與中國旅游同行 | 杜一力：40年再出發(fā)，推動中國旅游業(yè)向新向優(yōu)發(fā)展

1月30日，中國旅游協(xié)會成立四十周年交流活動在北京舉辦。活動以“與中國旅游同行”為主題，回顧協(xié)會四十年發(fā)展歷程，展望旅游業(yè)未來圖景，共繪中國旅游高質(zhì)量發(fā)展新藍圖。中國旅游協(xié)會專家委員會主任、中國旅游協(xié)會原副會長、原國家旅游局副局長杜一力作《40年再出發(fā)，推動中國旅游業(yè)向新向優(yōu)發(fā)展》主題分享，現(xiàn)刊發(fā)全文如下：

旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)五六年了，現(xiàn)在應(yīng)該在一個深度轉(zhuǎn)型期。時代的挑戰(zhàn)和困難前所未有，但是文旅產(chǎn)業(yè)的前景一直樂觀積極，因為中國人的文旅需求一直在持續(xù)不斷增長，而且是進入需求成長階段的那種增長，階段性成長，不可阻擋。所以我們看市場，是“一條大河波浪寬”，“水大風(fēng)正好行船”。我們的目標(biāo)：需求引領(lǐng)，做好民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，接下來就是成為旅游強國，為世界旅游業(yè)提供中國人的文化旅游樣式。當(dāng)下，在“十五五”規(guī)劃到2035年這個十年關(guān)鍵期，核心任務(wù)就是推動“向新向優(yōu)發(fā)展”，這是所有人的使命。

推動“向新向優(yōu)發(fā)展”正在全方位發(fā)力，跟蹤產(chǎn)業(yè)，可以看到三個方向的突破創(chuàng)新：發(fā)展模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新。每一個點上的突破都是對“向新向優(yōu)發(fā)展”的貢獻。在實踐者看來，這三方面的創(chuàng)新互為解決之道，互為成就之道。

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發(fā)展模式創(chuàng)新

先看模式創(chuàng)新。伴隨產(chǎn)業(yè)走過來，我很關(guān)心模式創(chuàng)新。發(fā)展模式是新時期文旅轉(zhuǎn)型中的“生態(tài)性問題”。從“產(chǎn)品盈利模式”“企業(yè)生存模式”到“產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”都在變，產(chǎn)品模式關(guān)乎企業(yè)生死，企業(yè)生死決定產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成敗。48年前鄧小平同志論旅游，對民航和旅游局的同志說，做旅游就要考慮怎么掙錢，“利潤不是帥也是將嘛”。新時期又一次關(guān)注“盈利模式”和“發(fā)展模式”，這一次事關(guān)轉(zhuǎn)型和提升。

常規(guī)商業(yè)環(huán)境中，旅游盈利模式不是問題。景區(qū)點收取門票，住店交錢吃飯收費，提供服務(wù)按質(zhì)論價，簡單明晰，天經(jīng)地義。但是在我們40年的超高速發(fā)展中，政府和市場結(jié)合，借助金融資本、土地資本，整合了各種資源入場，一方面實現(xiàn)了旅游業(yè)的跨越式發(fā)展，一方面形成了旅游發(fā)展的混合經(jīng)營體和綜合利益體。旅游經(jīng)營掙錢第二，引流功能、品牌效應(yīng)、投資吸引力第一。所有旅游產(chǎn)品形態(tài)，包括主題公園、新老景區(qū)、城市和鄉(xiāng)村旅游目的地、各種層級的飯店體系、休閑區(qū)度假區(qū)，無一不是和城市化、園區(qū)化、生態(tài)化、區(qū)域化、房地產(chǎn)等等這些國家和大戰(zhàn)略大產(chǎn)業(yè)綁在一起。在各地，混合發(fā)展模式被運用到淋漓盡致，可以說是“旅游業(yè)長袖善舞，充分發(fā)揮綜合帶動功能這個產(chǎn)業(yè)特性，服務(wù)各大戰(zhàn)略，借勢各大戰(zhàn)略，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)的跨越式騰飛”，這也是中國式現(xiàn)代化道路的一部分。企業(yè)發(fā)展模式亦如此，無論國企民企，這個歷史階段成長壯大的企業(yè)，皆不例外。旅游發(fā)展模式就是中國經(jīng)濟高速浪潮的伴生物。

來到轉(zhuǎn)型期，國家的經(jīng)濟動能內(nèi)外承壓，中國經(jīng)濟的巨輪調(diào)整方向，立足內(nèi)需，轉(zhuǎn)換動能，特別是投資動能轉(zhuǎn)向消費動能，這是油車改電車，需要整個機體的調(diào)整和重構(gòu)，確實不容易。不過這些年下來越來越相信我們自己“變危為機”的能力。越是世界失序經(jīng)濟動蕩，越是堅定我們“立足內(nèi)需”的大戰(zhàn)略，促進我們的自主發(fā)展，實現(xiàn)內(nèi)需拉動和消費優(yōu)質(zhì)增長可持續(xù)。做旅游的人可能最能深刻理解，真正的動力源泉在于需求。我們又有幸趕上了精神需求成長期，可以說“天賜良機”，文旅需求的興旺不是隨波逐流的一時興起，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間寬廣，可以被厚寄。

對這個階段文旅轉(zhuǎn)型成績“中期評估”：很突破，很開創(chuàng)，思想上自覺，行動上積極，轉(zhuǎn)型上主動，主動擁抱需求為導(dǎo)向的新發(fā)展，正在實現(xiàn)發(fā)展模式的創(chuàng)新。這幾年新的實驗新的探索不斷，形成消費熱點，一是持續(xù)，二是廣泛，三是多層次，可以說是形成了局面。

從行業(yè)外部看，情況不錯，形勢大好，但是行業(yè)內(nèi)部卻有很多焦慮。一再討論模式創(chuàng)新，就是因為始終有困惑，至少3個焦點問題：一是我們看到的市場新現(xiàn)象，確定就代表產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方向？此起彼伏的熱點，確定不是情緒泡沫、輿論泡沫？這里沒有金融泡沫，但是有沒有需求泡沫呢？二是長期主義者的困思，我們都是堅定的長期主義者，“網(wǎng)紅必須變長紅”才能說成功，并且要有物化的產(chǎn)品擺在那里，且一定要形成投入產(chǎn)出的閉環(huán)，才叫產(chǎn)品模式和盈利模式。產(chǎn)業(yè)語境中，是模式應(yīng)該就能復(fù)制，批量呈現(xiàn)。而當(dāng)前市場是“初一來個策劃，十五來個創(chuàng)意”，熱點不斷，這樣的流量邏輯是媒體平臺的模式，但是旅游業(yè)的模式也將依附于此嗎？三是從根兒上的質(zhì)疑，所有的經(jīng)濟現(xiàn)象都要落腳到什么人受益，生產(chǎn)者和服務(wù)者沒有穩(wěn)定的收益，怎么可能長期主義？經(jīng)過歷史檢驗的經(jīng)典企業(yè)，無一不是資本積累+品牌積累+當(dāng)時最好的服務(wù)+長期的堅持，才穿越周期成為旅游業(yè)的標(biāo)志。

轉(zhuǎn)型的困惑，新文旅之問，無法回避，也無需回避。有困惑解決困惑，有問題解決問題，這就是創(chuàng)新的過程。——所以這五六年的轉(zhuǎn)型中，我們一方面邊擁抱新需求，盡可能地為消費者提供情緒價值、滿意度、幸福感；另一方面努力研究如何引導(dǎo)新產(chǎn)品成長成熟，形成新的模式。地方政府和各行各業(yè)積極策劃，搞活市場，提振經(jīng)濟；企業(yè)和個體更加爆發(fā)出驚人的創(chuàng)造力，“頻頻出招，招數(shù)新奇”。產(chǎn)業(yè)層面緊跟這些實踐，研究琢磨如何重構(gòu)利益共同體，重塑新的發(fā)展模式，每一個案例都有積極意義。最新的案例如“呆呆殺豬”，不僅實現(xiàn)自身700萬元盈利，還帶動村民集體四鄰八方各種受益，讓合川文旅聲名鵲起，明顯形成新的利益共同體。促使這些利益共同體的顯化、合理化、機制化，也是發(fā)展模式創(chuàng)新的一種嘗試。網(wǎng)上看到的都是樂子，行業(yè)看到的都是問題和解決問題的方式。過去我們的模式是由資源、資本決定，產(chǎn)業(yè)重點研究的是資源和資本的規(guī)律；現(xiàn)在新的模式大概率是由需求塑造的，需求引導(dǎo)的規(guī)律我們還不熟悉，但是行業(yè)人在努力。

探索新規(guī)律，上下在努力。國家文旅部門從產(chǎn)業(yè)層面把新需求產(chǎn)品總結(jié)為新業(yè)態(tài)，新體驗、新場景，在國家政策中被提升為“三新”消費，這是消費經(jīng)濟的一次小集成，接下來還可以進一步爭取成為政策載體，超過文旅行業(yè)，形成更大的社會覆蓋面，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟帶動力。旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，不只是要成為“通縮中的景氣行業(yè)”和“消費轉(zhuǎn)型中的熱點、亮點”，而是希望在新的條件下，以需求為新的引領(lǐng)，發(fā)揮新的市場帶動功能，讓48年實踐形成“旅游產(chǎn)業(yè)綜合帶動功能”再次極大化，讓旅游產(chǎn)業(yè)的“混合發(fā)展模式”脫胎換骨，為中國旅游產(chǎn)業(yè)成長注入新的生命力。

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服務(wù)創(chuàng)新

回到旅游業(yè)本身。旅游業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)是旅游業(yè)的飯碗，服務(wù)創(chuàng)新，向新向優(yōu)是終身的修習(xí)。如果說宏觀經(jīng)濟的整體轉(zhuǎn)型是大考統(tǒng)考，而服務(wù)的創(chuàng)新就是對旅游業(yè)的專業(yè)考試。

行業(yè)有一種自信，不認為服務(wù)創(chuàng)新是行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問題。因為現(xiàn)代旅游業(yè)50年的經(jīng)驗，進行了體系化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和服務(wù)能力建設(shè)，形成了良好的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，并且形成了一定的服務(wù)資產(chǎn)積累。經(jīng)常有評價說，旅游服務(wù)的水平高于社會平均水平，至少20年前是這樣的。旅游業(yè)率先為中國樹立了服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)桿：五星級服務(wù)、5A級景區(qū)、VIP服務(wù)、國賓服務(wù)、管家服務(wù)，包括民間組織金鑰匙服務(wù)、民宿管家服務(wù)，這些都曾經(jīng)是中國服務(wù)的排頭兵，并且推動了社會服務(wù)整體水平的提升。從外事接待起步的高起點，引領(lǐng)現(xiàn)代服務(wù)中國化的第一步。這一步一步走出來的歷史是改革開放的成就，是前代人奠定的產(chǎn)業(yè)根基。不能忘記前人的貢獻，不能忘了來時的路，中國旅游協(xié)會剛剛完成的《與中國旅游同行——40年40人口述中國旅游發(fā)展史》，是記錄，也是傳承。

這也正是當(dāng)下服務(wù)創(chuàng)新的困惑——轉(zhuǎn)型之困和新文旅之問。如今的旅游服務(wù)走下了昔日的圣壇，很多人感覺旅游服務(wù)低微，曾經(jīng)站在服務(wù)頂端的優(yōu)勝企業(yè)、明星企業(yè)也困難，有的幾乎干不下去。優(yōu)秀服務(wù)人員回報越來越低，有的還不及社會平均水平，人才嚴重流失。還有我們上千所旅游院校和專業(yè)沒人愿意學(xué)習(xí)！

做旅游一直都有分析市場的“亂象”現(xiàn)象，過去的一個時代基本都是歸咎于市場競爭不規(guī)范，劣幣驅(qū)逐良幣；還有就是消費者的不成熟。現(xiàn)在看，更主要的原因是供需不適配，服務(wù)和需求有時代性的背離。過去旅游服務(wù)是奢侈品，承載著符號消費、身份消費的溢價屬性；而如今，旅游已成為大眾生活必需品，人們的精神需求更傾向于平等、尊重、個性與性價比，這種需求升級直接導(dǎo)致了供需錯位。供需錯位的問題，就在于服務(wù)設(shè)施和思想都沒有來得及與需求對標(biāo)，曾經(jīng)在一次討論會上有同志說：“建立在需求之上的是服務(wù)，建立在自我程序之上的服務(wù)是冗余。”供需錯位到處可見。中國中端酒店這些年的逆勢成長；餐飲業(yè)一年一迭代，則是跟上需求的證明。

困惑的真實原因，并不是不知道“服務(wù)要和需求對標(biāo)，服務(wù)創(chuàng)新也是需求引領(lǐng)”，這是盡人皆知的常識。真正引發(fā)困惑的，是對“新需求到底要什么”搞不定。需求無形無相，變化從不停止，“如夢幻泡沫，如露亦如電，應(yīng)作如是觀”。而我們提供具體產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，總要有所規(guī)范，有所遵循，總不能見神就拜。

在此，有關(guān)服務(wù)創(chuàng)新是在不同層面呈現(xiàn)的。一方面，企業(yè)和產(chǎn)品還就得各拜各的神，常說的多元化多層次，各有各的消費群。另一方面，一個地方一個產(chǎn)業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新終有一種內(nèi)在的統(tǒng)一性，所以這些年各地方和全行業(yè)都在探索旅游服務(wù)整體提升的問題。各地方都有以本地文化特質(zhì)為標(biāo)識和底色的服務(wù)特色品牌建設(shè)工程。中國旅游協(xié)會在8年時間里，以“中國服務(wù)”為號召，連續(xù)7年遴選具有創(chuàng)新價值的“中國服務(wù)”案例。其間跟蹤的產(chǎn)品和項目數(shù)千個；遴選出“中國服務(wù)”案例87例。從企業(yè)的角度看，每一個成功案例都有獨門絕技，每一個成功的細節(jié)都值得學(xué)習(xí)；從產(chǎn)業(yè)的角度看，我們更加關(guān)注的是這些成功案例有沒有提供中國服務(wù)創(chuàng)新的通用密碼，可不可以為中國服務(wù)創(chuàng)新做引領(lǐng)。

從無數(shù)中國服務(wù)案例找共性，我看到的通用密碼就是“人間旅游、人性旅游、人文旅游”。既是新產(chǎn)品的成功秘籍，又是旅游服務(wù)的中國文化特征。成功企業(yè)之長在于對現(xiàn)代生活中的不同人群的需求洞察；大爭時代各種尋求精神力量或者心靈慰藉，“越競爭，越人文”，成功在于抓住人心；產(chǎn)業(yè)的提升，現(xiàn)在具有了現(xiàn)代服務(wù)的基礎(chǔ)，然而又回到了“以人為本，以中國人為本，以中國人的精神需求為本”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的厚土之上，按照“兩個結(jié)合”的思想，開始形成中國服務(wù)的文化特征。

追求服務(wù)業(yè)的文化特征是我們在開放40年之后，對旅游業(yè)現(xiàn)代化的歷史文化哲學(xué)思考。這種有關(guān)現(xiàn)代化和文明文化的反思已經(jīng)持續(xù)了百年，有人說是隨著戰(zhàn)后世界秩序的動搖，現(xiàn)代化等于西方化的邏輯開始崩潰得出的結(jié)論。應(yīng)該不是，是中國人40年的實踐給了自己答案：物質(zhì)和科技的現(xiàn)代化可以和多種文化多種文明相結(jié)合，能夠促成不同的文化文明形態(tài)。中國旅游服務(wù)文化特征的形成，在大眾文化旅游的需求中自然長成，是中國特色現(xiàn)代化的一部分，還將成為世界旅游業(yè)的中國旅游文化樣式。

回到服務(wù)創(chuàng)新的硬核問題。人文旅游的向度沒問題，理論越超越越難以置疑，業(yè)者要解決的問題是我們提供人文化的旅游服務(wù)，滿足人們新的需求，能不能把錢掙回來，養(yǎng)活我們自己，這才是旅游服務(wù)創(chuàng)新的成功的硬核問題。這里我們不能展開了，還是去看這些年旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的案例和全國各業(yè)出現(xiàn)的服務(wù)創(chuàng)新案例，人文價值的創(chuàng)新和經(jīng)濟價值的實現(xiàn)，兩手都硬。要問他們的訣竅，請問我們這批代表性的操盤人。

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內(nèi)容創(chuàng)新

在“模式創(chuàng)新”和“服務(wù)創(chuàng)新”中，都突出了“需求引領(lǐng)”，在“內(nèi)容創(chuàng)新”時，“需求引領(lǐng)”是有前提的。“內(nèi)容創(chuàng)新”就是“文化創(chuàng)新”，首先要堅持好黨對意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)，把握好內(nèi)容創(chuàng)新和文化創(chuàng)新的性質(zhì)和方向。在此前提下，“以需求為引導(dǎo)，激發(fā)生產(chǎn)者和消費者雙方的創(chuàng)造力，形成供需合作的文旅產(chǎn)品的新的生產(chǎn)方式和消費方式，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新路徑的突破”。

有沒有覺得這是一個重大的判斷？這是黨的二十屆四中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》中，對社會主義文化建設(shè)提出的重大判斷和戰(zhàn)略任務(wù)。《建議》提出的戰(zhàn)略任務(wù)是“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，繁榮社會主義文化”。李書磊部長在《人民日報》專文中學(xué)習(xí)中央要求，闡述了人民群眾的精神文化需求的“巨大變化”重大判斷。文章論述說“特別是大眾知識水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得精神文化需求發(fā)生巨大變化，人們不再僅僅滿足于享受精神文化產(chǎn)品，還要參與文化創(chuàng)作生產(chǎn)，在完整真實的精神文化生活過程中獲得精神滿足、提升思想境界。”

這個判斷是對“需求變化”的時代把握。“需求變化”我們一直在說，但是沒有那么肯定、那么到位，表達也沒那么有力。我們說，“人們精神文化需求不斷增長”；說“情緒價值也是精神文化需求的一部分”；說“消費主動權(quán)正在轉(zhuǎn)移到消費者手中”；我們還說“社會生產(chǎn)將從生產(chǎn)社會向意義社會轉(zhuǎn)變”。總之在努力靠近“需求變化”的本質(zhì)，但是只說到了趨勢，不是定局，不是定性，因而需要更加深入學(xué)習(xí)四中全會精神，跟進四中全會的對時代變化的全面深入科學(xué)的判斷，加深對“需求變化”的理解。

在推動“內(nèi)容創(chuàng)新”中，要加倍關(guān)注“生產(chǎn)方式和消費方式的根本變化”。現(xiàn)在很多人對“文旅創(chuàng)新”的理解，就是產(chǎn)品的“沉浸式”和“體驗式”，而我們面臨的改變是走進一個全民創(chuàng)新創(chuàng)造的時代，“供需合一，創(chuàng)造者和需求者雙向奔赴，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，重構(gòu)生產(chǎn)和消費的關(guān)系”！說實話，我們作為研究者都覺得這個理念太過超前，估計我們大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者還都困在傳統(tǒng)的模式里，還是“我做你看”“我告訴你怎么玩兒”“我告訴你怎么體驗”。所以這幾年文旅新項目轉(zhuǎn)型，投資不一定小，心力花費特別巨大，但是仍然頻頻遇冷。包括很多領(lǐng)導(dǎo)意圖或者專家思維搞出來的項目，明顯僵化、老套，不懂新需求。還有曾經(jīng)成功的操盤手也在這個“巨大的變化”中失敗和落伍，更何談抄襲拷貝的平庸之作。

當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)新的要求，顛覆了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)觀念和模式。不是某個專業(yè)的工具手段跟不上，也不是某個門派的規(guī)劃策劃和創(chuàng)意落后于市場，而是這供需結(jié)合激發(fā)的這種蓬勃的創(chuàng)造活力，是傳統(tǒng)思維和模式力不能及的。在“巨大變化”下，文旅“向新向優(yōu)”，必須放下舊我，更新自我，跨過思想的邊界，融合到“全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造”的時代中，方能不負使命。

這個階段需要大力提升我們所有人的全面素質(zhì)，尤其是練就三個能力：一是接地氣的需求洞察力，二是在文化碰撞和產(chǎn)業(yè)融合中創(chuàng)新文化、激發(fā)出新的文化力，三是創(chuàng)新載體，擁有獨特的產(chǎn)品力。都是大文章，不展開了。其中“文化的碰撞和產(chǎn)業(yè)的融合促進了創(chuàng)新”，這是中國旅游業(yè)走過來的經(jīng)驗之路，是文旅產(chǎn)業(yè)特有的生態(tài)，是時代提供的機遇。各種融合中，最初都是想整合資源，結(jié)果卻是多領(lǐng)域的合作、滲透、碰撞，激發(fā)了新物種新產(chǎn)品的蓬勃生長。這幾年國潮大興、非遺再生，各種藝術(shù)形式形態(tài)包括音樂、美術(shù)、建筑、現(xiàn)代藝術(shù)紛紛突破，尤其是在地文化繁榮興旺，如同噴灑了生長劑。這些區(qū)域性地域文化的生長，是任何部門任何行業(yè)任何專業(yè)都難以自我完成的，但是一旦激發(fā)了全體人民的參與，它產(chǎn)生的效果是：各種文化與現(xiàn)實生活相契合，生活不斷創(chuàng)新；文化和審美不斷創(chuàng)新，成為極有生命力的文化生長狀態(tài)。看河南、河北、山西、山東、貴州、重慶、新疆等省區(qū)市，全國無數(shù)個城市甚至鄉(xiāng)村，文化活動頻頻引爆全國，充滿活力。我們曾經(jīng)判斷說：這一輪文旅產(chǎn)業(yè)的大增長將由各地文化引爆，果然如此。可以預(yù)見，伴隨著社會主義文化大繁榮，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還正在青春期。

文旅產(chǎn)業(yè)的詩和遠方，樂觀而輝煌，向新向優(yōu)，40年，再遠航。