另類普拉達：清醒的奢侈與實用主義哲學

作者：王劍

來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

導讀：普拉達家族三代人共享著同一種底層邏輯：對短期潮流的警惕與對長期價值的篤信。

2006年，《穿PRADA的女魔頭》以一場時尚與權力的視覺盛宴席卷全球銀幕。影片中的“女魔頭米蘭達”身著剪裁利落的PRADA套裝，指尖輕拂過印著品牌經典三角LOGO的手袋，其不容置疑的專業姿態與品牌的冷艷質感一同深入人心。

這部堪稱“時尚啟蒙教科書”的電影，不僅讓世人窺見了奢侈品行業的鋒芒，更意外地將PRADA的“理性精英”氣質刻入了時代記憶。

彼時無人預見，這一銀幕形象會成為PRADA跨越二十年商業浪潮的精神底色，更成為其從米蘭小工坊躍升為千億帝國的隱形名片。

近二十年后，隨著2025年財報數據的披露、管理層更迭與備受矚目的范思哲收購案塵埃落定，這個百年品牌再次站在了新的十字路口。

它必須回答一個關乎生存的核心命題：在瞬息萬變的全球市場與代際更替中，如何在不丟掉品牌靈魂的前提下，續寫商業傳奇。

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差異化定位下的實用主義基因

1913年，馬里奧·普拉達在米蘭繁華的蒙特拿破侖大街開設了一家皮具工坊。

彼時的米蘭高端皮具市場，早已擠滿競爭者，多數工坊陷入嚴重的同質化內卷，大家一門心思打磨皮革縫制工藝，卻忽視了對客群需求的深度挖掘。

市面上的產品幾乎清一色走“浮華裝飾+身份炫耀”路線，看似高端華麗，卻嚴重脫離日常使用場景，實用性大打折扣。

出身皮具世家的馬里奧并未盲目跟風，他通過對上流社會的長期觀察，洞察到一個被市場忽視的結構性分化：貴族消費中，社交皮具講究華麗彰顯，而日常用皮具則更看重低調的精致與持久的耐用。

而這一務實需求，在那時歐洲以炫耀性設計主導的市場中幾乎是一片空白，從而給品牌帶來了難得的機遇。

基于此，馬里奧作出了關鍵的戰略抉擇：摒棄行業舊路，將品牌明確定位為“實用型高端皮具”，直接切入無競爭的新賽道。然而，這一決策面臨巨大風險——在當時“奢華=繁復”的市場共識下，簡約設計極易被誤解為“廉價”。為攻克這一認知障礙并建立系統性壁壘，馬里奧構建了一套完整的“實用奢華”體系。

在原料上，他堅持選用托斯卡納頂級頭層皮革，并采用傳統手工鞣制工藝，使成品兼具細膩質感與超凡耐用性；設計上，他以簡約流暢的線條大膽摒棄繁復裝飾，讓卓越品質本身成為品牌無聲而有力的名片。

更重要的是，他堅持小批量手工制作，通過主動控制產量來維系產品的稀缺性與獨特性，這種在工業化浪潮中顯得尤為激進的“反規模”策略，成為品牌高端定位的基石。

相較于同行在奢華營銷上的巨大投入，PRADA將資源集中于產品本身，其“低調精致、實用耐用”的特質，精準吸引了那些注重長期使用價值，而非短暫場合展示的高端客群，逐漸在歐洲上流社會建立了穩固的口碑。

然而，這種長期主義也埋下了隱患。隨著工業革命深化與兩次世界大戰的沖擊，機制皮具以低成本大量涌入市場，PRADA的產能限制使其在近半個世紀的動蕩與市場萎縮中難以擴張，發展始終不溫不火。

直到第三代傳人登場，才迎來顛覆性的審美重構與商業覺醒。

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反奢華戰略與極簡主義變革

1978年，在品牌陷入增長瓶頸之際，繆西婭·普拉達從母親路易莎手中接管了家族事業。

與家族前輩專注于工藝不同，這位擁有政治學博士學位和先鋒劇場經歷的年輕姑娘，兼具知識分子的理性與藝術家的敏銳。

彼時的PRADA，正面臨內憂外患的增長困境。內憂在于傳統皮革產品設計趨同，缺乏令人過目不忘的視覺符號；外患則是在浮夸風盛行的行業背景下，其簡約設計因“不合時宜”而遭受市場冷遇，份額不斷被侵蝕。

為了打破困境，繆西婭果斷摒棄了當時奢侈品行業“材質崇拜”（即皮革至上）的共識，啟動品牌重構，以“反奢華”的極簡美學建立差異化認知。

轉機來自一次偶然的靈感迸發。繆西婭從空軍降落傘的尼龍材質中獲得啟發，推出了標志性的PRADA Vela尼龍背包。

這款產品以實用的機能感融合前沿的時尚態度，徹底摒棄了象征奢華的皮革。

更具突破性的是其定價策略：它以遠低于傳統皮具的親民價格，實現了同等的精良質感與耐用性，直接打破了“奢侈品必源于皮革且價格必須高昂”的固有觀念，震撼了整個行業。

與此同時，品牌對經典的三角LOGO進行了醒目的改良。這一系列決策在奢侈消費復蘇期顯得尤為大膽——當消費者正渴望通過炫耀性符號重拾信心時，PRADA卻以“反奢華”的尼龍材質和醒目的標識，成功塑造了獨一無二的“理性時髦”美學基因，實現了顛覆性創新。

然而，繆西婭深知，僅依賴單一爆款產品，是無法實現品牌的可持續發展，高風險、高回報的多元化轉型是必由之路。

因此，在尼龍背包獲得市場成功之后，她果斷將極簡美學體系拓展至成衣與鞋履等新品類，開啟了品牌的產品矩陣構建。

為了保證品牌調性不被過多產品風格稀釋，繆西婭建立了嚴格的創意管控機制，確保所有產品線都延續并強化其標志性的“知識分子式冷峻”美學。

通過匹配且高度一致的美學語言，PRADA成功從單一的皮具品牌躍升為涵蓋多品類的高端時尚集團，徹底擺脫了“皮具制造商”的局限。

與此同時，繆西婭意識到，必須引入具備資本視野與運營鐵腕的合伙人，才能將審美理念轉化為可持續的商業價值，避免品牌再次陷入“叫好不叫座”的藝術化困境，真正實現從審美革命到商業成功的跨越。

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雙引擎驅動下的資本化轉型

正是在這一轉型期，繆西婭結識了極具商業遠見的企業家帕特里齊奧·貝爾泰利，并邀請他成為事業伙伴，倆人后來也成為了夫妻。

二人的結合不僅是生活中的伴侶，更是PRADA治理結構的一次根本性創新。他們為此確立了“繆西婭主導創意設計，貝爾泰利負責商業運營”的雙引擎驅動模式，既保障了美學風格的連續性，又注入了規模擴張所必需的資本紀律，成為PRADA日后快速崛起的核心動力。

1992年，為了豐富品牌層次，PRADA推出了副線品牌Miu Miu（源于繆西婭的昵稱），并以年輕化、生活化的清晰定位受到年輕人的喜愛，輕松占據了中端奢侈品市場（價格帶約為PRADA主線的60%-70%），成為集團增長的重要支撐。

相較于主品牌理性、沉穩的精英風格，Miu Miu呈現出更鮮明的少女感與趣味性，設計靈動活潑，精準捕捉了年輕消費群體的審美需求，同時與主品牌形成高低互補，有效抵御了輕奢品牌的下探侵蝕，又為未來培養了潛在的高端客群。

在主副品牌鞏固中高端市場的同時，PRADA集團還通過資本運作加速多元化擴張。1996至1999年間，集團先后收購了HelmutLang、Jil Sander等極具影響力的設計師品牌，以及英國經典鞋履品牌Church‘s。

一系列戰略收購不僅快速擴大了集團的商業版圖，更豐富了產品矩陣，使其能夠覆蓋從先鋒設計到經典傳承的不同細分市場需求。

在完成這一系列商業布局后，一次意外的文化機遇，卻為PRADA的全球形象注入了超越產品本身的深刻內涵。

2006年，《穿PRADA的女魔頭》的熱映，成為PRADA全球化的“神助攻”。電影中的“米蘭達”演繹的職場精英形象，與PRADA的極簡設計、理性調性完美契合，讓品牌完全超越了“服飾”的物理屬性，成為“專業、獨立、有判斷力”的身份象征。

尤其是在亞洲市場，這部電影幾乎成為一代人的“時尚啟蒙”，不僅幫助PRADA迅速打開了中國、日本等核心市場的大門，更為其全球化滲透奠定了堅實的市場與心智基礎。

隨著品牌全球影響力的提升與業務規模的持續擴大，走向資本市場成為PRADA發展的必然選擇。

2011年，PRADA在香港聯合交易所掛牌上市，成為最早登陸港股的意大利奢侈品集團。

此次上市不僅為全球零售網絡擴張募得了約20億美元的充沛資金，更關鍵的是推動了公司治理的現代化，建立了專業管理與家族控股相結合的現代企業制度，顯著優化了其全球供應鏈效率。

然而，上市在帶來機遇的同時，也將資本市場的業績壓力傳導至內部，為后續的增長焦慮埋下了伏筆。

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代際鴻溝孕育出的戰略柔性

僅從財報上看，從2021年高達44%的增速，到2024年零售銷售額增幅放緩至4%，PRADA主品牌的增長已很明顯展現出疲態。

2025年上半年，集團營收雖保持27.40億歐元的體量，凈利潤達3.87億歐元，整體表現平穩，但增長動力已主要來自副線品牌Miu Miu。而該品牌憑借貼近Z世代的年輕化設計和情感化敘事，迅速成為推動集團增長的重要引擎。

這種“副線反超主線”的結構性失衡，暴露出主品牌經典的“知識分子”風格與當代消費者情感需求之間出現了深層錯位。

更深層次的矛盾，來自消費市場的代際更替。

由于Z世代消費者不再僅僅看重產品的身份象征意義，他們更關注個性表達、情感共鳴與社交傳播價值，使得PRADA長期塑造的理性、克制形象，在注重即時互動與視覺刺激的社交媒體時代，顯得節奏較緩、不易引發廣泛共鳴。

而且，相比行業內頻繁的聯名合作、復古營銷等靈活手段，PRADA的推新和營銷節奏也過于沉穩，導致在“注意力經濟”中逐漸失語。

更關鍵的是，管理層變動也給品牌帶來了不確定性。2025年6月，原品牌首席執行官GianfrancoD‘Attis離任，由集團首席執行官Andrea Guerra暫時接替。

在品牌尋求轉型的關鍵時期，高層人事的更迭難免影響戰略執行的連貫性，也讓外界對未來的發展方向產生觀望。加之全球奢侈品市場競爭白熱化，PRADA面臨的不僅是增長壓力，更是生存焦慮。

面對這些挑戰，PRADA展現出積極應對的態度，采取了“守正出奇”的雙重策略，在保持核心調性的同時積極尋求突破。

所謂“守正”，是指品牌并未放棄其理性、智性的內核，而是將這一特質與可持續發展等當代議題相結合。例如，持續推進“再生尼龍”項目，將環保理念融入產品設計，以及采用100%回收黃金的“Eternal Gold”珠寶系列，在拓展產品線的同時，強化品牌的責任感和長遠價值觀。

“出奇”則是品牌以更開放的心態融入當代消費語境，通過價格更易觸及的三角Logo配飾、美妝香水領域，來吸引更廣泛的年輕客群。

此外，與阿迪達斯等大眾品牌的聯名合作、試水NFT數字藏品等舉措，也顯示出PRADA正主動與潮流文化接軌，嘗試與新一代消費者建立對話。

顯然，面對市場的波動，PRADA一直在求新求變。可這場轉型的關鍵，在于能否將品牌積淀的“理性”與“智性”資產，轉化為能與當下消費者產生情感連接、兼具溫度的品牌魅力。

尤其是在全球奢侈品行業面臨大變革的背景下，通過并購實現資源整合已成為PRADA沖擊全球頂層的關鍵一步。

然而，內部革新進程，卻隨著品牌的擴張戰略引發新的爭議。

5

千億帝國的未來之考

2025年底，PRADA集團以12.5億歐元完成對范思哲的收購，構建起PRADA、Miu Miu、Versace三品牌矩陣，形成覆蓋極簡主義與張揚奢華的完整光譜，正式向LVMH與開云集團的霸主地位發起挑戰。

客觀上分析，這一交易對雙方可謂雙贏。對PRADA而言，范思哲鮮明的巴洛克美學及在高級禮服領域的深厚積累，恰好與其簡約克制風格形成互補，可快速切入重視紅毯曝光的高端時尚領域，彌補細分短板。

而對范思哲而言，在前東家旗下業績低迷之際，此次收購使其得以回歸意大利本土制造體系，借助PRADA全球運營網絡提升效率，同時維持創意獨立性，實現“品牌自治+后臺協同”的集團化運作。

為確保整合順利，PRADA任命首席營銷官洛倫佐·貝爾泰利出任范思哲執行董事長。

作為繆西婭與帕特里齊奧之子，這位被視為集團接班人的少帥掛帥，釋放出家族深度耕耘的信號，也讓市場對這場“意大利豪門聯姻”充滿期待。

資本市場反應積極，收購消息后PRADA股價上漲近10%，投資者看好范思哲營業利潤率能在三年內提升至雙位數，為集團貢獻超20%營收增量。

然而機遇背后隱憂猶存。

PRADA的“理性克制”與范思哲的“浮夸張揚”代表著截然不同的美學語言與客群定位，若整合不當，不僅可能模糊PRADA自身形象，更會導致核心客群認知混淆。

此外，由于范思哲龐大的經銷商網絡與授權業務（家居、酒店等）同PRADA直營主導模式存在根本沖突，如何收回授權、統一零售標準，同樣考驗著新集團管理層執行力。

更關鍵的是，歷史經驗表明，奢侈品并購最大的陷阱在于“品牌稀釋”——Armani創始人就曾直言“多品牌是對奢侈品的詛咒”。

對于PRADA來說，品牌后續必須充分證明，如何在保持集團戰略統一的同時，能夠讓兩個品牌在各自軌道上繼續有序運行。

盡管整合之路充滿挑戰，但為了躋身全球奢侈品寡頭之列，與LVMH、開云等巨頭抗衡，PRADA別無選擇。而這一步，正是其從家族企業蛻變為現代化奢侈品集團所必須跨越的關口。

正如帕特里齊奧·貝爾泰利所言：“意大利不缺偉大品牌，缺的是能將它們帶上世界舞臺的運營平臺。”

這場收購不僅是商業版圖的擴張，更是關乎意大利奢侈品產業能否在全球化時代保持獨立性的戰略實驗。若能成功馴服這匹“巴洛克烈馬”，PRADA將真正躋身頂級奢侈品寡頭之列；反之，則可能陷入規模不經濟的泥潭。

而這場豪賭的結局，將在未來三到五年內見分曉。

從馬里奧的實用主義到繆西婭的智性美學，不難看出，普拉達家族三代人共享著同一種底層邏輯：對短期潮流的警惕與對長期價值的篤信。

接掌家族企業權杖的洛倫佐，依然需要在資本規則與工匠精神、規模擴張與品牌獨立性之間維持精妙的平衡。

畢竟，在這個喧囂世界里，清醒的奢侈永遠稀缺。

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