寶馬官降?落地價(jià)反升？“明降暗保”背后的“渠道保衛(wèi)戰(zhàn)”

進(jìn)入2026年，豪華車市場的“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙未散，寶馬再次投下重磅消息。繼年初對部分非主銷車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整后，寶馬近日將矛頭直指品牌銷量支柱——3系、X3及純電車型i3，推出年度改款并同步進(jìn)行“官降增配”。然而，這場看似讓利消費(fèi)者的“盛宴”，在終端市場卻演變出一幕出人意料的劇情：官方指導(dǎo)價(jià)大幅下調(diào)，消費(fèi)者最終的落地價(jià)卻不降反升。

“新款3系的官方指導(dǎo)價(jià)確實(shí)下降了，可終端優(yōu)惠沒有老款那么高。比如寶馬325Li這款車，新款裸車價(jià)要比老款車高8000元。”在北京一家寶馬4S店內(nèi)，銷售顧問的坦誠揭示了這一反常現(xiàn)象的核心。“寶馬X3也差不多，新款裸車價(jià)都上漲了幾千元。”這一“明降暗升”的操盤手法，并非簡單的市場營銷噱頭，背后是寶馬在中國市場面臨銷量與渠道雙重承壓下，一場深刻的戰(zhàn)略自救。

從官方發(fā)布的信息來看，寶馬此次的“誠意”十足。2026款寶馬X3的起售價(jià)從34.99萬元驟降至31.8萬元，下調(diào)3.19萬元，并大方地將四驅(qū)系統(tǒng)、8擋手自一體變速箱及M運(yùn)動(dòng)曜夜套件列為全系標(biāo)配，頂配車型降幅更是高達(dá)5.19萬元。銷量擔(dān)當(dāng)寶馬3系的起售價(jià)也分別降至27.8萬元（長軸版）與25.8萬元（標(biāo)軸版），部分車型降價(jià)幅度超過6萬元，同時(shí)增加了前排座椅加熱、360全景影像等實(shí)用配置。純電車型i3的官降力度最為驚人，達(dá)7.59萬元，使其在特定優(yōu)惠政策下，終端裸車價(jià)甚至能下探至17萬元區(qū)間，直接對特斯拉Model 3、小鵬P7i等對手構(gòu)成威脅。

然而，指導(dǎo)價(jià)的降低，實(shí)則是收緊終端優(yōu)惠“組合拳”的另一半。這一策略的根源，在于寶馬正面臨的嚴(yán)峻市場環(huán)境。寶馬2025年全球銷量報(bào)告顯示，其在華銷量同比下滑12.5%，至62.55萬輛。同時(shí)，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，作為寶馬利潤核心的30萬-40萬元級別高端燃油車市場，在2025年同比萎縮了15%至19.2%。在這樣的背景下，寶馬X3的終端銷量跌幅更是高達(dá)30%。

比銷量下滑更致命的，是其賴以生存的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷的生死考驗(yàn)。中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)描繪了一幅慘淡的圖景：2025年12月，豪華品牌新車毛利率（GP1）均值低至-23.6%。這意味著，經(jīng)銷商每賣出一輛新車，不僅不賺錢，反而要虧損數(shù)萬元，陷入“價(jià)格倒掛”的惡性循環(huán)。寶馬的GP1表現(xiàn)甚至低于行業(yè)均值，經(jīng)銷商的生存壓力可想而知。

在此背景下，寶馬年初的兩輪官方調(diào)價(jià)，其核心目標(biāo)便清晰浮現(xiàn)：與其說是為了刺激銷量，不如說是為了給遍體鱗傷的經(jīng)銷商“松綁減壓”。