奔馳銷(xiāo)量暴跌19%，經(jīng)銷(xiāo)商施壓致豪華車(chē)市變天

2月1號(hào)奔馳宣布降價(jià)，C級(jí)、GLC、GLB三款主力車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)直接下調(diào)，最高降幅接近7萬(wàn)塊。表面上看是給消費(fèi)者讓利，其實(shí)這背后是一場(chǎng)關(guān)于生死存亡的博弈。

事情得從去年底說(shuō)起。2025年12月開(kāi)始，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)就接到大量奔馳經(jīng)銷(xiāo)商的投訴，說(shuō)的都是一個(gè)意思：活不下去了。什么叫活不下去？就是庫(kù)存壓到喘不過(guò)氣，終端賣(mài)車(chē)的價(jià)格比從廠家進(jìn)貨的價(jià)格還低，價(jià)格倒掛。

你想想，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商從奔馳那兒提一輛C級(jí)，按指導(dǎo)價(jià)33萬(wàn)多拿貨，結(jié)果市場(chǎng)上為了跟寶馬3系、奧迪A4競(jìng)爭(zhēng)，只能降價(jià)賣(mài)，中間的差價(jià)誰(shuí)來(lái)填？全是經(jīng)銷(xiāo)商自己掏腰包在補(bǔ)。賣(mài)一輛虧一輛，庫(kù)存還壓著幾百上千萬(wàn)的貨，光利息一個(gè)月就得燒掉幾十萬(wàn)。

更要命的是奔馳的返利政策。經(jīng)銷(xiāo)商好不容易賣(mài)出去幾臺(tái)車(chē)，廠家承諾的返利要半年以后才能兌現(xiàn)，而且還不給你現(xiàn)金，只能用來(lái)繼續(xù)進(jìn)車(chē)。這就跟高利貸一個(gè)套路，你永遠(yuǎn)在給廠家打工，手里永遠(yuǎn)沒(méi)有流動(dòng)資金。商會(huì)前后給奔馳發(fā)了三次函，從去年12月9號(hào)到今年1月23號(hào)，每次都在說(shuō)同一件事：把庫(kù)存系數(shù)控制在1以內(nèi)，優(yōu)化返利機(jī)制，別再搞那些捆綁銷(xiāo)售。結(jié)果呢？拖了兩個(gè)多月，奔馳才擠出這么個(gè)10%的降價(jià)幅度。

這次調(diào)價(jià)看著挺熱鬧，實(shí)際上奔馳打的是一套組合拳。GLC 300 L豪華型、GLB全系降、C 200 L等入門(mén)版本全面降價(jià)。仔細(xì)琢磨就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些降價(jià)車(chē)型全是走量款，都是跟寶馬X1、奧迪Q3正面硬剛的主力產(chǎn)品。奔馳這是在干什么？它在用價(jià)格杠桿搶市場(chǎng)份額，同時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商松綁。

經(jīng)銷(xiāo)商之前為啥虧？因?yàn)楣俜街笇?dǎo)價(jià)太高，導(dǎo)致他們提車(chē)成本居高不下。現(xiàn)在指導(dǎo)價(jià)降了，經(jīng)銷(xiāo)商從廠家拿貨的價(jià)格也跟著降，庫(kù)存占用的資金壓力就小了。你去4S店問(wèn)問(wèn)就知道，很多門(mén)店實(shí)際賣(mài)車(chē)的價(jià)格根本沒(méi)變，還是那個(gè)終端優(yōu)惠幅度，但經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨成本降了好幾萬(wàn)，這中間省下來(lái)的錢(qián)全進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的腰包。所以這波操作本質(zhì)上不是讓利給消費(fèi)者，而是廠家把利潤(rùn)空間讓給了渠道，幫經(jīng)銷(xiāo)商止血。

但這招夠不夠？不夠。商會(huì)的通報(bào)里說(shuō)得很明白：“與經(jīng)銷(xiāo)商的總體訴求還有很大差距。”什么意思？就是返利兌現(xiàn)周期長(zhǎng)、捆綁政策多、庫(kù)存壓力大這些核心問(wèn)題，奔馳一個(gè)都沒(méi)真正解決。降價(jià)只是緩兵之計(jì)，治標(biāo)不治本。

奔馳為什么急了？因?yàn)?025年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)實(shí)在太難看。全年在中國(guó)市場(chǎng)交付57.5萬(wàn)輛，同比暴跌19%。這是什么概念？奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量規(guī)模直接倒退到2016年的水平。不過(guò)整個(gè)BBA陣營(yíng)都在跌，寶馬跌12.5%，奧迪跌5%，但奔馳跌得最慘。

為什么跌呢？一邊是燃油車(chē)市場(chǎng)整體萎縮，30萬(wàn)以上價(jià)位的傳統(tǒng)豪華車(chē)份額被擠壓得厲害；另一邊是新能源品牌崛起，問(wèn)界M9、理想L7這些國(guó)產(chǎn)車(chē)型在30萬(wàn)到40萬(wàn)區(qū)間瘋狂收割用戶。奔馳自己的新能源車(chē)型呢？EQA去年上半年只賣(mài)了191輛，連零頭都算不上。智能化水平跟不上，續(xù)航能力拉胯，價(jià)格還沒(méi)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者憑什么買(mǎi)你？

奔馳現(xiàn)在面臨的是一個(gè)雙重困境：傳統(tǒng)燃油車(chē)打不過(guò)寶馬奧迪，新能源車(chē)又打不過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌。降價(jià)能解決問(wèn)題嗎？短期內(nèi)能穩(wěn)住一部分搖擺的消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品力不行，降多少錢(qián)都沒(méi)用。

回到經(jīng)銷(xiāo)商這邊，他們的日子有多難？有個(gè)數(shù)據(jù)：部分奔馳4S店的庫(kù)存系數(shù)突破3.0，正常應(yīng)該是1.0到1.5。什么叫庫(kù)存系數(shù)3.0？就是按照現(xiàn)在的銷(xiāo)售速度，店里的車(chē)得賣(mài)三個(gè)月才能清空。這三個(gè)月里，每一輛車(chē)都在產(chǎn)生利息成本、場(chǎng)地成本、人工成本。

此外，奔馳對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核目標(biāo)根本不管市場(chǎng)實(shí)際情況。市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)，廠家照樣壓任務(wù)，完不成任務(wù)就扣返利、扣年度紅包。經(jīng)銷(xiāo)商為了完成任務(wù)只能硬著頭皮進(jìn)車(chē)，進(jìn)車(chē)就得掏錢(qián)，掏錢(qián)就得貸款，貸款就得付利息，最后形成一個(gè)死循環(huán)。

奔馳這次降價(jià)，影響的不只是它自己，整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)都得跟著動(dòng)。寶馬已經(jīng)先降了一輪，奧迪和雷克薩斯還在觀望，但估計(jì)也撐不了多久。因?yàn)槭袌?chǎng)就這么大，你不降別人降，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。2025年國(guó)內(nèi)30萬(wàn)以上車(chē)型的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，反而是5萬(wàn)到10萬(wàn)區(qū)間的車(chē)型占比在漲。高端市場(chǎng)在縮水，豪華品牌的日子能好過(guò)嗎？

更狠的是新能源品牌的擠壓。特斯拉Model S Plaid、問(wèn)界M9、理想L9這些車(chē)型，在30萬(wàn)到50萬(wàn)區(qū)間瘋狂收割用戶。它們的優(yōu)勢(shì)在智能化、電動(dòng)化、用戶體驗(yàn)，這些都是傳統(tǒng)豪華品牌的短板。奔馳、寶馬、奧迪這些百年老店，在燃油車(chē)時(shí)代積累的品牌溢價(jià)，在新能源時(shí)代正在被快速消解。你說(shuō)它們不懂技術(shù)？不是，是轉(zhuǎn)型太慢，船大難掉頭。

奔馳現(xiàn)在的策略是一邊降價(jià)保住燃油車(chē)的市場(chǎng)份額，一邊加速推新能源車(chē)型。但問(wèn)題在于，新能源這塊它已經(jīng)落后太多了。想靠降價(jià)換時(shí)間，用燃油車(chē)的利潤(rùn)補(bǔ)貼新能源的研發(fā)，但時(shí)間不等人，留給它的窗口期可能只有一兩年。

奔馳這波操作，與其說(shuō)是主動(dòng)出擊，不如說(shuō)是被動(dòng)應(yīng)對(duì)。市場(chǎng)不給面子，經(jīng)銷(xiāo)商逼宮，新能源品牌虎視眈眈，它沒(méi)得選。降價(jià)能不能破解銷(xiāo)量滑坡的困局？短期有效，長(zhǎng)期難說(shuō)。如果奔馳在產(chǎn)品力和新能源轉(zhuǎn)型上拿不出真本事，降再多價(jià)也只是飲鴆止渴。

各位大佬覺(jué)得呢？