攜手張藝謀共赴冬奧，“要強(qiáng)”的蒙牛給出中國(guó)乳業(yè)的時(shí)代答案

當(dāng)乳企們還在糾結(jié)蛋白含量多 0.1g的參數(shù)內(nèi)卷，還在沉迷頂流代言 + 短期贊助的流量狂歡，一個(gè)核心問(wèn)題被反復(fù)忽略——乳企品牌的本質(zhì)，從來(lái)都是信任生意。

牛奶，作為貫穿三餐的民生剛需，消費(fèi)者的選擇邏輯從來(lái)不是 “誰(shuí)的口號(hào)響”，而是誰(shuí)更可信。但當(dāng)下乳業(yè)營(yíng)銷，卻普遍陷入三重割裂：精神敘事與品質(zhì)信任脫節(jié)；文化營(yíng)銷與民生責(zé)任懸浮；品牌贊助與長(zhǎng)期價(jià)值割裂。

就在這樣的行業(yè)困局中，作為奧林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛給出了不一樣的答案：

恰逢冬奧+春節(jié)的雙重節(jié)點(diǎn)，蒙牛攜手張藝謀二次合作，跳出單純的賽事?tīng)I(yíng)銷，將中國(guó)年俗、冬奧精神與品牌基因深度融合，延續(xù)24年奧運(yùn)短片《開(kāi)幕》創(chuàng)意，以 “剪紙” 為媒，集結(jié)谷愛(ài)凌、賈玲、肖戰(zhàn)、易烊千璽四大代言人，打造了一支兼具影級(jí)品質(zhì)與情感溫度的冬奧 TVC。

但疑問(wèn)也隨之而來(lái)：作為乳企，蒙牛的這份冬奧精神敘事——TVC 的美學(xué)表達(dá)、張藝謀的頂級(jí)背書、全明星代言矩陣的全民覆蓋——終究是 “文化包裝”，還是能真正落地為消費(fèi)者的品質(zhì)信任？這份看似 “反直覺(jué)” 的文化營(yíng)銷，背后藏著怎樣的品牌底層邏輯，又能為陷入內(nèi)卷的乳業(yè)，提供怎樣的破局啟示？

蒙牛這支冬奧 TVC，最容易被看見(jiàn)的，是張藝謀標(biāo)志性的東方美學(xué)與影級(jí)制作質(zhì)感；但最值得深究的，是這份美學(xué)與敘事背后，藏著的品牌信任傳遞邏輯。

它不是單純的廣告片，而是蒙牛將 “要強(qiáng)” 精神、文化自信、全球愿景，轉(zhuǎn)化為可視化、可感知的信任載體，每一處創(chuàng)意、每一個(gè)細(xì)節(jié)，都在為可信二字背書。

2024 年巴黎奧運(yùn)，蒙牛與張藝謀首次攜手，打造了《開(kāi)幕》主題短片。以 “白色絲綢” 為核心視覺(jué)，在 300 米幕布上，將 “要強(qiáng)” 精神與奧運(yùn)競(jìng)技的張力完美融合，傳遞出純粹、堅(jiān)韌的品牌氣質(zhì)；

而 2026 米蘭冬奧，這份合作得以延續(xù)，卻完成了一次關(guān)鍵的視覺(jué)升級(jí)——將 “白色絲綢” 轉(zhuǎn)化為 “紅色剪紙”。

美學(xué)層面，這份轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了競(jìng)技感與民生感的雙向平衡。

冰刀劃破冰面，留下的不是冰冷的痕跡，而是溫潤(rùn)的紅色剪紙紋路；運(yùn)動(dòng)員騰躍、滑行，身姿與剪紙的輪廓交相輝映，紅白相襯，既有冰雪運(yùn)動(dòng)的凜冽、利落，又有紅色剪紙的溫暖、厚重。

這種視覺(jué)表達(dá)，跳出了傳統(tǒng)體育廣告單純主打硬核、激昂的刻板套路，而是用張藝謀標(biāo)志性的細(xì)膩鏡頭，將賽場(chǎng)的拼搏與生活的溫度相互融合。

文化層面，剪紙的選擇，是蒙牛巧妙抓住冬奧+春節(jié)的雙節(jié)點(diǎn)，錨定民生信任的關(guān)鍵一步。

剪紙，是刻在中國(guó)人骨子里的春節(jié)符號(hào)，是家家戶戶過(guò)年都會(huì)出現(xiàn)的元素，是團(tuán)圓、是希望、是煙火氣的象征。

TVC 中，剪紙還與燈籠、紅包、春聯(lián)、舞龍、舞魚燈等年俗元素深度融合：賈玲身著紅衣，在長(zhǎng)城腳下歡快舞龍，鑼鼓喧天；肖戰(zhàn)立于冰湖之上，翩然舞動(dòng)魚燈，流光映著冰雪……

這些場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，沒(méi)有刻意的文化堆砌，沒(méi)有生硬的品牌植入，而是精準(zhǔn)錨定 “中國(guó)年” 的民生場(chǎng)景。既將溫暖與希冀傳遞給奧運(yùn)健兒們，也讓品牌的精神敘事，巧妙落到了普通人的新春生活中。

全球?qū)用妫@份美學(xué)表達(dá)，則是蒙牛實(shí)現(xiàn)全球信任的重要載體。

TVC 沒(méi)有局限于中國(guó)場(chǎng)景，而是注重冬奧會(huì)的全球傳播特征，用剪紙作為紐帶，串聯(lián)起中西不同的地標(biāo)與場(chǎng)景：中國(guó)的長(zhǎng)城、蒙古包，與意大利的比薩斜塔、羅馬斗獸場(chǎng)，在鏡頭中自然銜接；

中國(guó)運(yùn)動(dòng)員滑出的剪紙，跨越山海，抵達(dá)米蘭，當(dāng)?shù)孛癖姳患艏垎拘哑床珶崆椋娂娞ど媳米约旱姆绞剑坛鰧儆谧约旱募艏垼恢形髅癖姷纳碛敖豢棧艏埖募t色，成為全球共通的視覺(jué)符號(hào)。

不同于有些中國(guó)品牌全球化營(yíng)銷中，刻意迎合西方審美或生硬輸出中國(guó)元素的尷尬，蒙牛的做法，是找到中國(guó)文化與全球價(jià)值的契合點(diǎn)——剪紙的 “堅(jiān)韌、團(tuán)圓”，與奧運(yùn)的 “拼搏、團(tuán)結(jié)”，與每個(gè)人對(duì)美好生活的追求，本質(zhì)上是相通的。

這種全球視野下的東方美學(xué)表達(dá)，讓蒙牛的 “要強(qiáng)” 精神，不再是中國(guó)品牌的單一敘事，而是能被全球消費(fèi)者理解、認(rèn)同的共通價(jià)值，也呼應(yīng)了蒙牛 “營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)” 的品牌宣言。

當(dāng)然，一支 TVC，想要實(shí)現(xiàn)信任的傳遞，離不開(kāi)頂級(jí)的制作配置作為支撐——

張藝謀作為中國(guó)頂級(jí)導(dǎo)演，其作品自帶“國(guó)家級(jí)”審美與專業(yè)品質(zhì)的標(biāo)簽，他對(duì)東方美學(xué)的理解，對(duì)敘事節(jié)奏的把控，對(duì)情感表達(dá)的細(xì)膩，都讓這支 TVC 跳出了廣告片的單一范疇，成為一支兼具藝術(shù)價(jià)值與傳播價(jià)值的影級(jí)作品。

更值得關(guān)注的，是蒙牛所挑選的四大代言人——

谷愛(ài)凌是 “體育專業(yè)” 的代表，她在冬奧賽場(chǎng)上的驕人戰(zhàn)績(jī)，完美詮釋了 “要強(qiáng)” 精神的體育內(nèi)涵；賈玲，則撐起了TVC的“國(guó)民度”與“溫暖感”，她象征著普通人的要強(qiáng)，不是爭(zhēng)金奪銀，而是認(rèn)真生活、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)；肖戰(zhàn)與易烊千璽，則是 “青年圈層” 的代言人，傳遞著青年一代的薪火相傳與時(shí)代擔(dān)當(dāng)。

這四位代言人的協(xié)同，形成了 “專業(yè) + 國(guó)民 + 青年” 的影響力矩陣，為蒙牛實(shí)現(xiàn)了全人群、全維度的信任覆蓋。

從 TVC 的美學(xué)表達(dá)，回到核心問(wèn)題：蒙牛的這份冬奧精神敘事，終究是文化包裝，還是能真正落地為品牌信任？

答案，藏在蒙牛與奧運(yùn)的深度綁定里。

很多乳企的奧運(yùn)合作僅僅是投廣告、找代言、做促銷，本質(zhì)是流量思維作祟。但蒙牛與奧運(yùn)的合作截然不同，這不是一時(shí)借勢(shì)，而是長(zhǎng)期的 “戰(zhàn)略級(jí)共生”，更是蒙牛實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的核心抓手。

2019 年 6 月 24 日，瑞士洛桑，蒙牛與國(guó)際奧委會(huì)簽署 2021-2032 年 12 年聯(lián)合 TOP 贊助協(xié)議，成為全球乳業(yè)首個(gè)、中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)唯一的奧運(yùn)全球合作伙伴，與可口可樂(lè)攜手開(kāi)創(chuàng)奧林匹克歷史上首個(gè)聯(lián)合全球合作伙伴模式。

這份合作是全周期、全維度的戰(zhàn)略綁定，覆蓋 3 個(gè)奧運(yùn)周期、6 屆奧運(yùn)會(huì) / 冬奧會(huì)，貫穿蒙牛全球化戰(zhàn)略的全過(guò)程。

這一戰(zhàn)略選擇背后，藏著三重核心考量：

其一，借助奧運(yùn)頂級(jí) IP 的精神內(nèi)核，打破行業(yè)同質(zhì)化困局，建立信任的差異化優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下乳業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化早已愈演愈烈：你做 3.8g 蛋白奶，我就推 4.0g；你做有機(jī)奶，我就上草飼奶；你推低溫鮮奶，我就做短保酸奶。乳企陷入無(wú)休止的參數(shù)內(nèi)卷，卻忽略了品牌的差異化建設(shè)。營(yíng)銷層面更是千篇一律，導(dǎo)致消費(fèi)者難以區(qū)分品牌，只能靠?jī)r(jià)格做選擇。

而奧運(yùn) IP 的核心精神 “更快、更高、更強(qiáng) —— 更團(tuán)結(jié)”，與蒙牛的 “要強(qiáng)” 精神天然契合。

蒙牛與奧運(yùn)的長(zhǎng)期綁定，正是借助這份精神內(nèi)核，讓品牌敘事跳出功能營(yíng)銷的局限，為品牌信任賦予獨(dú)特的、差異化的精神支撐。

蒙牛對(duì)奧運(yùn)冠軍、體壇選手的長(zhǎng)期陪伴與價(jià)值共創(chuàng)，也印證了這一邏輯。

2022 年北京冬奧會(huì)期間，蒙牛冠名推出《谷愛(ài)凌：我，18》紀(jì)錄片，記錄谷愛(ài)凌從嶄露頭角到奧運(yùn)冠軍的拼搏歷程，全網(wǎng)播放量 4.8 億、話題總曝光 194 億，斬獲 271 個(gè)全網(wǎng)熱搜。

這部紀(jì)錄片能引發(fā)全民共鳴，核心在于谷愛(ài)凌的 “要強(qiáng)” 從不是天生的冠軍光環(huán)，而是日復(fù)一日的訓(xùn)練、一次次的突破與堅(jiān)持——這份要強(qiáng)，是每個(gè)普通人都能感受、能踐行的拼搏精神。

而蒙牛，正是這份要強(qiáng)精神的營(yíng)養(yǎng)賦能者，以營(yíng)養(yǎng)為載體，為每個(gè)要強(qiáng)的人提供能量與支撐，讓消費(fèi)者感受到，蒙牛是陪伴自己一起拼搏、一起成長(zhǎng)的伙伴。

其二，借助奧運(yùn)頂級(jí) IP 的品質(zhì)背書，強(qiáng)化產(chǎn)品可信的品牌認(rèn)知，夯實(shí)信任的核心基礎(chǔ)。

奧運(yùn)對(duì)合作伙伴的品質(zhì)要求堪稱全球最嚴(yán)苛，從產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈管理，皆需達(dá)到全球頂尖水平，才能為奧運(yùn)健兒、全球觀眾提供產(chǎn)品服務(wù)。

蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴（TOP），能通過(guò)奧運(yùn)的嚴(yán)格審核，本身就是對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的頂級(jí)背書，這比任何品質(zhì)認(rèn)證、廣告宣傳都更有說(shuō)服力。

其三，借助奧運(yùn)頂級(jí) IP 的全球影響力，支撐全球化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)世界舞臺(tái)的信任升級(jí)。

蒙牛的愿景，是實(shí)現(xiàn)從 “草原牛” 到 “中國(guó)牛” 再到 “世界牛” 的全球化升級(jí)。

而全球化的核心，從來(lái)不止是產(chǎn)品出海，更是信任出海。

奧運(yùn)作為全球關(guān)注度最高的賽事，覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有數(shù)十億觀眾，是品牌實(shí)現(xiàn)全球化傳播、建立全球信任的最佳平臺(tái)。

正如國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席托馬斯?巴赫所說(shuō)：“從一開(kāi)始，雙方的合作便根植于共同價(jià)值觀 —— 對(duì)健康生活方式的承諾、對(duì)環(huán)境責(zé)任的堅(jiān)守和對(duì)每個(gè)人追求卓越的倡導(dǎo)。”

蒙牛與奧運(yùn)的長(zhǎng)期綁定，正是要通過(guò)這個(gè)全球平臺(tái)，讓全球消費(fèi)者了解蒙牛、信任蒙牛，認(rèn)同 “營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)” 的全球化承諾—— 無(wú)論身處哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)地域，無(wú)論是什么身份、什么年齡，都能在蒙牛的營(yíng)養(yǎng)賦能下，實(shí)現(xiàn)自己的拼搏與夢(mèng)想。

從 TVC 延伸開(kāi)來(lái)，還有一個(gè)值得深究的問(wèn)題：

身為奧運(yùn)最高等級(jí)的賽事合作伙伴，蒙牛的冬奧敘事為何執(zhí)意突出剪紙、年俗、東方美學(xué)等中國(guó)文化屬性，而非直接聚焦運(yùn)動(dòng)員、代言人或賽事本身？

單從眼球經(jīng)濟(jì)來(lái)看，后者本可帶來(lái)更多即時(shí)流量收益，但正是這份看似反直覺(jué)的選擇，讓我們看清了蒙牛 “要強(qiáng)” 精神的核心內(nèi)涵。

為什么有些乳企的精神口號(hào)始終難以讓人信服？只因這些口號(hào)空洞而靜止，既無(wú)清晰內(nèi)涵，也未隨時(shí)代延伸、與消費(fèi)者生活相融，不過(guò)是一句單純的營(yíng)銷話術(shù)。

而蒙牛的 “要強(qiáng)” 精神，卻具體而鮮活，是與消費(fèi)者一路同行的價(jià)值共鳴。

若蒙牛的冬奧敘事只聚焦運(yùn)動(dòng)員與賽事，“要強(qiáng)” 精神只會(huì)被窄化為 “明星拼搏、冠軍奪冠” 的單一維度，僅能覆蓋體育愛(ài)好者、年輕群體，無(wú)法觸達(dá)更廣泛的普通民眾。

而普通民眾，正是乳業(yè)消費(fèi)的核心群體，是品牌信任的核心支撐，失去了這部分人群的信任，品牌便無(wú)從談長(zhǎng)期發(fā)展。

以文化為載體的全民化敘事，讓 “要強(qiáng)” 精神跳出了單一的體育維度，成為每個(gè)普通人都能理解、認(rèn)同的生活態(tài)度。當(dāng)普通民眾感受到，蒙牛的 “要強(qiáng)” 懂自己、陪伴自己、賦能自己，對(duì)品牌的信任便會(huì)自然而然地建立。

而更深層的原因在于，身為乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在世界舞臺(tái)上講好中國(guó)故事，也是國(guó)人對(duì)蒙牛這一民族乳企的共同期待。

2024 年巴黎奧運(yùn)期間，蒙牛在塞納河畔舉辦 “我為家鄉(xiāng)健兒上大分” 活動(dòng)，56 個(gè)民族服飾走秀、蒙古舞表演成為巴黎街頭的靚麗風(fēng)景；在巴黎 “中國(guó)之夜” 活動(dòng)中，蒙牛為各國(guó)與會(huì)者奉上馬頭琴《萬(wàn)馬奔騰》、京劇《紅娘》等精彩表演，讓中國(guó)民族文化在世界舞臺(tái)盡情綻放。

這正是乳企 “國(guó)家隊(duì)” 的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

近年來(lái)，蒙牛在產(chǎn)品端持續(xù)突破、品牌端長(zhǎng)期深耕、社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域堅(jiān)定踐行，將 “要強(qiáng)” 精神從品牌信任切實(shí)轉(zhuǎn)化為責(zé)任落地。

2025 年，蒙牛再度攜手《哪吒 2》完成跨次元品牌聯(lián)動(dòng)，哪吒 “我命由我不由天” 的堅(jiān)韌不服輸，與蒙牛 “天生要強(qiáng)” 的品牌基因高度同頻；

在生態(tài)保護(hù)領(lǐng)域，蒙牛發(fā)起 “綠洲行動(dòng)”，在內(nèi)蒙古阿拉善、錫林郭勒等沙化地區(qū)持續(xù)植樹造林，筑牢奶源地生態(tài)屏障；

在應(yīng)急保障領(lǐng)域，從四川瀘定地震到甘肅積石山地震，蒙牛始終積極響應(yīng)，第一時(shí)間為受災(zāi)群眾和救援人員提供營(yíng)養(yǎng)保障。

這些動(dòng)作形成強(qiáng)大合力，讓蒙牛的 “要強(qiáng)” 精神不再是一句空洞的口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。也正因如此，蒙牛此次的冬奧 TVC 敘事才不會(huì)顯得懸浮，才能真正落地為消費(fèi)者的品質(zhì)信任。

當(dāng)下乳業(yè)，不少品牌執(zhí)著于追求短期的曝光量、點(diǎn)擊率、銷量，找頂流代言、搞直播帶貨、做短期贊助，看似賺足流量，卻無(wú)法沉淀任何品牌信任。

當(dāng)代言到期、賽事落幕，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶也隨之消散，更談不上長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)與品牌忠誠(chéng)。

而蒙牛始終拒絕流量狂歡，以持續(xù)的精神敘事、堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)、長(zhǎng)期的責(zé)任踐行，讓消費(fèi)者一步步建立對(duì)品牌的信任。

這三者構(gòu)建的價(jià)值閉環(huán)，讓蒙牛的品牌建設(shè)形成了完整生態(tài)——不再是碎片化的營(yíng)銷動(dòng)作，更非東一榔頭西一棒子的零散布局，而是以 “要強(qiáng)” 精神為核心主線，以信任為紐帶，將產(chǎn)品、營(yíng)銷、責(zé)任緊密串聯(lián)，形成有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)了從 “產(chǎn)品 + 流量” 淺層邏輯，到 “信任 + 責(zé)任” 深層邏輯的升級(jí)。

這種長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)方式，讓蒙牛的信任資產(chǎn)如滾雪球般越積越多，也讓品牌深深扎根在消費(fèi)者心中。

蒙牛的冬奧 TVC，只是其破解乳業(yè)困局、踐行品牌初心的一個(gè)縮影。

剪紙為媒，傳遞的是中國(guó)文化的獨(dú)特魅力；信任為核，筑牢的是乳企發(fā)展的根本根基；要強(qiáng)為魂，彰顯的是中國(guó)品牌的時(shí)代力量。

在文化自信的時(shí)代浪潮與乳業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展背景下，蒙牛的 “要強(qiáng)” 早已超越了一個(gè)品牌的精神內(nèi)核，成為中國(guó)乳業(yè)的精神標(biāo)桿，更是中國(guó)品牌走向世界的精神底氣。