為什么這瓶專(zhuān)為Gay群體研發(fā)的潤(rùn)滑劑能成為千萬(wàn)級(jí)爆款？

成人用品應(yīng)該是大多數(shù)跨境從業(yè)者在初入行時(shí)都考慮過(guò)的品類(lèi)。

只不過(guò)因?yàn)閺V告投放的限制和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，讓大家望而卻步，其實(shí)這個(gè)情況在海外也同樣如此。

總的來(lái)說(shuō)，除了計(jì)生用品之外，這個(gè)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有能覆蓋全品類(lèi)的超頭部企業(yè)。

于是，各種各樣的新銳品牌在不同細(xì)分需求的推動(dòng)下，生長(zhǎng)了起來(lái)。

其中，LGBTQ+群體的需求最為隱秘也最為迫切。

據(jù)LGBT Capital的數(shù)據(jù)顯示，全球LGBTQ+群體的年度購(gòu)買(mǎi)力高達(dá) 3.7 萬(wàn)億美元，若將其看作一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，其規(guī)模位列全球第四。

在美國(guó)，這一群體的消費(fèi)力也達(dá)到了 1.4 萬(wàn)億美元。更值得注意的是，LGBTQ+群體在美妝及性健康等領(lǐng)域的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)高于普通大眾。

正是洞察到了這一需求，美國(guó)DTC品牌Hello cake自2018年成立以來(lái)，憑借對(duì)不同性取向需求的極致拆解，在2024年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量翻倍，并于2025年完成了1860萬(wàn)美元的B輪融資，累計(jì)融資額達(dá)3450萬(wàn)美元。

一、隨大流做產(chǎn)品，但一定要保證細(xì)分優(yōu)化

Hello cake的成功，首先源于對(duì)“臥室場(chǎng)景”的極致細(xì)分，這種細(xì)分不是浮于表面的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是對(duì)生理差異的深層尊重。

創(chuàng)始人Hunter Morris和Mitch Orkis發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌往往遵循“一種產(chǎn)品賣(mài)給所有人”的邏輯，但實(shí)際上，不同群體的需求存在本質(zhì)差異，尤其是在LGBTQ+社群中，這種差異直接決定了產(chǎn)品的存亡。

以該社群高頻使用的潤(rùn)滑劑為例。普通異性戀消費(fèi)者可能只需基礎(chǔ)的水基潤(rùn)滑，但針對(duì)男同性戀（Gay），Hello cake研發(fā)了專(zhuān)屬的“Backstage”系列。

在技術(shù)層面，這類(lèi)產(chǎn)品需要更高的粘稠度和更持久的濕潤(rùn)度，Hello cake通過(guò)調(diào)整配方，不僅提升了絲滑感，還特別注重對(duì)脆弱黏膜的保護(hù)，剔除了普通產(chǎn)品中常見(jiàn)的甘油（Glycerin）或?qū)αu基苯甲酸酯（Parabens）。

這種針對(duì)特定行為設(shè)計(jì)的“專(zhuān)款專(zhuān)用”邏輯，讓Hello cake的客單價(jià)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市品牌，且極易通過(guò)口碑傳播在圈層內(nèi)建立“懂行”的正面形象。

更有趣的嘗試在于其對(duì)醫(yī)療邊際的突破。Hello cake 推出了一款被稱(chēng)為“女用偉哥”的 Libido Lift Rx，主要用途是增加敏感度和興奮度。這不是普通的保健品補(bǔ)劑，而是含有經(jīng)FDA批準(zhǔn)的活性成分（如 Tadalafil 或 Sildenafil）的處方類(lèi)藥物。

為了實(shí)現(xiàn)合規(guī)化閉環(huán)，品牌建立了一套“遠(yuǎn)程醫(yī)療+處方分發(fā)”的模式，用戶需在線通過(guò)執(zhí)業(yè)醫(yī)師的問(wèn)診方可購(gòu)買(mǎi)。

盡管在2025年，F(xiàn)DA曾對(duì)其網(wǎng)站上的某些營(yíng)銷(xiāo)措辭提出過(guò)合規(guī)性提醒，但這并未削弱其專(zhuān)業(yè)形象。

通過(guò)將高頻產(chǎn)品與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳镝t(yī)藥相結(jié)合，Hello cake成功構(gòu)建了從日常護(hù)理到處方醫(yī)療的完整鏈路，極大增強(qiáng)了用戶的生命周期價(jià)值。

二、從紅人合作到內(nèi)容博客，如何在限制中實(shí)現(xiàn)有效傳播？

盡管產(chǎn)品力過(guò)硬，但是如何在法規(guī)的嚴(yán)格限制下突圍依然困擾是成人用品許久的關(guān)鍵難題。

Hello cake的策略還是比較高明的，在社媒平臺(tái)上，品牌的內(nèi)容看起來(lái)更像是高端個(gè)護(hù)用品，采用明亮的馬卡龍色調(diào)，將產(chǎn)品融入溫馨的居家場(chǎng)景和極具潮流感的氛圍里。

這種“去色情化”的處理，不僅降低了算法屏蔽風(fēng)險(xiǎn)，更從心理層面打破了購(gòu)買(mǎi)時(shí)的羞恥感。

而在具體的獲客路徑上，Hello cake還深度采用了紅人營(yíng)銷(xiāo)打法。

其中居然還有好物分享類(lèi)的博主。比如@makennaklynn，這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為女生分享日常居家好物的博主，發(fā)布的內(nèi)容幾乎都是種草視頻，有很強(qiáng)的指導(dǎo)屬性。

為了配合Hello cake上架Target的宣發(fā)活動(dòng)，她專(zhuān)門(mén)拍攝了兩期逛超市的視頻。不僅拍攝了品牌在貨架上的陳列，還著重介紹了其中的按摩棒、潤(rùn)滑液等產(chǎn)品，而且能明顯感覺(jué)到她切換了展示背景，這意味著她實(shí)際上也夠買(mǎi)了它們，對(duì)于觀眾和粉絲來(lái)說(shuō)，這更有說(shuō)服力了。

最終，這兩期視頻共同收獲了210萬(wàn)次播放、24.9萬(wàn)次點(diǎn)贊和1160條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋非常優(yōu)秀，對(duì)于該紅人的量級(jí)而言，絕對(duì)算的上是爆款了。

評(píng)論區(qū)的互動(dòng)也很不錯(cuò)，很多人都對(duì)Hello cake的產(chǎn)品感興趣并艾特了自己的好友來(lái)看，這對(duì)品牌帶來(lái)的知名度和實(shí)際轉(zhuǎn)化都是巨大的幫助。

合作好物分享類(lèi)KOL的目的是為了增加公域知名度，并借助線下商超進(jìn)行背書(shū)，但品牌的核心還是LGBTQ群體，因此Hello cake還合作這種類(lèi)型的社媒紅人。

例如Ezra Butler之類(lèi)的，他們的粉絲畫(huà)像高度集中在 18-34 歲、關(guān)注自我認(rèn)同與生活質(zhì)量的城市青年。從內(nèi)容上來(lái)看，TA們的作品主題很雜，要么是吐槽、要么是分享近期生活、要么就是分享自己的感悟。

總的來(lái)說(shuō)，這類(lèi)KOL的“活人感”很強(qiáng)，很有生命力，因?yàn)樗娴木拖袷悄闵磉叺囊粋€(gè)朋友，通過(guò)TikTok在和你打視頻電話。

就算是廣告，他們也不會(huì)生硬地展示產(chǎn)品、功能，而是結(jié)合自己在探索自我認(rèn)同過(guò)程中的親密關(guān)系故事。

這種基于真實(shí)背書(shū)的內(nèi)容，讓 Hello cake 成功切入了高忠誠(chéng)度的社群內(nèi)部。根據(jù) MikMak 的數(shù)據(jù)顯示，該品牌的廣告購(gòu)買(mǎi)意向率（Purchase Intent Rate）高達(dá) 38.4% 以上，幾乎是行業(yè)平均水平的三倍。

而為了進(jìn)一步建立信任，Hello cake還專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)性教育博客。

它用專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療視角討論性健康、人際關(guān)系和生理構(gòu)造，將品牌定位升級(jí)為了“咨詢專(zhuān)家”。

這種“先科普，后帶貨”的內(nèi)容鏈路，在無(wú)法大規(guī)模投放硬廣的環(huán)境下，通過(guò)自然搜索和社群自發(fā)傳播，為品牌帶來(lái)了極其穩(wěn)定的流量基本盤(pán)。

這種內(nèi)容深度，正是Hello cake能夠在監(jiān)管?chē)?yán)苛的社交媒體叢林中生存并收獲持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

三、總結(jié)

綜上所述，Hello cake的成功路徑可以總結(jié)為：以細(xì)分產(chǎn)品定義人群，用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容消解偏見(jiàn)，再通過(guò)紅人合作實(shí)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)化。

這套在廣告限制下仍有效果的內(nèi)容閉環(huán)，值得中國(guó)出海品牌們參考借鑒。

在海外成熟市場(chǎng)，尤其是在性健康、個(gè)護(hù)等敏感賽道，人群的認(rèn)同感遠(yuǎn)比觸達(dá)量重要。針對(duì) LGBTQ+ 或特定亞文化群體深耕，雖然切口小，但溢價(jià)高。其次，在廣告受限的情況下，建立像“性教育博客”這樣的自有內(nèi)容池是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。

在執(zhí)行層面，品牌還應(yīng)該利用專(zhuān)業(yè)工具進(jìn)行運(yùn)營(yíng)是提效。

畢竟海外紅人龐大且碎片化，出海品牌有必要借助像SocialBook這樣的一線平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一鍵過(guò)濾掉低質(zhì)賬號(hào)，精準(zhǔn)鎖定像 Ezra Butler 這樣在特定社群擁有真實(shí)影響力的博主，并追蹤其粉絲的真實(shí)活躍度與畫(huà)像匹配度，確保營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算每一分都花在真實(shí)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)上。