流量狂歡下的云南文旅之痛：好資源被收割，老百姓留下了啥？

在云南，一直有這樣一個謎題：一邊是逐年遞增的文旅數據，一邊則是普遍艱辛，甚至大面積虧損的本土文旅企業。那么錢都哪去了？其中原因，恰恰出在了“流量”上。

這片被上天偏愛的土地，坐擁雪山湖泊、熱帶雨林、喀斯特秘境、多彩民族文化，是中國文旅版圖中獨一無二的存在。短視頻時代的流量風口，讓云南成為頂流旅游目的地，大理的風花雪月、麗江的古城夜色、西雙版納的熱帶風情、滇池的絕美落日，一次次刷屏社交平臺，年接待游客量屢創新高。然而，在這場流量盛宴背后，卻藏著難以言說的隱痛——文旅相關職能部門被流量政績捆綁，一味追求游客量、打卡數、外來投資規模，將優質文旅資源拱手讓與外來資本、流量操盤方，而流量帶來的巨額收益，大多被外人賺走，本土企業只能在產業鏈底端掙扎，云南百姓守著金山銀山，卻難以分到一杯羹。

當 “網紅云南” 的光環愈發耀眼，我們不得不追問：流量經濟到底為云南本土帶來了什么？那些被捧紅的好資源，何時能真正成為本土企業和百姓的 “搖錢樹”？

不難發現，流量經濟的浪潮下，云南文旅的優質資源成了外來資本和操盤方的 “香餑餑”，從核心景區開發到網紅業態運營，從流量渠道變現到戶外旅拍布局，外來力量幾乎掌控了文旅產業鏈的各個核心環節，本土主體被不斷邊緣化，利益外流成為常態。這種外流，不是個別現象，而是遍布云南文旅核心區域的普遍問題，藏在每一個網紅打卡點、每一個熱門景區、每一次流量變現的背后。

核心文旅資源開發，外來資本掌控話語權，本土企業難觸核心利潤。云南的優質景區資源，本是本土文旅發展的根基，卻在“做大做強”的名義下，被外來大型資本牢牢把控。

2015 年起，華僑城以增資擴股的方式拿下云南世博旅游集團、文投集團 51% 的控股權，間接掌控了昆明世博園、元陽哈尼梯田、麗江老君山、轎子山等 7 大核心景區，以及云南文旅的省級上市平臺。這場“央地混改”看似為云南文旅帶來了資金和運營經驗，實則讓本土失去了核心資源的主導權：華僑城布局云南的文旅項目，從昆明陽宗海到西雙版納度假區，均由自身團隊獨立運營，本土中小文旅企業難以進入核心開發環節，只能做景區周邊的餐飲、小商品售賣等低端配套，賺取微薄的加工費和服務費。就連本土國資平臺云南城投，雖手握世博、文投 49% 的股權，卻因缺乏運營主導權，只能成為外來資本的“配角”，而陽宗海華僑城項目開發多年，周邊配套遲遲跟不上，長期處于虧損狀態，當地村民僅能獲得少量土地租金，卻從未分享過項目運營的任何收益。

此外，融創、恒大、保利等外來房企紛紛入局云南文旅康養市場，拿下西雙版納、普洱、騰沖等多地的優質土地資源，打造高端民宿、度假區，這些項目的核心利潤被總部收回，本土僅能獲得建筑、保潔等基礎崗位的就業機會，本土文旅企業連參與配套的資格都難以獲得。

網紅業態運營，外來操盤方壟斷市場，本土商戶被擠壓至邊緣。社交平臺捧紅了云南的網紅夜市、網紅民宿、網紅打卡點，卻也讓這些業態成為外來流量團隊的“收割場”。西雙版納告莊西雙景，作為云南最火的網紅夜市之一，核心攤位被外來運營公司統一把控，本土傣族、哈尼族小攤販想要進入，不僅需要繳納高額進場費，還需被抽取營業額的15%-20%，只能在夜市邊緣擺賣，客流寥寥。2025 年國慶期間，告莊夜市開始收取門票，外來運營公司的收益進一步增加，而本土商戶的經營成本再度攀升，不少人因入不敷出選擇退場。

大理雙廊的網紅民宿圈，更是外來資本的“天下”，那些坐擁洱海一線景觀、動輒千元一晚的網紅民宿，投資方多為江浙、廣東的外來企業，本土村民要么將自家房屋以每年數萬元的低價出租，要么被高租金、高運營成本擠出民宿市場，少數堅持經營的本土民宿，因不懂短視頻引流、缺乏品牌打造能力，只能以百元低價攬客，利潤微薄。麗江古城的網紅旅拍業態，同樣被外來連鎖品牌壟斷，外地旅拍公司在古城核心區域占據優質店面，通過抖音、小紅書砸錢投流，打造“民族服飾打卡”爆款，而本土攝影師、化妝師只能成為兼職人員，被壓價至單日薪資不足200元，旅拍的核心利潤則被外地總部賺走，本土從業者連一杯羹都難以分到。于是，在麗江古城里旅拍打卡最多的，居然是苗族服裝，傳統的納西族披星戴月，也早已被改得面目全非。

流量變現渠道，外地MCN把控話語權，本土農文旅產品只賺“辛苦錢”。云南的高原特色農產品、民族文創產品，本是文旅融合的優質載體，卻在流量直播時代，淪為外地MCN和頭部主播的“賺錢工具”。松茸、羊肚菌、鮮花餅、三七粉等“云品”，在抖音、淘寶的網紅直播間銷量火爆，但其流量渠道幾乎被外地MCN公司壟斷：外地主播以“助農”為噱頭，以低價收購本土農戶的初級產品，經過簡單包裝后高價售賣，差價高達數倍，而本土農戶僅能獲得初級收購價，本土小作坊的加工利潤也被壓縮到極致。即便云南有“滇西小哥”這樣的本土網紅MCN（云南赤莧商貿），但其在全國流量市場的占比微乎其微，多數本土農文旅企業因缺乏直播運營能力、沒有粉絲基礎，只能依附于外地MCN，被抽取高額傭金。就連云南的民族銀器、刺繡等文創產品，也難逃被外來資本收割的命運：外地商家在網紅打卡點低價收購本土手藝人的作品，貼上自己的品牌后高價售賣，而本土手藝人僅能獲得加工費，文化變現的核心紅利，從未真正流入本土。

與此同時，即便是云南人更為熟悉的戶外徒步線路領域，居然也被外來公司壟斷運營，本土牧民、向導淪為“低端勞動力”。云南的香格里拉草原、丙察察線路、梅里雪山徒步線等戶外文旅資源，因小眾、原生態成為網紅打卡點，卻被外地戶外公司壟斷了運營權。香格里拉的納帕海草原徒步線路，被北京、上海的戶外公司打造成“網紅輕徒步”產品，收取每人數百元的報名費，而本地藏族向導、牧民，只能做牽馬、帶路的基礎工作，每人單日收入僅100元上下，線路運營、流量推廣、客戶服務的核心利潤，全部被外來公司賺走。丙察察的越野自駕線路，外來公司打造的 “滇藏線自駕團” 收費高達上萬元，卻僅雇傭本土司機做開道、后勤工作，本土戶外企業因缺乏全國性的客戶渠道、不懂線路包裝，只能做本地散客的低端服務，難以發展壯大。

云南文旅的利益外流，看似是外來資本和流量團隊的“市場選擇”，實則根源在于文旅相關職能部門被流量政績綁架，陷入了“唯流量、唯投資、唯招商”的思維誤區，忽視了“文旅富民”的核心初心，更缺乏對本土文旅主體的培育和扶持。

文旅相關職能部門的政績觀被流量捆綁，只看“表面數據”，忽視“本土收益”。在各地的文旅工作考核中，游客接待量、旅游總收入、招商投資額、網紅打卡點數量等“流量數據”，成為核心考核指標，而本土企業營收占比、百姓文旅收入增幅、本土就業崗位數量等“民生指標”，卻被束之高閣。為了快速出流量、出數據，各地文旅部門紛紛將優質資源拱手讓給外來資本，給予土地、稅收、政策等多重優惠，甚至為外來資本“開綠燈”，而對于本土中小微文旅企業，卻缺乏任何扶持政策，甚至沒有留出發展空間。比如某州市為了引入外來文旅大項目，將核心景區周邊的土地以低價出讓，卻未設定“本土企業參與比例”“本土就業崗位”等硬性要求，導致外來資本自成體系，與本土經濟完全脫節，流量帶來的繁榮，與本土百姓毫無關系。這種“重流量、輕民生”的政績觀，讓云南文旅陷入了“流量越火，本土越窮”的怪圈。

重外來招商，輕本土培育，本土文旅主體缺乏發展底氣。云南文旅部門始終存在 “外來的和尚會念經”的思維，認為外來資本有資金、有運營經驗、有流量渠道，能快速打造網紅文旅項目，而本土企業“小、散、弱”，難以成氣候。因此，各地文旅招商一味追求“大項目、大投資”，將優質資源向外來資本傾斜，卻從未真正重視本土文旅主體的培育：既沒有為本土企業提供流量運營、品牌打造的專業培訓，也沒有設立本土文旅扶持基金，更沒有搭建本土流量平臺，幫助本土企業對接客源。雖然云南省曾出臺 13 條文旅紓困措施，對旅行社、旅游演藝企業給予財政補助，但這些政策大多偏向大型企業，本土中小微文旅企業幾乎無法享受云南省政府的政策。麗江玉湖村的鄉村文旅發展，雖然最終實現了本土增收，但早期也因外來資本無序開發，導致本土村民只賺苦力錢，直到滬滇協作介入，通過“村集體+企業+農戶” 的模式，才讓本土掌握了運營權，這恰恰印證了：本土文旅主體并非“扶不起”，而是缺乏被扶持的機會麗江市政府。

資源開發監管缺位，外來資本形成市場壟斷，本土主體失去公平競爭權。文旅部門在引入外來資本后，缺乏后續的監管和引導，導致外來資本在文旅市場形成壟斷，擠壓本土主體的生存空間。外來運營公司壟斷網紅夜市的核心攤位、外來旅拍品牌壟斷古城的優質店面、外來戶外公司壟斷網紅線路的運營權，這些行為均形成了市場壁壘，而文旅部門卻未及時整治，保障本土主體的公平競爭權。更有甚者，部分外來臨時商戶利用流量風口宰客、欺客，敗壞云南文旅的名聲，而本土誠信商戶卻被連累，客流銳減。這種監管缺位，讓本土文旅主體在與外來資本的競爭中，始終處于劣勢，難以發展壯大。

當優質資源被外來收割，流量紅利持續外流，云南文旅的發展便陷入了“空心化” 的困境，這種困境不僅讓本土企業和百姓難以分享文旅發展的成果，更讓云南文旅失去了核心競爭力，難以實現可持續發展。本土企業始終停留在產業鏈底端，無法形成品牌效應和產業規模，云南文旅只能成為外來資本的 “資源輸出地”；本土百姓守著優質文旅資源，卻只能獲得微薄的租金和工資，文旅富民的目標淪為空談；更嚴重的是，外來資本為了博流量，將云南的民族文化簡化、網紅化，把傣族孔雀舞、納西東巴文化、藏族鍋莊舞變成簡單的打卡道具，讓本土文化失去了本真，而本土非遺傳承人、文化持有者因無法獲得經濟收益，難以傳承文化，讓云南文旅的核心魅力逐漸流失。

事實上，云南文旅并非沒有本土增收的成功樣本，這些樣本恰恰證明：只要文旅部門擺脫流量政績的綁架，回歸“文旅富民”的初心，讓本土主體成為文旅發展的主角，好資源就能真正成為本土企業和百姓的“搖錢樹”。麗江玉湖村通過“黨支部+村集體+公司+農戶”的模式，與本土企業合作開發文旅項目，將滬滇協作資金投入的馬場、游客中心交由村集體統一運營，讓 170 名村民就近就業，月均收入3000元，村集體經濟收入從2003年的234萬元增至2022年的1600萬元，村民人均純收入突破萬元麗江市政府；昆明滇池沿岸的海晏村、小漁村，摒棄外來資本主導的開發模式，采用“政府+村集體+本土企業”的運營模式，由本土企業打造落日咖啡館、湖畔民宿，村民通過房屋租賃、就業、入股等方式分享收益，海晏村 98 戶村民戶均每年增收10萬元以上，2024年接待游客超220萬人次，流量紅利真正留在了本土昆明市政府；香格里拉的匠廬?賽朵項目，以“修舊如舊”的方式活化本土藏房，優先雇傭本地村民，采購本地有機農產品，讓藏房文化的變現紅利留在本土，也讓村民實現了家門口就業；滇池度假區打造的“奔來”文化 IP，深挖大觀樓長聯、滇池漁村文化，由本土企業開發長聯宴、奔愛咖啡等產品，帶動周邊村落集體經濟增收超 100 萬元，村民人均年收入提升 10% 。以上這些案例告訴我們：云南文旅的核心競爭力，從來不是外來資本的流量炒作，而是本土的自然和文化資源，只有讓本土主體掌握資源開發、業態運營、流量變現的話語權，云南文旅才能真正實現“流量變留量，留量變紅利”。

破局云南文旅的利益困局，關鍵在于文旅相關職能部門徹底擺脫流量經濟的捆綁，重構“文旅富民”的發展邏輯，從“唯流量”轉向“唯本土”，讓優質資源真正服務于本土企業和百姓，讓流量紅利真正扎根云南。

重構政績考核體系，讓“本土增收”成為核心指標。文旅部門要徹底摒棄唯游客量、唯投資、唯打卡數的畸形政績觀，將本土企業營收占比、百姓文旅收入增幅、本土就業崗位數量、村集體經濟文旅收入等“民生指標”，納入文旅工作考核的核心內容。在文旅招商中，不再盲目追求“大項目、外來資本”，而是設定“本土參與比例”“本土就業崗位”“本土利潤分享”等硬性要求，要求外來資本必須與本土企業、村集體合作，讓本土主體分享核心資源的開發收益，而非單純的資源收割。同時，對本土文旅企業為主導的項目，給予土地、稅收、政策等傾斜，讓本土企業有底氣、有機會成為文旅發展的主角。

強化本土培育，讓本土文旅主體掌握流量和運營的話語權。文旅部門要牽頭搭建本土文旅培育平臺，為本土企業、商戶、手藝人、從業者提供流量運營、品牌打造、專業技能的免費培訓，教他們做抖音、小紅書引流，打造本土網紅打卡點、本土文旅品牌。設立省級本土文旅扶持基金，對本土中小微文旅企業給予低息貸款、財政補貼，支持本土企業整合資源，打造本土文旅產業鏈。比如扶持本土農文旅企業搭建直播平臺，讓“云品”的流量變現渠道掌握在本土手中；扶持本土旅拍、民宿商戶抱團發展，打造本土連鎖品牌，與外來資本公平競爭；扶持本土非遺傳承人、手藝人成立合作社，讓民族文化的變現紅利真正留在本土。

收回資源開發話語權，讓本土主體成為優質資源的主導者。對云南的核心景區、網紅打卡點、戶外文旅線路等優質資源，要堅持“本土主導、外來助力”的開發原則，將資源的運營權交還給本土企業、村集體。對已被外來資本掌控的核心資源，要通過政策引導、股權合作等方式，讓本土企業、村集體參與運營和利潤分配。盤活村集體的文旅資源，推廣“村集體+本土企業+農戶”的模式，讓村民通過入股、就業、房屋租賃等方式，全方位分享文旅發展的紅利，讓優質資源真正成為村集體和百姓的“搖錢樹”。

規范流量經濟秩序，保障本土主體的公平競爭權。文旅部門要聯合市場監管、公安等部門，開展文旅市場專項整治，打擊外來資本的市場壟斷行為，打破網紅夜市、旅拍、戶外線路等業態的渠道壁壘，為本土商戶、從業者留出發展空間。加強對文旅市場的日常監管，嚴厲打擊外來臨時商戶的宰客、欺客行為，保護本土誠信商戶的合法權益，讓游客愿意在本土商戶消費，讓流量真正轉化為本土的實際收益。同時，搭建本土文旅流量平臺，整合全省本土文旅資源，統一對外推廣，讓本土主體掌握流量變現的主動權。

深挖本土文化內核，讓本土文化成為流量的核心魅力。流量只是手段，不是目的，云南文旅的核心魅力，永遠是獨一無二的自然景觀和多彩的民族文化。文旅部門要引導文旅開發回歸本土文化，支持本土非遺傳承人、文化持有者、村民參與文旅業態打造，將傣族、納西、藏族、彝族等民族文化，融入網紅打卡點、民宿、餐飲、文創產品中，讓文化成為文旅的靈魂。同時，摒棄外來資本的網紅化、同質化炒作，打造具有本土特色的沉浸式文旅體驗，讓游客不僅來打卡，更能感受云南的本土文化，實現 “留客、留消費、留口碑”，讓流量真正轉化為本土文旅的可持續發展動力。

云南文旅的美，藏在蒼山洱海的風里，藏在古城的青石板路上，藏在民族村寨的煙火氣中，藏在每一個云南百姓的笑容里。這份美，不該成為外來資本收割的資源，這份流量紅利，更該成為本土企業和百姓的幸福源泉。當文旅部門擺脫流量的捆綁，當本土主體成為文旅發展的主角，當優質資源真正服務于本土，云南文旅才能真正走出“流量一時紅”的困境，實現“產業長久興、百姓長久富”，讓這片土地的好山好水，真正成為云南人自己的金山銀山。

當麗江古城再無納西族，當西雙版納潑水狂歡再無傣族，當香格里拉轉經筒旁難覓卓瑪身影，當云南旅游已經和云南人無關……希望我們還來得及。