賈乃亮帶不動的“高端人設(shè)” 菌小寶益生菌涉虛假宣傳被罰

《避雷研究所》欄目出品

日前，益生菌品牌“菌小寶”的電商渠道經(jīng)銷商因在直播中宣稱普通食品可“改善婦科炎癥”，被上海市崇明區(qū)市場監(jiān)督管理局處以3萬元罰款。

2025年“618”大促期間，美惠生物作為菌小寶電商渠道經(jīng)銷商在有贊平臺菌小寶官方旗艦店直播時，將普通食品“太空30號”宣傳為女性私護(hù)專屬并聲稱其能10天改善私密環(huán)境、緩解婦科炎癥，甚至解決外陰白斑引起的瘙癢。

經(jīng)監(jiān)管部門查實(shí)，該產(chǎn)品僅為普通食品，無任何治療功效，其宣傳內(nèi)容違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，構(gòu)成虛假且引人誤解的商業(yè)宣傳。

圖：上海市崇明區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書

該事件對菌小寶著力打造的“高端合規(guī)”品牌形象造成沖擊。

公開信息顯示，菌小寶為晨冠集團(tuán)旗下品牌，成立于2019年，以“千億活菌”“專利菌株”為技術(shù)標(biāo)簽切入市場。從定價策略上看，菌小寶直播間產(chǎn)品（30瓶）價格集中在250-699元之間，按照一次的服用頻率計算，單日成本約10元。

2022年，菌小寶簽約賈乃亮擔(dān)任首位品牌代言人，打開大眾市場認(rèn)知。此后，品牌進(jìn)一步拓展明星矩陣，邀請王琳、金星等多位明星站臺，同時，菌小寶綁定頭部主播資源，如國岳夫婦、涂磊、董先生等，創(chuàng)下單場直播GMV突破5000萬元的業(yè)績。2025年4月，依托千億活菌技術(shù)突破，菌小寶獲得 CIC 灼識認(rèn)證的“高端益生菌銷量第一”的市場地位認(rèn)證。

然而，在品牌高速擴(kuò)張的同時，其宣傳層面也接連出一些問題。除本次被罰的“太空30號”外，菌小寶在其他渠道亦出現(xiàn)暗示產(chǎn)品可“靶向清幽”、緩解胃部不適等違規(guī)內(nèi)容，反映出品牌在經(jīng)銷商管理及宣傳合規(guī)層面存在漏洞。

菌小寶所面臨的問題，折射出中國益生菌市場在高速發(fā)展期的典型矛盾。有分析報告指出，近年來，年國內(nèi)益生菌市場規(guī)模年均復(fù)合增長率保持在12%以上，消費(fèi)場景從腸道健康延伸至免疫調(diào)節(jié)、體重管理、皮膚健康等多維領(lǐng)域。然而，市場擴(kuò)容的同時，監(jiān)管滯后、標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題也日益凸顯。不少產(chǎn)品以普通食品流通，卻頻頻暗示保健或治療功效；活菌數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)缺乏強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致宣傳存在一定模糊空間。

菌小寶的案例并非個例，類似地，2025年上海寶山市場監(jiān)管部門就曾查處另一款普通食品益生菌在私域直播中宣稱可‘抑制幽門螺桿菌’，涉事企業(yè)被處以2萬元罰款。這些案例共同表明，部分企業(yè)將普通食品包裝成具有保健或治療功效進(jìn)行營銷，已成為行業(yè)亟待規(guī)范的突出問題。”

圖片來源：微博截圖

當(dāng)前，為規(guī)范市場發(fā)展，監(jiān)管部門正持續(xù)推進(jìn)相關(guān)體系建設(shè)。2025年，市場監(jiān)管總局表示正在推進(jìn)將多種益生菌納入保健食品原料目錄，以規(guī)范功能聲稱管理。與此同時，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會等行業(yè)組織也發(fā)布《益生菌食品活菌率分級規(guī)范》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)從“營銷導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“實(shí)證導(dǎo)向”。

菌小寶此次被罰，不僅是一家品牌的運(yùn)營風(fēng)波，更是整個益生菌行業(yè)從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展的一個信號。隨著消費(fèi)者認(rèn)知提升和監(jiān)管政策逐步完善，依賴夸大宣傳、輕視合規(guī)的企業(yè)將面臨更大的運(yùn)營風(fēng)險。未來，唯有將資源投向扎實(shí)的科研、真實(shí)的效果驗證與嚴(yán)格的合規(guī)管理，品牌才能在千億市場中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，贏得持續(xù)信任。