深入主流零售渠道的“品牌化深耕”，就2025年聚美麗的統(tǒng)計(jì)而言，入駐海外屈臣氏、海外百貨、開首店等的案例逐漸多了起來。

在2025年，引起業(yè)內(nèi)廣泛討論的是花西子、花知曉入駐美國最大美妝零售Ulta Beauty，可復(fù)美、Fan Beauty Diary通過海外屈臣氏擴(kuò)大聲量；此外，還有橘朵、酵色、花西子開了海外首店。

△截圖自橘宜集團(tuán)、福瑞達(dá)生物公眾號

拉長時(shí)間維度，花西子先后入駐日本Cosme、巴黎莎瑪麗丹百貨，并于2025年1月在東京銀座Ginza Six開設(shè)首家海外旗艦店；自然堂2024年在越南河內(nèi)開設(shè)首家線下旗艦店；橘朵2025年10月在新加坡落地海外首家線下專賣店……

另外，就在不久前，珂拉琪母公司美尚集團(tuán)作為廣州美妝出海代表，在接受廣州電視臺采訪時(shí)表示：“我們今天做的是全渠道的生意。從線上到線下，做滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者期望的產(chǎn)品、符合當(dāng)?shù)匦袨榱?xí)慣的渠道鋪貨和品牌營銷?！?/p>

線下的價(jià)值自是毋庸置疑的，與線上不同的是，除了銷售功能外，線下還有體驗(yàn)、服務(wù)等價(jià)值。據(jù)人民日報(bào)海外版針對出海的相關(guān)報(bào)道顯示，植物醫(yī)生董事長解勇明確表示：“護(hù)膚品需要經(jīng)過長期使用，才能體驗(yàn)到效果。為了讓海外消費(fèi)者快速理解我們的品牌文化，我們的海外落地形式主要是開設(shè)品牌專賣店?！?其計(jì)劃在曼谷開設(shè)的“博物館店”，將圍繞核心成分石斛蘭進(jìn)行展陳，將門店變?yōu)槠放莆幕w驗(yàn)中心……

綜上而言，以沉浸式體驗(yàn)和場景化服務(wù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，讓海外消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品品質(zhì)與品牌調(diào)性，由“賣貨”到“立牌”進(jìn)階。但需要注意的是，如聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天同學(xué)所言：“進(jìn)駐頂級百貨的‘渠道形象旗艦店、開海外首店等’只是‘零的突破’。要真正占據(jù)海外消費(fèi)者心智，品牌仍需長期的、系統(tǒng)性的積累?！?/p>

4、營銷創(chuàng)新，借勢短劇、IP流量加持破圈

不能忽視的是，在國貨美妝出海的過程中，很大可能會遇到這樣一個(gè)階段：在國內(nèi)市場廣受認(rèn)可，在海外卻“默默無人識”。由此，在海外怎么運(yùn)營、怎么傳播也就成為了關(guān)鍵。

縱觀2025年，除了借助包含TikTok在內(nèi)的社媒電商平臺、海外KOL等，研究對海外市場洞察和產(chǎn)品推薦精準(zhǔn)度的提升外，還有品牌通過創(chuàng)新營銷、創(chuàng)始人IP、聯(lián)動(dòng)跨界等取得不錯(cuò)成效。

其一，橘朵借短劇熱度“爆火”打開越南市場。

在短劇盛行的當(dāng)下，橘朵的出海敘事中就借助短劇實(shí)現(xiàn)了破圈。據(jù)劇星傳媒公眾號顯示，橘朵與其合作推出職場愛情短劇《Hàng Xóm Oan Gia Là CEO》《鄰居冤家竟是CEO》，邀約TikTok上擁有400萬+粉絲的越南人氣達(dá)人Oanh G?u出演女主，通過劇情化植入宣傳橘朵新款口紅，讓產(chǎn)品“成為故事的一部分”。

短劇一上線便獲得極大關(guān)注，首支視頻在首日獲得49萬的自然播放量，并收獲了3.1萬贊和479條評論，橘朵也因此實(shí)現(xiàn)破圈，完成種草到直接銷量的轉(zhuǎn)化。

△圖源：劇星傳媒

其二，F(xiàn)an Beauty Diary借創(chuàng)始人IP撬動(dòng)海外市場。

明星、創(chuàng)始人IP產(chǎn)生信任和溫度，往往是品牌的加分項(xiàng)。在2025年8月，范冰冰創(chuàng)立的Fan Beauty Diary入駐馬來西亞屈臣氏，據(jù)考拉的營銷筆記報(bào)道，明星單品僅2小時(shí)便全線售罄，僅4小時(shí)創(chuàng)下馬來西亞屈臣氏門店品牌入駐首日銷售最高記錄，全網(wǎng)曝光11億+。

另據(jù)Fan Beauty Diary官方公眾號顯示，在2026年1月，F(xiàn)an Beauty Diary入駐新加坡近百家屈臣氏門店，創(chuàng)始人范冰冰化身“美膚導(dǎo)師”，現(xiàn)場為粉絲敷面膜互動(dòng)，僅3天帶動(dòng)線上線下全域銷售超1200萬元。此前還前往馬六甲被授予“名譽(yù)拿督”勛銜，疊加文化IP實(shí)現(xiàn)跨文化、現(xiàn)象級影響力。

△截圖自Fan Beauty Diary

上述案例也恰恰證明了前述營銷打法能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者，形成品牌認(rèn)知的升維。此外，如前文所述，還有通過海外社媒實(shí)現(xiàn)逆襲的，據(jù)TikTok for Business出海營銷報(bào)道顯示，2022年珂拉琪因海外業(yè)務(wù)布局過于分散陷入收縮、關(guān)停困局，后因入駐TiKTok Shop迎來轉(zhuǎn)機(jī)，僅用5個(gè)月成為越南TiKTok Shop類目TOP1。

在被問及運(yùn)營及打造品牌及產(chǎn)品的問題時(shí)，George表示：“TikTok已經(jīng)把出海的各種玩法和資源都擺在我們面前，對美尚來說首先就是要‘抄’平臺給的答案。”

橘朵方面也在公開報(bào)道中表示，同樣也會借助TikTok平臺的內(nèi)容生態(tài)和個(gè)性化推薦，深入研究不同海外市場的消費(fèi)人群、消費(fèi)渠道和媒介習(xí)慣?！?strong>平臺拓展到哪里，業(yè)務(wù)就同步覆蓋到哪里?！?/p>

另外，還有INTOYOU推出萌蘭聯(lián)名系列，通過IP融合，構(gòu)建跨文化品牌身份，并在全球發(fā)售，據(jù)艾瑞咨詢顯示，其已覆蓋49個(gè)國家和地區(qū)，海外銷售額突破1.5億元；此外，還有為助力國貨美妝出海，出現(xiàn)了《巴黎合伙人》綜藝的商業(yè)實(shí)踐。（）

從當(dāng)前國貨美妝出海的敘事來看，國貨美妝出海正從依賴供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性品牌建設(shè)，疊加新穎且具有差異化的營銷打法，以實(shí)現(xiàn)“被長期記住”目標(biāo)。

白牌出海VS品牌出海之辯

除了國貨美妝出海的敘事發(fā)生變化外，前文有提到聚美麗與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)大家提到白牌出海VS品牌出海，其實(shí)某種層面看，與之前談的產(chǎn)品出海還是品牌出海有些類似。

但總而言之，真正意義上的反攻海外，讓品牌走向世界舞臺，最終是落到品牌層面的出海上，不止中國制造，更是中國創(chuàng)造、中國智造。

當(dāng)然，飯要一口一口吃，路要一步一步走，回到眼下的國貨出海敘事中，聚美麗觀察發(fā)現(xiàn)，大致存在的情況是：白牌出海易起量、品牌出海“難立住”。

1、白牌、代工出?！耙灼鹆俊?/strong>

業(yè)內(nèi)人士在與聚美麗交流時(shí)，就直言：“國貨美妝出海依然會存在的，但我觀察了下2025年國貨的出海，感覺有點(diǎn)像我們初期電商時(shí)代，只有白牌消費(fèi)品、日用在瘋狂地出。”他指出，這類模式不追求品牌忠誠度，而是追逐短期銷售轉(zhuǎn)化。

不止一個(gè)人認(rèn)為白牌可以去出海，比如之前聚美麗在問及業(yè)內(nèi)人士對白牌的觀察和看法時(shí)，聽到這樣一種觀點(diǎn)：“我覺得未來對于三資堂這種類型的白牌來說，還有一個(gè)很大且可拓展的區(qū)域就是海外市場。因?yàn)楹Ｍ釺ikTok包括像KOC的推流、變現(xiàn)，其實(shí)是有點(diǎn)像國內(nèi)的，是白牌善于玩的打法?！?/p>

“我見過太多人出海是團(tuán)隊(duì)在杭州，產(chǎn)品運(yùn)往國外，這種出海在我看來叫跑品，不過我覺得白牌完全具備出海的潛質(zhì)，容易起量；還有隨著屈臣氏等出海的，這個(gè)叫分銷。”某國貨品牌負(fù)責(zé)人小海補(bǔ)充道。

概而言之，白牌出海，本質(zhì)是“供應(yīng)鏈效率的全球化”。憑借中國成熟供應(yīng)鏈體系和極致性價(jià)比，通過TikTok、亞馬遜等平臺快速測試爆品、獲取流量紅利。這類模式門檻低、起量快，在東南亞、中東等新興市場尤其見效。

2、國貨品牌出海“難立身”？

但這并不意味著國貨美妝出海就成了。此前，@夏天同學(xué)在聚美麗視頻號發(fā)布的《國貨出?！芬曨l中就指出：“品牌出海，重要的是品牌，而不是產(chǎn)品出海。一些產(chǎn)品在海外賣得不錯(cuò)，更多是作為當(dāng)?shù)匦缕娴谋贰！?/p>

品牌出海，可以視為“價(jià)值系統(tǒng)的全球化”。它要求企業(yè)完成從產(chǎn)品輸出到文化、技術(shù)與體驗(yàn)綜合價(jià)值輸出的跨越。如小海所言：“我理解的真正出海是——這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)從一個(gè)國家到全世界運(yùn)營品牌的跨越?！?/p>

而對于實(shí)現(xiàn)國貨品牌出海，已有不少品牌在進(jìn)行嘗試，如橘朵、花西子等就還在探索中。

3、回答“世界為什么需要我”？

不論是品牌還是白牌，就當(dāng)下的市場境況看，國貨美妝布局海外的增量仍有待挖掘，但機(jī)遇藏在“系統(tǒng)能力”的紅利里。就品牌而言，想要在海外市場“站穩(wěn)并扎根”，必須回答一個(gè)“世界為什么需要你”的核心命題。

-文化軟實(shí)力：審美共振

正所謂“民族的才是世界的”，花西子憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的獨(dú)特文化定位，將雕花、苗族銀飾等傳統(tǒng)東方美學(xué)元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過文化軟實(shí)力引發(fā)消費(fèi)者共鳴；花知曉則精準(zhǔn)提煉“少女心美學(xué)”的獨(dú)特內(nèi)核，從日韓等審美基因相近的 “文化共振區(qū)”切入，憑借甜美元?dú)獾娘L(fēng)格快速俘獲年輕消費(fèi)群體。

前述品牌的出海實(shí)踐，也是國貨美妝審美輸出的成功范例。當(dāng)品牌將本土文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為差異化的產(chǎn)品語言與視覺符號，便能跨越地域與文化的隔閡，在全球市場構(gòu)建起獨(dú)特的品牌辨識度，讓中國美妝的美學(xué)表達(dá)成為撬動(dòng)世界消費(fèi)市場的重要力量。

-科技硬通貨：技術(shù)突圍

科技就是硬實(shí)力。雖然過去化妝品行業(yè)中，國際原料、技術(shù)處于壟斷地位，但近年來隨著中國技術(shù)、原料的崛起，這一局面在漸漸被打破，甚至有一些國內(nèi)自有原料出口海外，與國際化妝品達(dá)成合作。

譬如，福瑞達(dá)生產(chǎn)的透明質(zhì)酸、聚谷氨酸、玻色因等原料，出口至全球70余個(gè)國家和地區(qū)，廣泛供應(yīng)給海外化妝品企業(yè)。

另外，聚美麗發(fā)現(xiàn)在2025年巨子生物與Nordberg Medical戰(zhàn)略合作，以技術(shù)授權(quán)+生態(tài)共建的創(chuàng)新模式布局“生態(tài)出?！?；據(jù)昆明國家高新區(qū)發(fā)布的信息顯示，貝泰妮集團(tuán)與科醫(yī)人集團(tuán)戰(zhàn)略合作，在家用醫(yī)美設(shè)備領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨國聯(lián)動(dòng)，助力品牌出海。

-本土化創(chuàng)新：因地制宜

“有需求就有市場?！薄ⅰ跋M(fèi)者的痛點(diǎn)就是品牌創(chuàng)新的原點(diǎn)?！边@些在國貨美妝出海的敘事中同樣適用。

前文提到的橘朵，在本土化創(chuàng)新方面就有所嘗試，聚美麗了解到橘朵唇粉霜特別新增15個(gè)海外色號，以更好地適配不同膚色消費(fèi)者的需求；另外，針對東南亞推出高倍防曬氣墊粉餅，該產(chǎn)品有7個(gè)色號，包括多個(gè)深膚色色號。

而基于本土需求的產(chǎn)品研發(fā)邏輯，正是橘宜“組織先行”戰(zhàn)略的落地體現(xiàn)，以本土化團(tuán)隊(duì)深挖市場需求，對當(dāng)?shù)厥袌龅木珳?zhǔn)回應(yīng)。

2026國貨美妝出海駛向深處

如今，國貨美妝出海已告別早期依賴代工、盲目投流的粗放模式，進(jìn)入多品牌、多渠道、多市場的“立體戰(zhàn)爭”階段。

這也意味著，2026 年國貨美妝的全球化敘事，將加速駛?cè)敫鼜?fù)雜、也更考驗(yàn)內(nèi)功的“深水區(qū)”，水面之下暗流涌動(dòng)。從渠道布局的精耕細(xì)作，到品牌心智的長期構(gòu)建，再到合規(guī)體系的全面升級，每一步都充滿挑戰(zhàn)。

聚美麗認(rèn)為，最終能穿越周期抵達(dá)正確海岸的，必將是那些能真正將中國供應(yīng)鏈的韌性、文化的獨(dú)特性、技術(shù)的創(chuàng)新性，以及運(yùn)營系統(tǒng)性進(jìn)行深度融合，轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者可感知、可信任價(jià)值的品牌。

目前而言，專業(yè)人才、本地化運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈/工廠的效率及反應(yīng)能力、當(dāng)?shù)卣叩鹊?，均為國貨美妝出海征途中的重要影響因素，而團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力、戰(zhàn)略定力、渠道、營銷、技術(shù)等種種能力的綜合，也恰是在當(dāng)下競爭的關(guān)鍵，會對這場關(guān)于國貨美妝全球化的持久戰(zhàn)影響深遠(yuǎn)。

很顯然，拿下這一戰(zhàn)的勝利還需要時(shí)間。但我們相信在國內(nèi)一眾美妝品牌共同努力下，這一天終會到來！

注：文中匯率換算按1美元≈6.9499元人民幣

參考資料：

1、 人民日報(bào)海外版《國貨美妝“出?！?扮靚“顏值經(jīng)濟(jì)”》

2、 品牌出海BrandGlobal《對話橘朵CEO：美妝出海正逢“最佳窗口期”》

3、 TikTok for Business出海營銷《Colorkey CFO：借力TikTok“開卷考”，從瀕臨關(guān)停到逆襲越南TOP1》

4、 海小鷗營銷筆記《關(guān)于“品牌出海”，我們了解多少》

信息來源：上述企業(yè)官網(wǎng)及公眾號、聚美麗往期報(bào)道、昆明國家高新區(qū)發(fā)布

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聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專家，共同啟動(dòng)《中國成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關(guān)鍵成分技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)，剖析未來科技趨勢與創(chuàng)新方向，致力于構(gòu)建具有行業(yè)共識的技術(shù)話語體系，為國貨成分發(fā)展提供科研方向與實(shí)踐指南。

當(dāng)前，行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、功效宣稱不規(guī)范等挑戰(zhàn)。我們堅(jiān)信，唯有凝聚產(chǎn)業(yè)智慧、共建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能推動(dòng)中國化妝品行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

現(xiàn)正式開放學(xué)術(shù)及全產(chǎn)業(yè)參與通道。若您所在的高校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)擁有化妝品領(lǐng)域重要技術(shù)成果，或個(gè)人研究者具備專業(yè)領(lǐng)域見解，歡迎通過聚美麗官方平臺與我們聯(lián)系。編委會將對申報(bào)材料進(jìn)行專業(yè)評審，誠邀優(yōu)秀合作伙伴共同推進(jìn)這一行業(yè)工程。

讓我們以科學(xué)為基，以創(chuàng)新為翼，共同見證中國成分的技術(shù)崛起，讓世界看見中國化妝品產(chǎn)業(yè)的科技力量。

看完不妨給個(gè)愛心