中高端輕奢酒店，占領(lǐng)小縣城

文 | 螳螂觀察

作者 |風(fēng)車

很多五星級(jí)酒店的常客，可能已經(jīng)有很久沒(méi)有住過(guò)五星級(jí)酒店了。

而更多人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們每年過(guò)年回縣城老家時(shí)，看到類似華住會(huì)、亞朵在自己家門口越來(lái)越多。

不少五星級(jí)酒店去年爆出在馬路上擺地?cái)偳笊妫啾戎虏簧佥p奢酒店卻活得很好甚至往縣域市場(chǎng)越來(lái)開(kāi)越多。

有人刷到去重慶合川玩的朋友發(fā)的朋友圈，已經(jīng)不是洪崖洞的打卡照，而是一家剛開(kāi)的輕奢酒店露臺(tái)，背景是山城的薄霧，配文“刨豬湯宴結(jié)束，住這兒比回主城舒服”。

評(píng)論區(qū)里，成都的朋友說(shuō)上周去榮昌吃鹵鵝，也是住的連鎖輕奢，價(jià)格比成都便宜三成，體驗(yàn)卻沒(méi)差，貴陽(yáng)的同學(xué)更直接，“村超決賽那周，榕江的輕奢酒店全滿房，提前一周都訂不到”。

這兩年，縣城里的酒店變了模樣。不再是只有老牌招待所和家庭旅館，全季、桔子水晶、麗楓這些多年前只在一、二線商場(chǎng)旁出現(xiàn)的輕奢品牌，正以肉眼可見(jiàn)的速度攻占縣城街頭。

2025年國(guó)慶，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示縣域高星酒店預(yù)訂量同比漲了 18%，有的縣城甚至出現(xiàn)“一房難求”的盛況。

當(dāng)一、二線城市酒店競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，為什么這些中高端品牌反而把目光投向了曾經(jīng)被忽視的縣城，這場(chǎng)下沉浪潮，到底是消費(fèi)升級(jí)的必然，還是資本追逐熱點(diǎn)的短暫狂歡？

輕奢酒店猛攻縣城

作為土生土長(zhǎng)的重慶人，今年1月初朱先生回到老家云陽(yáng)，早上七點(diǎn)，在他居住的重慶萬(wàn)州的某中高端酒店大堂里，已經(jīng)有客人在吃早餐。這個(gè)城區(qū)常住人口不到60萬(wàn)的城市，以前剛迎來(lái)某國(guó)際輕奢酒店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天入住率就突破了90%。

前臺(tái)經(jīng)理說(shuō)，周末和節(jié)假日的房間，提前半個(gè)月才能訂到，客人里既有來(lái)旅游的年輕人，也有本地辦婚禮的新人。

這樣的場(chǎng)景，正在全國(guó)上千個(gè)縣城上演。

華住集團(tuán)CEO金輝公開(kāi)表示，未來(lái)要實(shí)現(xiàn)“縣縣有華住”，他認(rèn)為，消費(fèi)者支付意愿下降，對(duì)高端消費(fèi)的影響更為顯著。華住保持以經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店為核心，服務(wù)大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位不變。即便在當(dāng)前市場(chǎng)情況下，仍快速搶占核心城市核心位置，并持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，優(yōu)化存量門店質(zhì)量和布局。

想吃下縣域下沉市場(chǎng)蛋糕的不只是華住會(huì)。錦江集團(tuán)此前就很激進(jìn)了，旗下麗楓酒店覆蓋了全國(guó)324座城市，不少都在縣級(jí)市。就連萬(wàn)豪、洲際這樣的國(guó)際品牌，也開(kāi)始在縣城布局。

縣城酒店市場(chǎng)的格局，正在被快速改寫，時(shí)代變了，大城市主導(dǎo)酒旅市場(chǎng)的日子一去不復(fù)返。

以前，在朱先生所在的縣城里，住宿主力是單價(jià)100元左右的經(jīng)濟(jì)型酒店和家庭旅館，連鎖化率可能還沒(méi)有二成，而一線城市早已超過(guò)60%。

但現(xiàn)在，這種差距正在縮小。在當(dāng)?shù)兀蠹叶炷茉數(shù)娜f(wàn)達(dá)酒店品牌、錦江集團(tuán)的酒店品牌以及亞朵等開(kāi)了不止好幾個(gè)，從高鐵站到車站再到商圈，中高端酒店簡(jiǎn)直是無(wú)處不在，有的酒店還兼具辦公空間。

放大來(lái)看，邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，三線及以下城市新開(kāi)業(yè)酒店占比達(dá)到55.77%，縣域市場(chǎng)連鎖酒店數(shù)量以年均28.6%的速度擴(kuò)張。在浙江安吉、貴州荔波這些旅游縣城，輕奢酒店的客房均價(jià)能賣到600-1200元，比當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)酒店溢價(jià)31%，入住率卻能穩(wěn)定在90%以上。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)編制的《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，隨著一、二線城市酒店市場(chǎng)的逐漸飽和，下沉市場(chǎng)已成為各大酒店集團(tuán)爭(zhēng)奪的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

但，為什么品牌們集體盯上縣城？

一邊挖掘增長(zhǎng)一邊迎合年輕人

酒店品牌下沉，首先是為了活下去。

一、二線城市沒(méi)空間了。

2025年，中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，部分酒店平均空置率超過(guò)四成，個(gè)別城市的經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率甚至跌破了50%。在一、二線城市，經(jīng)濟(jì)型酒店早已陷入價(jià)格戰(zhàn)，而中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

邁點(diǎn)研究院《2025年中國(guó)酒店投資運(yùn)營(yíng)與品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年酒店客房數(shù)增長(zhǎng)率為6.94%，規(guī)模擴(kuò)張速度放緩，截至2025年上半年全國(guó)酒店RevPAR同比下降5%，行業(yè)盈利空間進(jìn)一步被壓縮。

縣城經(jīng)濟(jì)體量不足大城市，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛力并不少，無(wú)論是新式茶飲行業(yè)、新能源汽車行業(yè)，每年成百上千的店，都在往縣城開(kāi)。

縣域的酒店生意有多大機(jī)會(huì)？

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦近日在公開(kāi)場(chǎng)合上說(shuō)，過(guò)去三年間，他走遍278座地級(jí)市、62個(gè)縣級(jí)市，77次深入三、四線市場(chǎng)。

他觀察到，縣域市場(chǎng)的連鎖化率不足，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平，發(fā)展空間巨大。全國(guó)約2000萬(wàn)間客房中，規(guī)模化酒店僅占25%，全國(guó)連鎖化率不足40%，縣域更低至14%。這種“小散弱、同質(zhì)化”的格局，恰恰說(shuō)明市場(chǎng)尚有留白。

錦江、華住這些頭部集團(tuán)想要繼續(xù)增長(zhǎng)，只能把目光投向下沉市場(chǎng)。

華住的“縣縣有華住”戰(zhàn)略，講到底背后是清晰的算賬邏輯。

縣城的單店投資回收期能壓縮到3.8年，比一線城市快1—2年。而且，縣城的加盟模式更成熟，截止2025年Q3財(cái)報(bào)，錦江、華住的管理加盟以及特許經(jīng)營(yíng)酒店占比分別達(dá)到94.86%和93%，品牌方不用承擔(dān)太多成本，就能快速擴(kuò)張，得到的利潤(rùn)貢獻(xiàn)還不低，據(jù)此前虎嗅報(bào)道，截止2025年Q3，華住會(huì)加盟業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)毛利貢獻(xiàn)占比約為 64.1%。

對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，縣城的輕奢酒店也更賺錢，舉個(gè)例子，在重慶某區(qū)縣，一家全季酒店的加盟成本，比重慶主城區(qū)低40%，但入住率能達(dá)到80%%，投資回報(bào)率比主城區(qū)還高。

還有一個(gè)不能忽視的問(wèn)題，縣城能接住這些輕奢酒店，靠的是正在爆發(fā)的文旅市場(chǎng)和年輕人的新需求。

年輕人會(huì)越來(lái)越為自己花錢享受了，松弛感變得重要起來(lái)。高鐵沿線、新興旅游城市、中西部重點(diǎn)城市等高流量區(qū)域，也就成為當(dāng)下和未來(lái)酒店品牌布局的重點(diǎn)。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶假期期間，縣城五星酒店訂單人次同比增長(zhǎng)近18%，選擇縣域旅游的“95后”“00后”年輕游客占比達(dá)31%。

另外，2025年，全國(guó)縣域旅游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，《中國(guó)縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告2025》顯示，百?gòu)?qiáng)縣旅游接待人次、旅游總收入同比分別增長(zhǎng)18.3%和15.9%，高出全國(guó)平均水平3.5個(gè)百分點(diǎn)。

加之最近幾年縣域經(jīng)濟(jì)型酒店明顯受益于“奔縣游”趨勢(shì)，周末度假需求支撐入住率，消費(fèi)頻次提升帶動(dòng)。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，尚美數(shù)智 CEO馬英堯表示，00 后消費(fèi)體系的最大變量是用戶關(guān)系：越來(lái)越多人不再為景點(diǎn)專程奔赴，反而會(huì)因一家設(shè)計(jì)出眾的酒店慕名前往，只因酒店毗鄰美景，這正是 00 后截然不同的消費(fèi)邏輯。

這一點(diǎn)在攜程發(fā)布的《2025年端午假期出游趨勢(shì)報(bào)告》中得到了清晰的數(shù)據(jù)佐證：傳統(tǒng)的“睡覺(jué)歇腳”已無(wú)法滿足需求，消費(fèi)者更青睞自帶社交屬性和沉浸感的住宿產(chǎn)品，“民宿+酒店”的混搭玩法、“演出+酒店”的一站式體驗(yàn)，正從新鮮概念變成品牌們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的差異化新賽道。

舉個(gè)例子，去年端午某平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，假期期間全國(guó)民俗體驗(yàn)游的搜索量較上年同期暴漲50%，包粽子、佩香囊、賽龍舟等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，成為吸引游客出行的核心磁石。幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例更是將這種消費(fèi)趨勢(shì)展現(xiàn)得淋漓盡致：

在廣東佛山，疊滘龍船賽因登上央視而爆紅，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)“狂飆”，整體旅游訂單量勁增167%，其中酒店訂單飆升145%，機(jī)票訂單也大漲110%；

無(wú)獨(dú)有偶，陜西永興坊非遺劇場(chǎng)則靠一套“秦腔+木偶戲+華陰老腔+原生態(tài)皮影戲”的非遺演出組合拳成功破圈，四種非遺演出的通場(chǎng)票銷量同比激增12.6

年輕人的旅游偏好，正在推動(dòng)這場(chǎng)“下沉式升級(jí)”。大家開(kāi)始避開(kāi)人流，他們不再滿足于“白天逛景點(diǎn)、晚上睡招待所”的傳統(tǒng)模式，而是追求“睡到自然醒+外賣自由”的松弛感。

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看最近火爆全網(wǎng)的合川刨豬湯、榮昌鹵鵝、貴州的村超，這些縣域特色I(xiàn)P的爆火，它們往往可以更直接帶火當(dāng)?shù)氐妮p奢酒店。

年輕人的消費(fèi)觀念，也在改變縣城的住宿需求。他們不追求五星級(jí)酒店的奢華，但在意床墊的舒適度、沐浴露的味道，也喜歡酒店里的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和文化元素。

會(huì)不會(huì)一地雞毛

在輕奢酒店在縣城越開(kāi)越多，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。有人擔(dān)心，這場(chǎng)下沉浪潮，會(huì)不會(huì)像曾經(jīng)的共享單車、社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，最終陷入“一地雞毛”的困境？

最大的問(wèn)題，是供需失衡和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還容易陷入重形式、輕內(nèi)容的循環(huán)。

在一些旅游資源有限的縣城，輕奢酒店的供給已經(jīng)超過(guò)了需求。縣級(jí)市場(chǎng)同品牌3公里內(nèi)重復(fù)布點(diǎn)的問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)，部分縣城甚至出現(xiàn)“一條街三家同品牌酒店”的情況。

運(yùn)營(yíng)能力的差距，也可能成為品牌下沉的絆腳石。縣城的人才短缺問(wèn)題突出，全國(guó)很多縣域人口凈流出，老齡化速度快于全國(guó)平均水平。很多縣城的輕奢酒店，雖然硬件設(shè)施和一線城市一樣，但服務(wù)質(zhì)量卻跟不上，這在小紅書等社交媒體平臺(tái)可以經(jīng)常看到。

更重要的是，縣域市場(chǎng)的需求具有很強(qiáng)的季節(jié)性。很多縣城的輕奢酒店，周末和節(jié)假日一房難求，但工作日的入住率下降得厲害，為此很多酒店不得不推出“買一送一”的優(yōu)惠活動(dòng)。這種巨大的波動(dòng)，對(duì)酒店的運(yùn)營(yíng)能力是極大地考驗(yàn)。

于是，酒店下沉的盈利隱憂開(kāi)始出現(xiàn)。

首先，盈利模式長(zhǎng)期單一，非房業(yè)務(wù)突破艱難。多數(shù)酒店雖喊出增收口號(hào)，但仍靠客房與餐飲“兩條腿走路”，零售、體驗(yàn)類業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)極低，僅亞朵等少數(shù)品牌有所突破。反觀萬(wàn)豪、洲際等國(guó)際巨頭，非房收入占比達(dá)30%—40%，盈利結(jié)構(gòu)更穩(wěn)健。

其次，渠道依賴加劇，流量成本高企。盡管直訂占比略有提升，但OTA仍是中小酒店獲客核心，傭金持續(xù)吞噬利潤(rùn)。連鎖品牌即便有會(huì)員體系加持，也需砸錢做營(yíng)銷維持活躍度，整體流量成本始終難降。

但如果因此就否定縣城輕奢酒店的未來(lái)，也未免太過(guò)片面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這場(chǎng)下沉浪潮，背后是中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)崛起和消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。

未來(lái)，縣城輕奢酒店的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量深耕。那些能夠?qū)崿F(xiàn)本土化創(chuàng)新、綁定本地資源的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

對(duì)于縣城來(lái)說(shuō)，輕奢酒店的入駐，也不僅僅是多了一個(gè)住宿選擇。它帶來(lái)的，是消費(fèi)觀念的升級(jí)和城市形象的提升。

縣城的輕奢酒店，不會(huì)是一陣風(fēng)。

但它也不會(huì)像一、二線城市那樣，形成千篇一律的格局。

未來(lái)，這里會(huì)出現(xiàn)更多“小而美”的酒店，它們既有連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，又有當(dāng)?shù)氐奈幕厣患葷M足年輕人的松弛感需求，又能適配本地的消費(fèi)能力。

這場(chǎng)下沉浪潮，或許會(huì)成為中國(guó)酒店業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，讓縣城的煙火氣，多了一份品質(zhì)感。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)