餐飲外擺“退燒”后，高星酒店悄悄上線拼好飯

圖源：凱悅官網(wǎng)

打工人省錢吃飯的盡頭，曾是蒼蠅館子路邊攤，最近卻一猛子扎進了高星酒店的外賣。

本該出現(xiàn)在高星酒店堂食的珍饈，如今集體下凡上了平價外賣。

就在前不久，有不少網(wǎng)友在小紅書發(fā)文稱，在淘寶閃購的爆品團上驚喜地看到了武漢光谷凱悅酒店。

正兒八經(jīng)的國際聯(lián)號五星，竟然悄悄上線“拼好飯”。

點開其外賣頁面，沒有米其林級別的分子料理，沒有精致的位上西餐，取而代之的是川香回鍋肉、宮爆雞丁套餐，滿減之后一頓正餐人均不過二三十，跟樓下快餐店一個價。

然而這并非個例，而是一場席卷整個高星酒店餐飲的集體下沉。

在餐飲外擺熱度逐漸褪去后，希爾頓、萬豪、洲際、香格里拉，這些曾經(jīng)代表著極致的儀式感和無可挑剔的高端體驗的高星酒店品牌，如今再次放下身段，擠進平價外賣的流量池，和街邊的家常菜館搶訂單。

一邊是精致擺盤、星級服務(wù)的高端濾鏡，一邊是拼單減價、現(xiàn)炒現(xiàn)送的市井煙火，這種極致的反差，不是什么營銷噱頭，更不是降維打擊，而是國內(nèi)高星酒店餐飲被逼到墻角后的真實求生欲。

高星酒店外賣“二進宮”

實際上，高星酒店做平價外賣并非新鮮事。

早在2020年，個別高星酒店就開始試水外賣，積極開展自救，推出企業(yè)“復(fù)工餐”“盒飯”等。

不過，與兩年前相比，此次高星酒店做外賣的覆蓋范圍更為廣泛，陣營更為強大。

2020年嘗試外賣的高星酒店數(shù)量還比較有限，此次則是更多高星酒店集體下水，包括香格里拉、萬豪、瑞吉、凱悅等，均開始進軍平價外賣領(lǐng)域。

“高大上”的高星酒店餐廳轉(zhuǎn)型做外賣，最接地氣的變化體現(xiàn)在餐品的價格上。

在高星酒店餐廳直接用餐，加上服務(wù)費，人均消費數(shù)百元是常態(tài)，而外賣的價格則降低了很多。

圖源：小紅書

就以武漢光谷凱悅酒店所在的武漢為例，武漢卓爾萬豪酒店外賣平臺的頁面顯示，32元的酸菜炒牛肉蓋飯、40元的雙拼蓋澆飯…疊加平臺的滿減券，二三十元就能搞定一餐。

據(jù)了解，武漢卓爾萬豪酒店的廚師甚至專門設(shè)置了“外賣專項班次”，早班廚師優(yōu)先處理午市外賣訂單。

武漢漢口喜來登酒店外賣，提供58元的日式肥牛飯，還有武漢新華voco酒店，主打葷素搭配，有38元起的兩葷一素的套餐，還送水果或者飲料。

圖源：美團

為什么高星酒店會再次進軍平價外賣呢？

食品安全。

相較于普通餐廳的外賣，高星級酒店優(yōu)勢在于更高食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

食材收貨開始，整個加工、制作到出品的全流程，高星酒店的餐品都要遵循集團標(biāo)準(zhǔn)的安全衛(wèi)生規(guī)范，并且通過了相關(guān)認證。

近兩年，食安風(fēng)波頻發(fā)，令人對臟亂差的“幽靈”外賣店難免心存芥蒂。

“拼好飯”等平價外賣最大的隱患，就在于過于靈活。今天吃得再香，明天肚子翻江倒海，外賣店主可能都找不到，讓人投訴無門。

而高星酒店的明廚亮灶，本身就是一顆定心丸。

這一點，恰是高星酒店外賣的金字招牌。即便吃出問題，至少還能維權(quán)。

還有一點，對高星酒店來說，餐飲雖不是主要盈利板塊，但是餐飲外賣做起來后，會成為酒店增加流量的入口。

2025年，開元蕭山賓館餐飲依托平臺，線上銷售領(lǐng)域持續(xù)火熱。特別是榮登美團“必點榜”后，外賣銷量逐月提升，其菜品創(chuàng)新組合在賓客中享有良好口碑。

那為什么不上線精致西餐和料理，反而更多是小炒菜品呢？

據(jù)媒體調(diào)研走訪，不少高星酒店是經(jīng)過評估后才優(yōu)先選擇了小炒類菜品。

這主要是出于兩方面考慮：一是方便打包盛放，二是能更好地保證口味和品相。為此，酒店選用了帶有安全扣的外賣盒，有效防止菜品在運送過程中灑漏。

另外，對酒店自身而言，酒店外賣菜品集中在二三十元，堂食小炒在五六十元，這也省去了酒店的場地和服務(wù)成本。

“賺面子，虧里子”的高星酒店餐飲

上線拼好飯等平價外賣的行為，看似是一次簡單的渠道下沉，但背后藏著的是高星酒店餐飲幾十年都沒解決的核心難題：

這門生意，一直是“賺面子，虧里子”，靠著場景溢價和酒水暴利掩蓋了糟糕的成本結(jié)構(gòu)，一旦溢價消失，整個體系就瞬間崩塌。

你很難想象，那些曾經(jīng)動輒人均上千、靠著商務(wù)宴請和酒水暴利躺賺的高星酒店，如今會為了幾單外賣、幾份拼餐，放下維持了幾十年的高端身段。

現(xiàn)實就是這么殘酷：

當(dāng)禁酒令斬斷了酒水利潤，當(dāng)企業(yè)降本增效讓商務(wù)會議、宴請大幅消失，當(dāng)企業(yè)年會團建被洗浴中心替代，高星酒店餐飲的日子，早就不是不好過，而是“不好活”了。

據(jù)《中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計2025》數(shù)據(jù)顯示，2024年全國五星級酒店家均餐飲總收入3224萬元，同比下降5.9%，其中宴會收入直接暴跌8.3%，而曾經(jīng)作為利潤核心的飲品收入，僅占餐飲總收入的3.6%。

其實，高星酒店餐飲的困境早就深埋在它的成本結(jié)構(gòu)里。

據(jù)《中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計2025》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)五星級酒店餐飲收入占總營收的比例通常在20%—40%左右，而非客房收入（包括餐飲、會議、水療等）整體占比約40%—50%。

餐飲業(yè)務(wù)的定位相對來說比較尷尬，高星酒店是以售賣客房為主的，餐飲又是以酒店客人消費為主。

而高星酒店餐飲的收入往往很大一部分都是酒店會議和住客貢獻的，僅有很小一部分是靠散客消費的。

高星酒店餐飲的成本，從根本上就比社會餐飲高一大截，而且全是剛性成本，很難降下來。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

曾是溫州高端餐飲住宿標(biāo)桿的五星級酒店萬和豪生酒店就因大環(huán)境沖擊經(jīng)營不善，已于近日正式宣告破產(chǎn)。

中國烹飪協(xié)會2024年發(fā)布的餐飲業(yè)成本結(jié)構(gòu)調(diào)研顯示，星級酒店餐飲人力成本占營收比重平均為32.5%，而社會餐飲該比例約為22.8%。

關(guān)鍵的是，高星酒店餐飲還要承擔(dān)公共區(qū)域能耗、布草洗滌、餐具損耗等隱性分攤成本，這些成本在獨立運營的社會餐飲里，根本不存在。

而這只是基礎(chǔ)，國際聯(lián)號高星酒店的廚師團隊配置、服務(wù)人員配比、設(shè)備維護標(biāo)準(zhǔn)，都遠高于社會餐飲。

過去，這些成本可以靠酒水利潤和場景溢價覆蓋。

但現(xiàn)在，酒水利潤少了，商務(wù)宴請也少了，高星酒店餐飲就陷入了兩難：

定價高了，沒人來，畢竟社會餐飲人均幾十能吃到撐，誰會花幾百去高星酒店吃；

定價低了，直接虧，房租、人工、食材，每一筆都是硬性支出，賣一份虧一份。

拼好飯只能是權(quán)宜之計

悄悄上線拼好飯，從來不是什么創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，而是被逼到墻角的自救。

二三十塊錢的米飯?zhí)撞停麧櫸⒈。荒芨采w部分食材成本，根本無法彌補宴會收入的損失。
高星酒店的財務(wù)結(jié)構(gòu)決定了它必須依靠高客單價、高毛利的業(yè)務(wù)來覆蓋運營成本，其業(yè)務(wù)長期依賴商務(wù)接待、高端宴會和大型會議等。

擺攤、外賣雖然能帶來現(xiàn)金流，但客單價低、毛利有限，很難撬動整體盈利曲線。

更關(guān)鍵的是，長期做拼好飯、賣平價餐食，還可能損害高星酒店的品牌調(diào)性，甚至?xí)_擊高星酒店餐飲的堂食生意。

當(dāng)消費者習(xí)慣了在外賣平臺上買幾十塊的套餐，就很難再接受它人均幾百上千的高端餐飲，品牌的高端形象，一旦被打破，就很難再重建。

高星酒店餐飲的問題，從來不是不夠高端或者不夠平價，而是始終沒有擺脫“酒店配套服務(wù)”的身份枷鎖。

真正破局，不是靠降價、靠外賣、靠內(nèi)卷，而是要重構(gòu)商業(yè)模式，將其變成獨立的餐飲盈利單元。

首先，可以打造獨立餐飲品牌。

比如借鑒萬達酒店及度假村的模式，成立獨立的餐飲運營公司，打造專屬的餐飲副品牌，用副品牌做大眾餐飲，避免稀釋主酒店的高端調(diào)性。

洲際的彩豐樓、鳳悅的悅喜，這些都是獨立餐飲品牌的成功嘗試，既保留了酒店的品控優(yōu)勢，又能靈活適配大眾市場。

還有就是通過跨界合作，拓展?fàn)I收新場景。

圖源:七鮮小廚

錦江酒店集團通過與京東七鮮小廚合作，引入專業(yè)的餐飲運營平臺，優(yōu)化酒店餐飲的產(chǎn)品與服務(wù)來實現(xiàn)資源互補，為高星酒店餐飲轉(zhuǎn)型提供了新思路。

這個消費升級與消費降級并存的時代，曾經(jīng)高高在上的高星酒店餐飲，正經(jīng)歷著前所未有的陣痛。

上線平價外賣，是無奈，也是嘗試，但絕不是最終答案。