實錄 | 2026中國環境傳播年會（7）于偉：阿里巴巴公益在環境傳播領域的探索與實踐

編者按:

1月28日，2026中國環境傳播年會暨中國環境新聞工作者協會四屆三次理事會在京舉行。本次會議旨在深入學習習近平生態文明思想，貫徹落實全國生態環境保護工作會議精神，共同回望過去一年環境新聞走過的歷程，探討環境新聞傳播的規律和特點，群策群力推進環境新聞的新發展。中國環境記協常務理事、理事、會員，以及專家學者、企業和NGO代表等共聚一堂，為推動環境新聞宣傳工作集思廣益，建言獻策。

現將與會嘉賓發言整理刊發。今日刊發實錄（7）阿里巴巴集團公共事務部總監于偉的分享。

阿里巴巴公益在環境傳播領域的探索與實踐

阿里巴巴集團公共事務部總監

于偉

當前，生態文明建設已納入國家發展總體布局，如何更廣泛、更有效地動員社會力量，把綠色理念轉化為全民可參與、可持續的行動，成為我們共同面對的重要課題。在這一過程中，傳播本身，就是一種不可或缺的行動力量。

依托平臺型公益的特性，阿里巴巴公益圍繞“公益寶貝”這一核心模式，持續探索將環境保護嵌入商業體系和日常生活場景，讓綠色公益從“遠方的呼吁”走向“身邊的參與”，從專業領域的集中行動，延伸為公眾觸手可及的日常選擇。

今天，我將圍繞“融合平臺之力，共繪綠色畫卷”這一主題，結合阿里巴巴公益在環境傳播領域的一些具體案例，與各位分享我們在公眾參與和機制創新方面的探索與體會。今天的分享不著重于項目規模，而更希望從傳播視角出發，探討如何讓環境議題被更多人理解、認同，并真正參與其中。

當前，生態文明建設已納入國家發展總體布局，如何更廣泛、更有效地動員社會力量，把綠色理念轉化為全民可參與、可持續的行動，成為我們共同面對的重要課題。在這一過程中，傳播本身，就是一種不可或缺的行動力量。

依托平臺型公益的特性，阿里巴巴公益圍繞“公益寶貝”這一核心模式，持續探索將環境保護嵌入商業體系和日常生活場景，讓綠色公益從“遠方的呼吁”走向“身邊的參與”，從專業領域的集中行動，延伸為公眾觸手可及的日常選擇。

今天，我將圍繞“融合平臺之力，共繪綠色畫卷”這一主題，結合阿里巴巴公益在環境傳播領域的一些具體案例，與各位分享我們在公眾參與和機制創新方面的探索與體會。今天的分享不著重于項目規模，而更希望從傳播視角出發，探討如何讓環境議題被更多人理解、認同，并真正參與其中。

一、從傳播視角重新理解公益：將專業議題轉化為公眾行動

作為一家平臺型公益機構，阿里巴巴公益始終在探索：我們能否不僅做信息的“放大器”，更能成為行動的“轉換器”與“加速器”？能否將環境傳播從單向的“告知”，升級為雙向的、可感知、可參與的“共同創造”？

我們的答案是：讓每一次日常消費選擇，都成為一種綠色表達。正是基于這一思考，我們依托平臺的連接屬性，設計并迭代了“公益寶貝”這一核心機制。它不僅僅是一個募捐工具，更是一種創新的環境傳播與動員模式。其本質，是將宏大的生態敘事，分解并嵌入數億用戶的微觀決策之中，在商業流程中無縫構建公益參與的場景。

二、“公益寶貝”：一座連接善意與行動的數字橋梁

作為阿里巴巴公益的基石，“公益寶貝”模式的本質，是在平臺體系中構建一套可持續運轉的數字公益基礎設施。這一機制的一端，深度嵌入平臺商業生態，連接著數百萬商家；另一端，面向數以億計的消費者。由此，每一次交易都不再只是簡單的買賣行為，而成為公眾對綠色未來的一次日常選擇與價值表達。

通過產品和機制設計，我們將公益設置為商家可便捷配置的選項，同時以清晰、透明的方式呈現給消費者。海量而分散的微小善意，依托平臺的技術能力與規則機制，被高效、可信地匯聚起來，形成持續、穩定支持生態環境保護項目的基礎。

截至目前，“公益寶貝”已累計產生超過600億筆捐贈訂單，其持續生命力，正源于“商業向善”與“人人公益”的深度融合。同時，我們通過“愛心商家”標簽、愛心回禮等正向激勵機制，讓積極履行社會責任的企業被看見、能發展，逐步形成“商業發展越穩健、公益參與越可持續”的良性循環。接下來，我將結合兩個具體案例，介紹我們如何將這座“數字橋梁”架設到不同的生態保護場景之中。

案例一：“綠色家居減碳‘紅’力計劃”——電商力量修復“海上森林”

紅樹林，被譽為“海岸衛士”，在防風固岸、維護生物多樣性和應對氣候變化方面發揮著不可替代的作用。在福建泉州灣——我國紅樹林分布的最北界，阿里巴巴公益聯合紅樹林基金會，攜手家裝家居行業，共同發起并持續推進為期三年的濕地生態修復計劃。這一項目，探索形成了一個“用戶+商家+電商平臺+公益組織+在地力量”協同參與的社會化保護模式。

成效方面，項目吸引了35萬余商家設置“公益寶貝”，帶動5300多萬消費者參與。匯聚的公益資金項目持續保護泉州灣10000畝紅樹林濕地，完成紅樹林修復與撫育621.78畝，新增造林80畝，種植鄉土紅樹植物超80萬株，成活率達85%以上。通過無人機遙感監測與實地核查，互花米草復發面積較2023年下降76%，生態威脅顯著緩解。修復區生物多樣性持續提升：大型底棲動物物種從8種增至20種，遷徙季水鳥數量增加1578只、物種數增加11種，黑臉琵鷺、勺嘴鷸等珍稀候鳥頻頻現身，印證了生態系統的有效恢復。

我們優先雇傭熟悉灘涂的本地居民參與種植與養護，使其從生態的“旁觀者”轉變為“建設者”與“受益者”，形成了根植于社區的內生保護網絡。我們通過組織商家與消費者親赴濕地、開展覆蓋超8000名師生的自然教育，并聯動公共文化事件講述紅樹林故事，將抽象的生態議題轉化為可觸摸、可共情、可分享的公眾行動，打造了“體驗式”的傳播鏈條。基于“科學修復、社區賦能、公眾參與”的核心經驗，我們系統梳理并希望推廣這一“泉州模式”，讓平臺與公眾的力量能在更多生態前沿扎根生長。

案例二：閑魚愛海洋——讓環保傳播成為一場“可以加入的行動”

在閑魚這個以閑置流通為核心的社區，環保天然具有“物盡其用、減少浪費”的基因。我們聯合閑魚、SEE基金會發起的“閑魚愛海洋”行動，其核心邏輯正是行動驅動型傳播。我們不僅講述海洋垃圾的威脅，更在全國6個省、8個城市組織起31場線下凈灘、凈山等“撿拾行動”，累計吸引近千人次直接參與，清理垃圾超過2.1噸。在這里，每位參與者都成為了故事的親歷者與傳播者。他們用雙手清理出的“成果”，在社交媒體上分享的現場瞬間，形成了“行動生成內容，內容吸引更多行動”的良性循環。

更重要的是，我們將行動從周期性的活動，深化為可持續的長期工程。今年1月，我們與北海市政府及專業伙伴合作，在潿洲島正式揭牌成立了“布氏鯨科普教育基地”。這標志著“閑魚愛海洋”邁入了新階段：從一個公益項目，升級為融合一線科研監測、系統公眾教育與在地生態保護的綜合平臺。我們希望通過這個固定陣地，不僅持續守護海洋物種，更能將科學保護的故事長久地講述下去，激發更深層的社會關注與持久參與。

三、展望：讓每一次點擊，都通往綠水青山

今年，恰逢“公益寶貝”誕生二十周年。從一顆善意的種子，到一片匯聚了超過600億筆愛心訂單的善意森林，它見證了一條從“個體善念”到“社會共建”的清晰路徑，也映射出二十年來中國公眾環保意識蓬勃生長的生動歷程。站在這個二十年的新起點上，阿里巴巴公益更深感責任在肩。我們愿繼續作為一座“橋梁”、一個“平臺”，與生態環境部、中國環境記者協會及各位媒體朋友緊密攜手。我們期待，能將更多經由你們專業洞察而“被看見”的議題，更有效地轉化為億萬公眾“可參與”的行動，共同讓每一次點擊與關注，都成為通往綠水青山的切實一步，攜手繪就人與自然和諧共生的美麗畫卷。

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