為鄉村找魂——鄉村品牌的個性化打造

■王國燦

導語

在鄉村振興戰略的深化推進中，鄉村發展正經歷從“重硬件建設”到“重價值經營”的關鍵躍遷。此前，不少鄉村憑借基礎設施改善實現了面貌更新，但“千村一面”的同質化困境日益凸顯：農產品陷入低價競爭的紅海，鄉村旅游因缺乏特色導致游客“來一次就走”，小農戶始終游離在產業鏈低端。如何將散落的資源轉化為持續的競爭力？鄉村品牌的個性化打造，正是為鄉村“找魂”的核心破局點——它以地域獨有的自然資源、人文基因與產業底色為內核，構建“人無我有、人有我優”的差異化價值體系，讓五常大米的黑土香、白地鎮的“旌”津有味、曲阜崇文湖的生態趣，從地域符號轉化為市場IP，最終實現鄉村從“資源洼地”到“價值高地”的跨越。

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一、鄉村品牌的“魂”：個性化的核心內涵

鄉村品牌的“魂”，并非抽象的概念，而是扎根于土地的獨特價值標識。它是融合了自然資源、人文資源、歷史文化、產品特色的多維度綜合體，具有不可復制的地域性與唯一性——可能是五常大米的黑土稻香，是烏鎮水鄉的戲劇雅韻，是東至農家菜的煙火鄉愁，是曲阜崇文湖的生態野趣。這些獨特的“魂”，是鄉村品牌的核心生命力，也是連接消費者情感、實現市場溢價的關鍵紐帶。

在從“建設”到“經營”的語境下，鄉村品牌的“魂”更是經營邏輯的本質轉變：它不再是簡單的“賣產品”，而是“賣價值、賣體驗、賣文化”。比如安徽白地鎮打造的“旌”津有味區域公共品牌，沒有停留在“賣蕨菜、葛粉”的初級階段，而是通過“換包裝、講故事、做認證”，將農產品背后的農耕文化、農戶匠心轉化為品牌溢價，讓“土貨”變身“金招牌”，實現了從“賣產量”到“賣品牌”的跨越。

二、為何要為鄉村“找魂”：從建設到經營的必然邏輯

過去的鄉村建設更多聚焦于基礎設施完善、產業規模擴張，但“重數量、輕質量，重生產、輕經營”的問題日益凸顯：農產品同質化嚴重，附加值低下；鄉村旅游千村一面，游客黏性不足；小農戶散落在產業鏈末端，抗風險能力弱……這些痛點，本質上是鄉村缺乏“魂”的支撐，資源無法轉化為市場競爭力。

為鄉村“找魂”，是破解發展瓶頸的核心鑰匙。首先，它能提升產品附加值，實現農民增收。品牌建設能讓農產品獲得更高的市場認可度，將自然特性轉化為可持續的溢價能力。白地鎮的“旌”津有味品牌推出后，產品整體銷量提升20%，參與農戶戶均增收1559元，增收幅度提高6個百分點，這就是品牌“魂”帶來的實實在在的收益。其次，它能增強鄉村經濟競爭力，吸引資源回流。鄉村品牌的個性化標識，能打破地域限制，吸引游客、資本、人才向鄉村聚集。比如浙江烏鎮以戲劇節為核心打造文旅品牌，讓江南小鎮成為文化IP，每年吸引數百萬游客，帶動了民宿、餐飲、文創等全產業鏈發展。最后，它能實現可持續發展，傳承鄉村價值。鄉村品牌的“魂”根植于生態與文化，在打造品牌的過程中，必然會倒逼鄉村保護生態環境、傳承傳統文化，實現生態、文化與經濟的協同發展——正如曲阜崇文湖將采煤塌陷區轉化為生態垂釣基地，把生態“包袱”變成發展“密碼”。

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三、如何為鄉村“找魂”：個性化品牌打造的實踐路徑

鄉村品牌的個性化打造是一項系統工程，需要從資源解碼、主體協同、數字賦能、利益共享等多維度發力，構建起“有魂、有根、有活力”的品牌生態。

（一）錨定資源稟賦，解碼地域基因，塑造差異化價值標識

獨特性是鄉村品牌的“魂”之所在，唯有立足區域資源稟賦，才能構建“人無我有、人有我優”的差異化體系。

特色農業產區：聚焦“品種改良、品質提升、品相優化”三大核心，建立科學的分級分類標準體系。比如五常大米依托黑土資源，制定嚴格的種植、加工標準，通過全鏈條質量追溯將“原糧產地”的優勢轉化為品牌信任；白地鎮的“旌”津有味為每類農產品制定“一產一標準”，申請綠色食品、地理標志認證，為品牌注入品質背書。

文化富集區：堅持活態傳承與創新表達并重。浙江烏鎮將水鄉建筑轉化為戲劇舞臺，打造戲劇節品牌，讓傳統文化與現代藝術碰撞；東至縣將徽菜美食與歷史文化、生態資源結合，舉辦技能大賽、推出美食線路，打造“東至農家新美食”品牌，以美食為載體傳遞鄉土記憶。同時，挖掘品牌故事，通過短視頻、直播將農戶匠心、農耕場景轉化為傳播內容，讓文化成為品牌的情感共鳴點。

生態優越區：堅守綠色發展理念，打造“生態+”品牌集群。曲阜崇文湖治理采煤塌陷區，打造國際垂釣基地，整合60余家水產養殖戶開展訂單生產，年淡水魚訂單達1500萬斤，將生態優勢轉化為產業優勢；部分山區發展有機農業、康養旅游，構建覆蓋生產、加工、流通的生態標準體系，以生態品質鑄就品牌競爭力。

（二）構建協同生態，激活經營主體，凝聚品牌建設合力

鄉村品牌建設是涉及多維度要素的復雜工程，唯有建立“政府引導、市場主導、社會參與”的協同治理框架，才能凝聚各方力量形成發展合力。

政府搭臺，筑牢制度根基：制定科學的品牌發展規劃，結合地域資源明確品牌定位；完善質量標準體系，統一生產、加工、流通環節的標準；健全知識產權保護機制，打擊假冒偽劣，維護品牌信譽。比如各地對地理標志產品的嚴格保護，為品牌建設提供了制度保障。

經營主體唱戲，激活市場動能：培育具有行業引領力的龍頭企業，依托技術賦能、渠道拓展打造高辨識度的子品牌矩陣；鼓勵合作社、家庭農場等新型經營主體參與品牌共建，通過訂單農業、股份合作將小農戶納入產業鏈。白地鎮創新“合作社名下公司+農戶+電商平臺”模式，公司制定標準、提供技術指導，農戶按標準生產，電商平臺打通銷售渠道，解決了小農戶“怎么種、怎么賣”的難題，實現了小農戶與大市場的精準對接。

社會力量賦能，構建品牌生態：行業協會、科研機構、媒體智庫發揮橋梁紐帶作用，開展品牌價值評估、技術標準制定、品牌故事傳播等工作。比如科研機構為特色農產品提供品種改良技術，媒體通過專題報道擴大品牌影響力，構建多方參與、優勢互補的品牌生態。

（三）數字化賦能，創新營銷模式，放大品牌聲量

數字化是打破鄉村品牌地域限制的必由之路，通過“數據驅動、智能運營、云端服務”，實現品牌建設全流程升級。

生產端：應用物聯網、區塊鏈技術搭建質量追溯系統，實現從田間到餐桌的可視化監管，增強消費者信任。比如有機蔬菜品牌通過二維碼追溯種植、加工、運輸全過程，讓消費者直觀看到產品品質。

營銷端：依托大數據分析精準捕捉消費需求，開展個性化推廣。通過短視頻平臺、直播電商，讓農民直接面對消費者，講品牌故事、展示生產過程，快速提升品牌知名度。白地鎮通過短視頻傳播農產品故事，讓“旌”津有味快速出圈；東至縣通過線上推廣美食品牌，吸引大量游客探店。同時，利用電商平臺構建“產地-倉庫-消費者”的供應鏈，解決“酒香也怕巷子深”的問題。

管理端：搭建數字化管理平臺，集成品牌監測、輿情分析、危機預警功能，提升品牌風險防控能力；培育數字新農人，通過電商技能培訓、數字素養認證，讓農民掌握數字化運營技能，成為品牌建設的主力軍。

（四）健全利益聯結機制，共享品牌紅利，激發內生動力

品牌建設的最終目標是讓農民共享發展紅利，唯有構建緊密型利益聯結機制，才能激發農民的內生動力。 探索“保底收益+按股分紅+績效獎勵”的多元分配模式：農戶以土地經營權、勞動力入股，獲得保底收益的同時參與利潤分紅；對參與品牌推廣、質量監管的農戶給予績效獎勵，激活其積極性。白地鎮的合作模式讓農戶從種植、加工、銷售全鏈條獲得收益，戶均增收顯著。建立品牌共建積分管理制度，將農戶參與品牌建設的行為量化為積分，兌換生產資料、技術服務、就業機會等，提升農戶參與度的同時保障品牌質量。

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四、“魂”的延續：鄉村品牌的長效經營

鄉村品牌的“魂”絕非短期炒作的流量標簽，而是需要精心呵護、持續灌溉的生態系統，唯有建立長效經營機制，才能讓品牌生命力歷久彌新。

首先要堅守文化傳承的活態性，不能將地域文化固化為靜態展品，而要像烏鎮以戲劇節活化水鄉文脈那樣，把民俗技藝、農耕故事轉化為可體驗、可傳播的消費場景——比如白地鎮可依托“旌”津有味品牌，打造農耕體驗工坊，讓游客參與蕨菜制作、葛粉研磨，在互動中延續品牌的文化根脈。

其次要筑牢質量信譽的生命線，借鑒五常大米的全鏈條追溯體系，對產品從種植、加工到流通的每個環節嚴格把控，以“零容忍”態度維護消費者信任，避免因一次質量瑕疵透支品牌多年積累的口碑。同時要緊跟市場需求迭代品牌價值，比如根據年輕消費群體的喜好，拓展“旌”津有味的文創周邊、預制菜產品線，讓老品牌煥發新活力。

最后要持續優化利益聯結機制，隨著品牌溢價提升合理提高農戶分紅比例，完善技能培訓體系，讓農民真正成為鄉村品牌“魂”的守護者與傳承者。

結語

鄉村品牌的個性化打造，從來不是一蹴而就的標簽化工程，而是一場扎根土地、聯結人心的長期經營。從解碼地域基因錨定品牌之“魂”，到構建協同生態凝聚建設合力，再到數字化賦能放大品牌聲量，最終通過利益聯結讓農民共享紅利，這一完整邏輯，不僅是鄉村從“建設”到“經營”的轉型路徑，更是鄉村振興的本質回歸——讓鄉村的價值被看見、被認可、被傳承。當越來越多的鄉村像白地鎮那樣讓“土貨”變身“金招牌”，像曲阜崇文湖那樣讓生態“包袱”成為發展“密碼”，我們看到的不僅是產業的興旺，更是鄉土文化的賡續、農民精神的覺醒。未來，鄉村品牌的“魂”將愈發鮮活，它會帶著黑土的芬芳、水鄉的詩意、山間的野趣，連接起城市與鄉村的情感紐帶，讓鄉村成為人人向往的詩意棲居地，讓每一寸土地都綻放出獨特的價值光芒。

（本文作者：王國燦持有國家農業農村部農村經濟研究中心頒發的鄉村規劃師證書；國家農業農村部農村經濟研究中心頒發的農業職業經理人證書）