攬佬成為國(guó)際案例，出海的邏輯已經(jīng)改寫

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 安序

國(guó)際音樂市場(chǎng)正在發(fā)生變化，非英語系藝人不再只是配角。

波多黎各歌手壞痞兔（Bad Bunny）無疑是這一趨勢(shì)的代表，他從未發(fā)行英語專輯，卻斬獲格萊美年度專輯大獎(jiǎng)，成為超級(jí)碗主角，開創(chuàng)西語歌手先河。

對(duì)此，分析師勞拉·費(fèi)舍爾（Laura Fisher）在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)MIDiA網(wǎng)站上發(fā)布的一篇分析文章認(rèn)為，壞痞兔與BTS、Kneecap以及攬佬等藝人一起，構(gòu)成了對(duì)既有格局的廣泛沖擊，證明了非英語系藝人可以在不犧牲自身核心特質(zhì)的情況下進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

攬佬被提及并非偶然，他去年在全球多個(gè)國(guó)家舉辦的巡演打開了海外知名度，今年還將登上澳大利亞版Rolling Loud音樂節(jié)舞臺(tái)。

改變文化特征曾經(jīng)被視為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必然，但這一邏輯已經(jīng)被改寫。在這個(gè)時(shí)代，全球聽眾愿意為具有地域特色的文化個(gè)性買單，文化差異成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

游戲規(guī)則已經(jīng)改變

音樂行業(yè)里曾有一個(gè)幾乎不被質(zhì)疑的假設(shè)，非西方藝人想要走向全球，必須削弱本土文化特征去迎合國(guó)際市場(chǎng)。

K-Pop的國(guó)際化路徑正是這一邏輯的產(chǎn)物，經(jīng)過二十年發(fā)展，它的制作標(biāo)準(zhǔn)、視覺體系和審美結(jié)構(gòu)幾乎全面向歐美主流靠攏，韓國(guó)也因此躋身全球市場(chǎng)前列。

在傳統(tǒng)唱片業(yè)時(shí)代，這是無奈之舉，國(guó)際市場(chǎng)曾等同于英語市場(chǎng)，削弱本土性是降低傳播門檻的前提。

但K-Pop的“突破口”并非全盤西化，而是2012年韓語歌曲《江南Style》的意外爆紅，這首風(fēng)格新潮、歌詞本土的作品，借助視頻網(wǎng)站的快速傳播提升了K-Pop的全球熱度。

《江南Style》不只是K-Pop的“突破口”，也是國(guó)際音樂市場(chǎng)去中心化發(fā)展的標(biāo)志：社交媒體和視頻流媒體的快速發(fā)展，改變了音樂傳播的游戲規(guī)則，國(guó)際市場(chǎng)不再等同于英語市場(chǎng)。

這為壞痞兔的崛起創(chuàng)造了條件，從超市收銀員成長(zhǎng)為超級(jí)巨星，他從未改變語言或風(fēng)格，卻步步為營(yíng)。原因在于，原本分散全球的拉丁聽眾，借由網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)去地域化但高度文化同質(zhì)的巨大市場(chǎng)。

2017年被視為拉丁音樂在視頻網(wǎng)站上的爆發(fā)之年，YouTube年度播放量最高的100支音樂視頻中，拉丁音樂占45%，年度前十的視頻里有6支是拉丁作品，其中，《Despacito》更創(chuàng)下新紀(jì)錄。

通過視頻傳播，拉丁音樂從拉美逐步向北美、歐洲、非洲甚至東南亞覆蓋，全球大市場(chǎng)初步成型，讓2018年發(fā)行首張專輯的壞痞兔如魚得水。

BTS最初在歐美市場(chǎng)取得階段性突破，同樣得益于“社交+視頻”的社群化發(fā)展策略。他們并不依賴英語創(chuàng)作，而是用韓語歌聚攏了歐美市場(chǎng)里日益壯大的K-Pop社群，完成了海外粉絲的原始積累。

韓國(guó)本土市場(chǎng)太小，K-Pop若想經(jīng)濟(jì)規(guī)模化，終究還得更多選擇文化轉(zhuǎn)譯。

相比之下，中國(guó)音樂沒有出海焦慮，單靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)便已經(jīng)超越韓國(guó)成為全球第五大音樂經(jīng)濟(jì)體。中文歌手因此可以把更多精力用于提煉文化特色，將文化、審美與情緒轉(zhuǎn)化為全球中文社群的黏性。

攬佬便是一個(gè)樣本，他不以出海為目標(biāo)，卻依靠鮮明的嶺南文化特征吸引全球中文聽眾聚合，并順勢(shì)觸達(dá)其他語系聽眾，實(shí)現(xiàn)意外的國(guó)際共鳴。

音樂的能見度取決于“核”

在當(dāng)下的音樂消費(fèi)場(chǎng)景里，氛圍很重要。

攬佬海外巡演的到場(chǎng)觀眾里非華裔觀眾占比很高，老外大聲跟著攬佬喊“來財(cái)”，卻不一定知道確切意思。有人評(píng)論：“理解度0%，氛圍感100%。”

這正是當(dāng)下音樂消費(fèi)場(chǎng)景的一大特色，消費(fèi)者接受一種音樂，往往首先從氛圍開始。氛圍對(duì)了，才會(huì)有下一步。

2024年，《Scientific Reports》上發(fā)表的兩篇論文指出，過去半個(gè)世紀(jì)以來，流行音樂從旋律到歌詞都在簡(jiǎn)單化和重復(fù)化，結(jié)論指向情緒與氛圍的重要性持續(xù)上升。

這與媒介的發(fā)展息息相關(guān)，在平臺(tái)的算法推薦邏輯中，氛圍和風(fēng)格是可量化且可匹配用戶行為的關(guān)鍵標(biāo)簽，并因此被不斷強(qiáng)化。與此同時(shí)，流媒體削弱了音樂細(xì)節(jié)的重要性，讓情緒和氛圍成為體驗(yàn)的核心。

短視頻的普及進(jìn)一步提高了“感受”的層級(jí)，人們無需理解歌曲，由Hook（記憶點(diǎn)）與動(dòng)感影像組成的15秒短片段足以給人留下深刻印象。

這或許可以解釋為什么攬佬的歌曲能登上印度和沙特的飆升榜，那里的聽眾肯定聽不懂中文，但能感受到氛圍。

攬佬被非華裔聽眾接受，孟菲斯說唱的“殼”發(fā)揮了重要的作用，那種沒有復(fù)雜伴奏的、極易感受到的低保真氛圍，幫全球聽眾降低了進(jìn)入的門檻。

真正讓攬佬火出內(nèi)娛的并非“殼”，而是“核”。他歌曲中的嶺南文化底色，不但讓國(guó)內(nèi)聽眾津津樂道，也讓廣大海外華人感同身受，幫歌曲完成了從被點(diǎn)擊到被談?wù)摰某掷m(xù)發(fā)酵。

在算法推薦與短視頻主導(dǎo)的傳播環(huán)境中，只有特點(diǎn)足夠鮮明的風(fēng)格與符號(hào)，才能讓歌曲在極短時(shí)間內(nèi)被識(shí)別。旋律、節(jié)奏、聲線與采樣中注入的地域符號(hào)與文化印記，往往會(huì)成為歌曲在全球傳播中的身份標(biāo)記。

這一邏輯已經(jīng)被壞痞兔跑通，多年來積累的文化身份，讓他在拉丁社群中的地位堅(jiān)不可摧，獲得格萊美年度專輯的《我本該多拍點(diǎn)照片》，也因凝結(jié)著諸多本土文化記憶，引發(fā)了更廣泛的討論。

Spotify全球編輯策略負(fù)責(zé)人詹姆斯·福利（James Foley）指出，新一代無國(guó)界聽眾已不再在意語言或地域邊界。在這樣的市場(chǎng)中，鮮明的文化特質(zhì)不再是障礙而是賣點(diǎn)，文化背景、口音韻律與整體氛圍共同構(gòu)成了算法放大的感官入口。

簡(jiǎn)而言之，用音樂的“殼”降低傳播門檻，用文化的“核”創(chuàng)造鮮明記憶。

文化差異才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)?shù)赜蛭幕_始全面滲透全球市場(chǎng)，變化也就不可避免。

2025年，全球音樂市場(chǎng)的去英語中心化趨勢(shì)表現(xiàn)得格外突出，三組非英語系藝人進(jìn)入Spotify年度藝人前十：壞痞兔名列第一，印度歌手阿里吉特·辛格（Arijit Singh）和西語樂隊(duì)Fuerza Regida首次上榜。

經(jīng)過多年的去中心化發(fā)展之后，全球音樂市場(chǎng)正在圍繞文化共同體重新編織，并在龐大的拉丁印度文化圈上得以體現(xiàn)。

從上個(gè)十年開始，拉丁音樂市場(chǎng)出現(xiàn)了從區(qū)域走向全球的爆發(fā)式增長(zhǎng)。Spotify數(shù)據(jù)顯示，從2014到2023年，全球拉丁音樂聽眾人數(shù)增長(zhǎng)了近986%。十年前，拉丁音樂僅占Spotify全球播放量的8%，2025年的占比已經(jīng)高達(dá)27%。

作為拉丁音樂的領(lǐng)軍人物，壞痞兔的全球巡演今年將首次來到亞洲，進(jìn)一步擴(kuò)大拉丁音樂的全球影響力。

印度則是正在迎接爆發(fā)的新興市場(chǎng)：Spotify發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，印度音樂人的作品在國(guó)際市場(chǎng)上的播放量從2019到2023年增長(zhǎng)超過2000%；數(shù)據(jù)服務(wù)商Luminate發(fā)布的《2025音樂報(bào)告》則顯示，印度目前已是全球第二大流媒體市場(chǎng)。

過去一年，包括環(huán)球、索尼、華納和HYBE在內(nèi)的多家大型音樂公司加速布局印度市場(chǎng)，這不僅再次顯示了本土文化的全球市場(chǎng)潛力，也意味著國(guó)際音樂市場(chǎng)去英語中心化的趨勢(shì)將提速。

勞拉·費(fèi)舍爾強(qiáng)調(diào)，在算法主導(dǎo)的分發(fā)體系中，高度具體化的文化特質(zhì)正成為優(yōu)勢(shì)。具有地域文化特色的作品更容易脫穎而出，而圍繞語言、地域和文化認(rèn)同形成的社群效應(yīng)，也會(huì)被平臺(tái)算法放大，從而進(jìn)一步重塑國(guó)際音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這意味著，對(duì)于非英語系藝人來說，文化差異才是國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龐大規(guī)模，讓中國(guó)藝人有選擇“不迎合”的底氣。攬佬的實(shí)踐也證明，即便存在媒介壁壘，只要文化足夠鮮明，就有可能取得突破。真正的挑戰(zhàn)在于，如何將文化自信轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期出海的優(yōu)勢(shì)。

放眼未來的國(guó)際音樂市場(chǎng)，英語系藝人仍將占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但隨著板塊不斷松動(dòng)，國(guó)際音樂浪潮很可能不再由歐美主流定義，而是首先在非英語文化圈內(nèi)部形成規(guī)模化，再通過算法和短視頻溢出到全球。在這個(gè)過程中，文化辨識(shí)度將成為決定下一代國(guó)際爆款的核心標(biāo)準(zhǔn)。

-全文完-