縮減門店、換道AI，理想再到分岔口？

一般而言，車企經(jīng)銷商渠道優(yōu)化，一種是為了優(yōu)化同一地區(qū)的銷售渠道，減少惡性競爭，提高銷售效率；還有一種是為了降低成本，實現(xiàn)降本增效。理想此次計劃關(guān)店的原因，顯然是后者。

近日，理想汽車確認(rèn)將關(guān)閉部分能效低下的門店，目前正處于評估階段，具體數(shù)量未定。可以確定的是，此次關(guān)店主要針對擴(kuò)張期鋪設(shè)的商超門店，覆蓋一、二線城市核心地段。截至去年12月底，理想全國直營店數(shù)量為548家，覆蓋159個城市；售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心561家，覆蓋224個城市。

“冰箱彩電大沙發(fā)”被攻破，連盈11個季度后首次虧損

在此之前，我們看到理想引領(lǐng)了增程式車型的市場認(rèn)知度和產(chǎn)品地位，并以此度過了兩年的蜜月期。但在2025年，理想可能經(jīng)歷了比最初銷售理想ONE（參數(shù)丨圖片）時還艱難的時刻。

對于新勢力車企來說，起步階段的艱難，尚且能夠通過制造成功的信念來調(diào)動員工情緒，最終走向成功，但經(jīng)歷過成功后的挫折，更令人覺得難熬。理想此時便處在這個重要節(jié)點，經(jīng)歷了現(xiàn)象級成功的2023年和2024年，2025年成為影響理想后續(xù)走勢的分水嶺。

2025年，理想全年共交付40.6萬輛新車，同比下降18.8%。即便在年中曾下調(diào)過一次全年銷量目標(biāo)，最終仍比64萬輛的銷量目標(biāo)低了36%。

市場失速可以說是壓垮理想的導(dǎo)火索。而真正讓理想倍感焦慮的，是越來越多的車企能夠在生產(chǎn)研發(fā)及產(chǎn)品力層面拿出更多更好的產(chǎn)品。理想似乎意識到，當(dāng)初靠“冰箱彩電大沙發(fā)”打下的市場瞬間沒了根基，反而為其他更好性價比的產(chǎn)品做了嫁衣。

2025年，純電車型再次強(qiáng)勢，增程式車型增速放緩、競品增多，理想產(chǎn)品迭代慢、可替代性強(qiáng)的劣勢在彼時就體現(xiàn)出來了。另外，零跑2025年的一炮而紅，也讓理想丟失了關(guān)于未來新能源市場的競爭主動權(quán)。可以說，理想產(chǎn)品能夠輕易被更低價位的產(chǎn)品平替。對于理想來說，這或許也是真正桎梏其后續(xù)發(fā)展的主要原因。

這個問題也實打?qū)嶓w現(xiàn)在銷量中。2025年，理想銷量占比最大的車型為理想L6，占理想整體銷量的41%。而去年下半年推出的i6和i8兩款純電動車型占全年銷量的17%，其中12月份更是占單月銷量的44%。

以豪華品牌自居的理想，喪失了高端高售價車型的市場份額。原本壟斷高端市場的L8、L9雙車，拱手讓出位置給了問界M9、M8，甚至后續(xù)上新的同級競品極氪9X、騰勢N8L等車型，均能勝過理想。

從車型銷量占比可以看到，理想在產(chǎn)品創(chuàng)新上可用的手段越來越少。i6和i8初期確實實現(xiàn)了不錯的銷量轉(zhuǎn)化。但在新能源市場，主流車企的新產(chǎn)品在上市初期有不錯的市場表現(xiàn)已成為慣例，后續(xù)理想i系列能否延續(xù)強(qiáng)勢才是關(guān)鍵。

在業(yè)績上，此前連續(xù)兩年的銷量及市場份額增長，讓理想成為新勢力中最早實現(xiàn)盈利的車企。但從2025年的業(yè)績報告看，第三季度理想汽車實現(xiàn)營收274億元，上年同期為428.7億元，同比下降36.2%；毛利率為16.3%，去年同期為21.5%。這是理想汽車在連盈11個季度后首次錄得虧損。再結(jié)合去年的銷量及市場表現(xiàn)，理想銷量大比例集中在中低價位車型上，加上快速鋪張的門店運(yùn)營、工廠運(yùn)營以及純電配套設(shè)施建設(shè)，預(yù)計理想2025年的營收相比前兩年不容樂觀。

從這一點看，理想關(guān)閉能效更低的門店極大可能是為了降本。至于降本增效的方向，根據(jù)理想的新動向，似乎有改道擁抱AI的跡象。

擁抱AI，理想的新賽道？

有媒體報道，1月26日上午，理想汽車CEO李想召開了一場與AI相關(guān)的全員會，會中李想分享了自己對AI發(fā)展趨勢的判斷，其中幾個重要節(jié)點值得關(guān)注。

李想認(rèn)為，2026年是想要成為AI頭部公司上車的最后一年，同時布局基座模型、芯片、操作系統(tǒng)、具身智能等業(yè)務(wù)的公司，全球最終不會超過3家。關(guān)系到汽車層面的，最晚2028年，L4一定能落地。此外，李想還強(qiáng)調(diào)，未來理想會進(jìn)一步強(qiáng)化具身智能的品牌定位，而不僅僅是創(chuàng)造移動的家，并再次明確理想一定會做人形機(jī)器人，并盡快落地亮相。

去年年底，理想除了i系列兩款純電車型外，還推出了一款智能可穿戴設(shè)備——理想AI眼鏡Livis。其實在理想之前，包括小米、夸克等品牌已經(jīng)推出了AI眼鏡。另外，小鵬前段時間推出的人形機(jī)器人，以及蔚來此前推出的手機(jī)，都不難看出大部分造車新勢力不滿足于僅生產(chǎn)汽車這一單一品類產(chǎn)品，而是將自身定位成科技企業(yè)。

再看李想對于AI產(chǎn)業(yè)的時間節(jié)點估計，其將L4級自動駕駛落地的時間節(jié)點放在了AI智能化的后面，似乎釋放出理想在進(jìn)入2026年后，汽車業(yè)務(wù)或?qū)⑼司佣€，而AI業(yè)務(wù)將作為主打的信號。

何以見得？首先，目前無論哪種動力形式的新能源產(chǎn)品，都逃不過技術(shù)同質(zhì)化的框架，車企能做的只是卷產(chǎn)品力和價格，通俗來說就是看誰的產(chǎn)品性價比更高，且看著更有豪華感。其次，結(jié)合上文提到的，理想在整車技術(shù)層面已沒有獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新能力，理想似乎無法再從汽車本身尋找到類似當(dāng)年“冰箱彩電大沙發(fā)”這套看似開創(chuàng)式玩法的全新路徑。這一點從理想MEGA慘遭滑鐵盧，L系列3年未推陳出新，以及i系列除非常規(guī)造型，找不到與L系列有任何差異化打法這三點中能清晰地看到。

這可能是理想的又一個轉(zhuǎn)折。寄希望于AI這個新風(fēng)口，這可能是理想不完全依賴汽車業(yè)務(wù)賺錢的開始，而AI作為未來汽車自動駕駛最重要的一環(huán)，也能為日后理想的汽車業(yè)務(wù)帶來極大的幫助。

因此，現(xiàn)階段我們看到理想為了降本關(guān)閉門店，也很可能是為后續(xù)堅定投身AI行業(yè)儲備彈藥。這對于李想來說，可能也是一個新的開始。