為什么這瓶專為Gay群體研發的潤滑劑能成為千萬級爆款？

成人用品應該是大多數跨境從業者在初入行時都考慮過的品類。

只不過因為廣告投放的限制和低價競爭的激烈，讓大家望而卻步，其實這個情況在海外也同樣如此。

總的來說，除了計生用品之外，這個市場幾乎沒有能覆蓋全品類的超頭部企業。

于是，各種各樣的新銳品牌在不同細分需求的推動下，生長了起來。

其中，LGBTQ+群體的需求最為隱秘也最為迫切。

據LGBT Capital的數據顯示，全球LGBTQ+群體的年度購買力高達 3.7 萬億美元，若將其看作一個經濟體，其規模位列全球第四。

在美國，這一群體的消費力也達到了 1.4 萬億美元。更值得注意的是，LGBTQ+群體在美妝及性健康等領域的消費頻率遠高于普通大眾。

正是洞察到了這一需求，美國DTC品牌Hello cake自2018年成立以來，憑借對不同性取向需求的極致拆解，在2024年實現了銷量翻倍，并于2025年完成了1860萬美元的B輪融資，累計融資額達3450萬美元。

一、隨大流做產品，但一定要保證細分優化

Hello cake的成功，首先源于對“臥室場景”的極致細分，這種細分不是浮于表面的營銷噱頭，而是對生理差異的深層尊重。

創始人Hunter Morris和Mitch Orkis發現，傳統品牌往往遵循“一種產品賣給所有人”的邏輯，但實際上，不同群體的需求存在本質差異，尤其是在LGBTQ+社群中，這種差異直接決定了產品的存亡。

以該社群高頻使用的潤滑劑為例。普通異性戀消費者可能只需基礎的水基潤滑，但針對男同性戀（Gay），Hello cake研發了專屬的“Backstage”系列。

在技術層面，這類產品需要更高的粘稠度和更持久的濕潤度，Hello cake通過調整配方，不僅提升了絲滑感，還特別注重對脆弱黏膜的保護，剔除了普通產品中常見的甘油（Glycerin）或對羥基苯甲酸酯（Parabens）。

這種針對特定行為設計的“?？顚Ｓ谩边壿?，讓Hello cake的客單價遠高于傳統超市品牌，且極易通過口碑傳播在圈層內建立“懂行”的正面形象。

更有趣的嘗試在于其對醫療邊際的突破。Hello cake 推出了一款被稱為“女用偉哥”的 Libido Lift Rx，主要用途是增加敏感度和興奮度。這不是普通的保健品補劑，而是含有經FDA批準的活性成分（如 Tadalafil 或 Sildenafil）的處方類藥物。

為了實現合規化閉環，品牌建立了一套“遠程醫療+處方分發”的模式，用戶需在線通過執業醫師的問診方可購買。

盡管在2025年，FDA曾對其網站上的某些營銷措辭提出過合規性提醒，但這并未削弱其專業形象。

通過將高頻產品與嚴謹的生物醫藥相結合，Hello cake成功構建了從日常護理到處方醫療的完整鏈路，極大增強了用戶的生命周期價值。

二、從紅人合作到內容博客，如何在限制中實現有效傳播？

盡管產品力過硬，但是如何在法規的嚴格限制下突圍依然困擾是成人用品許久的關鍵難題。

Hello cake的策略還是比較高明的，在社媒平臺上，品牌的內容看起來更像是高端個護用品，采用明亮的馬卡龍色調，將產品融入溫馨的居家場景和極具潮流感的氛圍里。

這種“去色情化”的處理，不僅降低了算法屏蔽風險，更從心理層面打破了購買時的羞恥感。

而在具體的獲客路徑上，Hello cake還深度采用了紅人營銷打法。

其中居然還有好物分享類的博主。比如@makennaklynn，這是一個專門為女生分享日常居家好物的博主，發布的內容幾乎都是種草視頻，有很強的指導屬性。

為了配合Hello cake上架Target的宣發活動，她專門拍攝了兩期逛超市的視頻。不僅拍攝了品牌在貨架上的陳列，還著重介紹了其中的按摩棒、潤滑液等產品，而且能明顯感覺到她切換了展示背景，這意味著她實際上也夠買了它們，對于觀眾和粉絲來說，這更有說服力了。

最終，這兩期視頻共同收獲了210萬次播放、24.9萬次點贊和1160條評論，數據反饋非常優秀，對于該紅人的量級而言，絕對算的上是爆款了。

評論區的互動也很不錯，很多人都對Hello cake的產品感興趣并艾特了自己的好友來看，這對品牌帶來的知名度和實際轉化都是巨大的幫助。

合作好物分享類KOL的目的是為了增加公域知名度，并借助線下商超進行背書，但品牌的核心還是LGBTQ群體，因此Hello cake還合作這種類型的社媒紅人。

例如Ezra Butler之類的，他們的粉絲畫像高度集中在 18-34 歲、關注自我認同與生活質量的城市青年。從內容上來看，TA們的作品主題很雜，要么是吐槽、要么是分享近期生活、要么就是分享自己的感悟。

總的來說，這類KOL的“活人感”很強，很有生命力，因為他真的就像是你身邊的一個朋友，通過TikTok在和你打視頻電話。

就算是廣告，他們也不會生硬地展示產品、功能，而是結合自己在探索自我認同過程中的親密關系故事。

這種基于真實背書的內容，讓 Hello cake 成功切入了高忠誠度的社群內部。根據 MikMak 的數據顯示，該品牌的廣告購買意向率（Purchase Intent Rate）高達 38.4% 以上，幾乎是行業平均水平的三倍。

而為了進一步建立信任，Hello cake還專門建立了一個性教育博客。

它用專業的醫療視角討論性健康、人際關系和生理構造，將品牌定位升級為了“咨詢專家”。

這種“先科普，后帶貨”的內容鏈路，在無法大規模投放硬廣的環境下，通過自然搜索和社群自發傳播，為品牌帶來了極其穩定的流量基本盤。

這種內容深度，正是Hello cake能夠在監管嚴苛的社交媒體叢林中生存并收獲持續增長的關鍵。

三、總結

綜上所述，Hello cake的成功路徑可以總結為：以細分產品定義人群，用專業內容消解偏見，再通過紅人合作實現信任轉化。

這套在廣告限制下仍有效果的內容閉環，值得中國出海品牌們參考借鑒。

在海外成熟市場，尤其是在性健康、個護等敏感賽道，人群的認同感遠比觸達量重要。針對 LGBTQ+ 或特定亞文化群體深耕，雖然切口小，但溢價高。其次，在廣告受限的情況下，建立像“性教育博客”這樣的自有內容池是長效經營的必經之路。

在執行層面，品牌還應該利用專業工具進行運營是提效。

畢竟海外紅人龐大且碎片化，出海品牌有必要借助像SocialBook這樣的一線平臺，實現一鍵過濾掉低質賬號，精準鎖定像 Ezra Butler 這樣在特定社群擁有真實影響力的博主，并追蹤其粉絲的真實活躍度與畫像匹配度，確保營銷預算每一分都花在真實的轉化點上。