馬化騰連續(xù)兩次年會發(fā)話，微信短劇能否超越紅果？

來源| Tech星球

文| 翟元元

自2024年紅果躋身行業(yè)第一至今，短劇行業(yè)格局已經(jīng)很長時間趨于穩(wěn)定。

斷層式領先的紅果，幾乎集行業(yè)所有高光于一身，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、B站、百度、小紅書等其他玩家，鮮少誕生破圈的爆款短劇，業(yè)務規(guī)模也常常比較隱秘。

進入2026年，擁有14.14億月活躍用戶的微信，似乎成了短劇行業(yè)的一個新變量。1月中旬的微信公開課上，騰訊主動對外披露了一些數(shù)據(jù)，外界得以窺見微信短劇增長態(tài)勢。

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，微信生態(tài)短劇主體增長超31%，收入破千萬的公司超90家，真人短劇數(shù)量近30萬部，漫劇上架增長達驚人的3380%，成為增長最快的細分賽道。此外，2025年視頻號上線原生短劇后，一個季度的時間，日流水從0突破千萬級，多部短劇收益突破百萬，播放量破億。

雖然與紅果相比，微信生態(tài)短劇體量還很小。但它的想象空間在于，擁有互聯(lián)網(wǎng)第一用戶規(guī)模的微信，如果按照抖音流量灌溉的方式發(fā)力短劇，很容易復制出另一個紅果，它的業(yè)務上限會很高。

微信生態(tài)短劇未來能否顛覆行業(yè)格局，暫時先打個問號。眼下，微信短劇生態(tài)是否完善，誰在微信短劇生態(tài)掘金？除了90多家收入破千萬，其他玩家真實收益如何？

微信短劇大多為老劇，版方收入幾十萬元

騰訊對短劇越來越重視。

騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰已經(jīng)連續(xù)兩年提到短劇。2026年1月26日的騰訊年會上，馬化騰再度談及短劇。他表示，騰訊視頻在2025年“沒有那么多爆款產(chǎn)品”，需給予一定耐心，這與投入周期相關。騰訊視頻去年受到短劇的沖擊，后續(xù)除了堅持高品質(zhì)長視頻投入，也要做一些廣告驅(qū)動型產(chǎn)品。

在此之前，2025年初，馬化騰首次公開談及短劇，承認“短劇對長內(nèi)容造成較大的沖擊”，并表示堅持精品短劇戰(zhàn)略方向，加大對短劇的投入。

騰訊布局短劇業(yè)務比較分散，騰訊視頻、微信小程序、視頻號幾個平臺多線并進。微信生態(tài)短劇主要是小程序短劇與視頻號短劇，二者目前皆沒有獨立的入口。從小程序入口進入頁面，“短劇”位于發(fā)現(xiàn)小程序下部比較靠前的推薦位置，優(yōu)于影視與音樂、教育教學、餐飲美食類目。“短劇”頁面內(nèi)，微信短劇小程序推出了包括“口碑榜”“漫劇榜”“總榜”“新劇榜”“熱搜榜”在內(nèi)的多個短劇榜單。

具體來看，微信小程序短劇大多為老劇。短劇總榜顯示，排在第一名的是《裴總每天都想父憑子貴》，該劇為短劇廠牌聽花島2024年1月份上線的作品。排名二三的短劇《歸來風云》《邂逅孕佳人》也都是此前老劇。即便是標注著“新劇”的短劇，也并非最新上線的新劇，同樣為2024年或2025年老劇，有些在其他平臺可以搜到。

小程序短劇熱度、播放量與其他平臺相比還存在一定差距。總榜第一的短劇熱度為2119萬，漫劇熱度第一只有200多萬。對比來看，紅果總榜前100名的短劇熱度大多在4000萬以上，漫劇熱播榜前99名熱度都接近4000萬。

雖然，通過微信短劇收入破千萬的公司超90家，多部短劇收益突破百萬，但大多數(shù)公司主陣地依然是紅果、抖音這些平臺。一位短劇公司負責人向Tech星球表示，雖然自己公司短劇出現(xiàn)在微信小程序短劇榜單上，播放成績還不錯，但其實他們跟微信端合作的并不多。短劇公司通常將過往老劇授權給第三方，再由第三方進行版權銷售，他們與微信的合作便屬于此類模式。

新劇因為已經(jīng)與紅果簽了獨家，所以不太可能授權給微信端。與紅果簽約獨家通常是5年，這意味著5年之內(nèi)公司旗下短劇項目無法上線其他平臺。該負責人表示，他們只有幾部短劇授權給了微信端，總收入幾十萬元，占公司總營收比例很小，幾乎可以忽略不計。

漫劇增長最快，短劇公司日入數(shù)萬

同其他平臺一樣，微信短劇變現(xiàn)分為IAA（In-App Advertising，應用內(nèi)廣告）、IAP（In-App Purchase，應用內(nèi)付費購買）及訂閱制變現(xiàn)三種模式。微信官方數(shù)據(jù)顯示，平臺IAA日均變現(xiàn)規(guī)模數(shù)千萬，2025年內(nèi)增長122%。

DataEye研究院預估：2025年中國免費微短劇市場規(guī)模約533億元，較2024年同比增長113%，免費短劇模式在整個微短劇市場中的占比將達到 2/3左右。平均下來，日均變現(xiàn)規(guī)模近1.5億。

對微信短劇而言，發(fā)力漫劇可以說是關鍵抓手之一。騰訊公開披露的數(shù)字里，漫劇增長3380%，成為增長最快的細分賽道。

而對短劇公司來說，即便眼下微信短劇生態(tài)帶給短劇玩家的收益還很有限，但也是一個新的增量市場。

一魚漫劇，長視頻轉(zhuǎn)型短視頻賽道相對成功的一家公司，目前也在發(fā)力微信生態(tài)短劇。一魚漫劇創(chuàng)始人胡先鋒向Tech星球介紹，2025年8月，公司旗下短劇入駐微信小程序端，同年10月份上線視頻號。差不多12月份的時候，視頻號短劇開始有收入，今年1月份穩(wěn)步上升，現(xiàn)在日均收入在數(shù)萬元左右。

微信端（小程序+視頻號）帶來的收入，大約占一魚漫劇總收入的10%以內(nèi)，基數(shù)比較小。該公司短劇采取全渠道分發(fā)策略，沒有針對某一平臺制作獨家項目。胡先鋒透露，公司2025年全年產(chǎn)出約100多部短劇，內(nèi)容制作團隊一部短劇人員配置大概是3-4人，制作周期約30天。目前團隊還在擴張階段，一年的時間，團隊與規(guī)模實現(xiàn)指數(shù)級擴張，去年年初團隊只有40人，現(xiàn)在已經(jīng)近400人。2026年目標產(chǎn)能600-700部。

在胡先鋒看來，微信短劇商業(yè)化鏈路還有待完善。視頻號短劇主要依賴廣告變現(xiàn)（IAA），需要通過掛載小程序?qū)崿F(xiàn)，變現(xiàn)鏈路太長，且無明確分賬系數(shù)。同為騰訊系，騰訊視頻帶給他們的收入比微信生態(tài)要更多一些，前者利潤空間更高，分賬模式也更透明。

微信生態(tài)還在努力完善基建。胡先鋒稱，1月初，騰訊組織了一場閉門會議，副總裁級別的業(yè)務負責人專門跟短劇公司進行了深入交流，介紹平臺策略型的時間節(jié)點。平臺也在按部就班進行優(yōu)化跟迭代。作為內(nèi)容方，雖然目前他們的漫劇在微信端表現(xiàn)一般，但視頻號是他們重點關注且希望突破的平臺。

能否撼動字節(jié)系短劇地位

騰訊發(fā)力短劇業(yè)務并不晚，騰訊視頻2021年12月便正式推出業(yè)內(nèi)首個微短劇品牌十分劇場，之后不斷加碼精品短劇。

微信生態(tài)短劇，則主要依托于小程序。

短劇市場，微信一度擁有絕對話語權。付費短劇為市場主流時，行業(yè)投流費用幾乎90%由微信小程序、抖音等平臺賺走。《科創(chuàng)板日報》此前報道，2023年底，微信小程序占據(jù)短劇播出渠道的80%份額。

2024年，免費短劇崛起，字節(jié)系反超，紅果成為短劇市場最大贏家。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，巨量引擎成為短劇投放消耗第一大平臺，占比73%，騰訊廣告占比17%，快手占比8%。2026年，紅果日活過億，用戶增長繼續(xù)狂飆。

紅果一家獨大，微信生態(tài)即使十分克制，但也并未放棄短劇風口。2025年，視頻號上線原生短劇能力，用戶不需要反復跳轉(zhuǎn)，可以直接在視頻號完成一部劇的觀看及廣告解鎖轉(zhuǎn)化。與此同時，上線短劇付費推廣功能，實現(xiàn)跟抖音“抖+”一樣的買量功能，以及推出各種扶持激勵政策等。

從結果來看，微信生態(tài)短劇增長態(tài)勢不錯，但與頭部平臺相比仍存在很大差距。一位頭部短劇制作公司負責人向Tech星球表示，微信生態(tài)短劇對現(xiàn)有行業(yè)格局遠遠構不成威脅。它是有不錯的增長，但它基數(shù)比較小，幾乎從0開始，所以增長看起來就很快。未來整個市場份額占比會有增長，只是難以撼動字節(jié)的地位。

從供給側(cè)來看，留給微信的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方已經(jīng)不多了。上述短劇公司負責人表示，紅果幾乎已經(jīng)綁定市場上的頭部制作公司，與紅果簽約獨家合作，意味著可以談到更高的分賬系數(shù)，分到更多的真金白銀。很少會有頭部短劇公司舍棄主陣地，轉(zhuǎn)而投入收益有限的平臺。供給側(cè)搶不到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給方，就意味著它不太可能有進一步大范圍的增長。

微信為短劇業(yè)務傾斜流量的動力似乎也不那么大。微信用戶規(guī)模足夠大，社交裂變與私域沉淀的融合，是微信短劇獨有的競爭優(yōu)勢，但微信商業(yè)化十分克制，該負責人表示，作為一個成熟的產(chǎn)品，微信不太可能一年投入幾十上百億的規(guī)模到短劇上。

目前，微信生態(tài)短劇需要用戶搜索觀看的方式，似乎也不太符合用戶追劇習慣。所以綜合來看，微信生態(tài)短劇，如果有更大的野心，可能還要走很遠的路。