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      2026,保時(shí)捷為「贏回中國(guó)」而校準(zhǔn)

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      撰文 | 奚筱林 編輯|周長(zhǎng)賢

      當(dāng)男孩看上了一臺(tái)跑車(chē),這臺(tái)跑車(chē)也看好這位男孩。”

      去年7月,保時(shí)捷中國(guó)在一條短視頻下的一句回復(fù),意外點(diǎn)燃了讀者的情緒。

      目前,這條評(píng)論已收獲40.2萬(wàn)次點(diǎn)贊,以及2.1萬(wàn)條跟評(píng)。

      評(píng)論區(qū)里滿是被戳中的,有人說(shuō)“優(yōu)秀的品牌贏得人心”,有人說(shuō)“不用打廣告,有錢(qián)自會(huì)買(mǎi)”……

      然而,網(wǎng)絡(luò)世界的熱情,卻沒(méi)能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的展廳里。

      保時(shí)捷在中國(guó)已連續(xù)四年下跌,2025年銷(xiāo)量相比2021年的峰值,腰斬近60%。

      男孩心目中的Dream Car沒(méi)有變,變的是環(huán)境。買(mǎi)保時(shí)捷和買(mǎi)保時(shí)捷平替的從來(lái)不是一類(lèi)人,困境更多來(lái)自宏觀與信心。

      2026年,陣痛還在繼續(xù)。

      據(jù)保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳(Alexander Pollich)透露,保時(shí)捷計(jì)劃在今年將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2025年底的約114家,縮減至80家左右。

      這是基于對(duì)市場(chǎng)清醒認(rèn)知的渠道主動(dòng)瘦身。有時(shí)候,拳頭收回來(lái)是為了未來(lái)更好地打出去。

      保時(shí)捷在尋找新的生存之道,同時(shí)為下一個(gè)周期蓄力。盡管沒(méi)人知道下一個(gè)周期何時(shí)來(lái),如何呈現(xiàn)。

      那種只要“最好”,不要“最性價(jià)比”的時(shí)代和信心,還會(huì)再來(lái)嗎?

      重新校準(zhǔn):保持靈活

      關(guān)鍵在于何時(shí)退、怎么退。

      實(shí)際上,潘勵(lì)馳從2025年初就開(kāi)始著手對(duì)渠道規(guī)模進(jìn)行“瘦身”,原計(jì)劃是到年底將150家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)減少至100家左右。

      這樣做的目的,就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,重新校準(zhǔn)投效比和位置。


      2024年9月上任后,潘勵(lì)馳用最短時(shí)間理清了銷(xiāo)量下滑的主因:宏觀經(jīng)濟(jì)下行、奢侈品市場(chǎng)放緩、車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)白熱化、技術(shù)迭代加快。

      同時(shí),他判斷未來(lái)幾年中國(guó)市場(chǎng)依然存在諸多不確定性,所以有必要進(jìn)行一些戰(zhàn)略上的收縮。

      潘勵(lì)馳告訴《出行百人會(huì)/AutocarMax》:一定要保持靈活,快速應(yīng)對(duì)出乎意料的市場(chǎng)變化。在不可控的大環(huán)境中,把可控的事情做到極致。

      重新校準(zhǔn)的第一步,是調(diào)整銷(xiāo)售目標(biāo)。

      過(guò)去三年,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一直在保持增長(zhǎng),但豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)卻在不斷下滑。尤其是價(jià)格高于100萬(wàn)元的產(chǎn)品,下跌幅度超過(guò)20%。

      屋漏偏逢連夜雨,豪車(chē)稅起征點(diǎn)的下調(diào),進(jìn)一步加劇了挑戰(zhàn)。據(jù)了解,保時(shí)捷中國(guó)30%的產(chǎn)品,都面臨著11%的價(jià)格上調(diào)。

      潘勵(lì)馳坦言,保時(shí)捷是一個(gè)小眾品牌,無(wú)法改變經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,也無(wú)法扭轉(zhuǎn)整體市場(chǎng)趨勢(shì),唯一能做的就是不斷強(qiáng)化自身內(nèi)核。

      所以他一直強(qiáng)調(diào),保時(shí)捷不會(huì)改變“質(zhì)大于量”的戰(zhàn)略,“我們?cè)谶@樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中不會(huì)竭盡所能地追求銷(xiāo)量與份額,我們要維持供需平衡。與長(zhǎng)期的成功相比,追逐短期銷(xiāo)量將是災(zāi)難性的?!?/p>

      根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)與精真估聯(lián)合發(fā)布的2025年度保值率報(bào)告,保時(shí)捷憑借67.34%的三年保值率,以巨大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑所有汽車(chē)品牌。

      另外,保時(shí)捷以411億美元的品牌價(jià)值,再度登頂2025全球最具價(jià)值奢侈品牌排行榜,成為該榜單自2018年發(fā)布以來(lái)唯一的八連冠品牌。

      前面提到的渠道瘦身,也是重新校準(zhǔn)的重要一步。

      保時(shí)捷中國(guó)向來(lái)重視合作伙伴,每一任掌門(mén)人都會(huì)把走訪經(jīng)銷(xiāo)商作為重點(diǎn)工作。自2002年在北京開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店以來(lái),這是保時(shí)捷首次對(duì)銷(xiāo)售渠道做減法。

      潘勵(lì)馳將這一動(dòng)作形容為F1比賽中的策略性進(jìn)站,不是簡(jiǎn)單的削減門(mén)店數(shù)量,而是根據(jù)不同城市的具體情況進(jìn)行差異化調(diào)整。

      一方面,部分老舊門(mén)店位于城市邊緣地帶,遠(yuǎn)離人群。按照潘勵(lì)馳的要求,門(mén)店需要進(jìn)入到人群當(dāng)中,觸達(dá)更多消費(fèi)者。

      那么問(wèn)題來(lái)了,門(mén)店數(shù)量在減少,如何觸達(dá)?

      答案是,以更靈活的新零售形式補(bǔ)位。


      去年9月底,亞洲首家保時(shí)捷品牌快閃空間在上海落成,目前到訪人數(shù)已接近9萬(wàn)人。

      這種輕資產(chǎn)模式,既可以深入核心商圈貼近目標(biāo)客群,也可以通過(guò)限時(shí)運(yùn)營(yíng)嚴(yán)控租金與運(yùn)維成本。

      另一方面,此前的4S店模式確立于20年前,規(guī)模很大但略顯刻板。潘勵(lì)馳希望保時(shí)捷中心的職能能夠更加完善,不僅是面向新客戶的銷(xiāo)售場(chǎng)域,還要包括易手車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)和維修服務(wù)。

      所以在“瘦身”的同時(shí),保時(shí)捷中國(guó)也在努力推進(jìn)“睿境計(jì)劃”轉(zhuǎn)型,讓門(mén)店內(nèi)部環(huán)境變得更加溫馨、更具社區(qū)氛圍。

      這一轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效,像捷成集團(tuán)等經(jīng)銷(xiāo)商,已在門(mén)店內(nèi)開(kāi)辟大面積易手車(chē)展示區(qū),順應(yīng)中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),讓單一銷(xiāo)售場(chǎng)域升級(jí)為全生命周期服務(wù)空間。

      繼續(xù)校準(zhǔn):還得靠本土化

      通常情況下,外資品牌陷入銷(xiāo)量困境時(shí),“本土化”總會(huì)被頻繁提及。但堅(jiān)持“質(zhì)大于量”的保時(shí)捷,對(duì)于“本土化”有著不同的理解。

      潘勵(lì)馳認(rèn)為,關(guān)鍵不在于是否進(jìn)行本土化生產(chǎn),而在于能否通過(guò)本土研發(fā)提升響應(yīng)速度。

      在他看來(lái),中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新速度是其他市場(chǎng)的2-3倍,完全可以成為保時(shí)捷電動(dòng)化與數(shù)字化技術(shù)的靈感來(lái)源。

      所以,保時(shí)捷今年的整體基調(diào)依然是“校準(zhǔn)”。除了繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),更重要的是依托本土化研發(fā),打造中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬車(chē)型。

      事實(shí)上,本土化車(chē)型的探索已先行一步,去年3月中旬,保時(shí)捷中國(guó)便發(fā)布了兩款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的特別版車(chē)型,Macan參數(shù)圖片)逐夢(mèng)版和純電動(dòng)Macan 4勁馳版,以精準(zhǔn)適配本土消費(fèi)需求。

      此舉下一步可能會(huì)成為破局的關(guān)鍵,首款本土化信息娛樂(lè)解決方案,計(jì)劃于2026年中開(kāi)始搭載于多款保時(shí)捷車(chē)型。

      方案來(lái)自去年11月啟幕的保時(shí)捷中國(guó)研發(fā)中心。

      這是保時(shí)捷在魏斯阿赫之外第一個(gè)大規(guī)模海外研發(fā)基地,整合了保時(shí)捷研發(fā)中國(guó)分支、保時(shí)捷數(shù)字科技中國(guó)及保時(shí)捷工程中國(guó),同時(shí)納入本土采購(gòu)與質(zhì)量保障職能。

      此次整合,實(shí)現(xiàn)了本土研發(fā)、本土采購(gòu)與本土質(zhì)量控制三位一體。目前,該研發(fā)中心擁有超過(guò)300名工程師。


      據(jù)潘勵(lì)馳介紹,團(tuán)隊(duì)在18個(gè)月內(nèi)便完成了新一代車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)的研發(fā)交付。

      他表示:“未來(lái),我們會(huì)以這樣的速度開(kāi)發(fā)更多適合中國(guó)消費(fèi)者的功能和配置。”

      該研發(fā)中心還聚焦于為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)輔助駕駛解決方案。

      潘勵(lì)馳強(qiáng)調(diào),智能駕駛有三項(xiàng)原則是不可妥協(xié)的底線。

      第一,安全絕對(duì)至上?!拔覀冎粫?huì)在系統(tǒng)達(dá)到100%安全可靠時(shí)才會(huì)推出,絕不會(huì)讓客戶成為測(cè)試迭代的‘小白鼠’,用戶必須能完全信賴系統(tǒng)的每一次表現(xiàn)。”

      第二,必須以駕駛員為中心。系統(tǒng)應(yīng)輔助駕駛者,而非取代人。同時(shí),必須保持保時(shí)捷特有的駕駛質(zhì)感。

      第三,即使未來(lái)發(fā)展到 L3、L4 或 L5 級(jí)自動(dòng)駕駛,保時(shí)捷車(chē)輛仍將始終配備方向盤(pán),駕駛員必須始終擁有接管權(quán)。

      顯然,保時(shí)捷對(duì)于高級(jí)駕駛輔助有自己的態(tài)度,相比其他外資品牌要更加謹(jǐn)慎。

      保時(shí)捷還有后手,計(jì)劃于本年代末新增兩款內(nèi)燃機(jī)及插混車(chē)型,覆蓋B級(jí)與D級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)。

      潘勵(lì)馳表示,德國(guó)同事們正以"中國(guó)速度"緊鑼密鼓推進(jìn)新車(chē)型的研發(fā),“這些車(chē)型將充分考慮到中國(guó)市場(chǎng)的需求,上市后將在銷(xiāo)量上帶來(lái)可觀的提升?!?/p>

      另外,即將在今年北京車(chē)展推出的純電動(dòng)卡宴,以及更多的中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型,也將帶來(lái)一些市場(chǎng)動(dòng)能,穩(wěn)定基本盤(pán)。

      結(jié)語(yǔ):贏回中國(guó)

      執(zhí)掌中國(guó)市場(chǎng)17個(gè)月,潘勵(lì)馳有兩條經(jīng)驗(yàn)總結(jié):

      第一,一定要保持靈活,快速面對(duì)、應(yīng)對(duì)出乎意料的市場(chǎng)變化。第二,始終保持謙卑,向市場(chǎng)學(xué)習(xí),不斷提升,以滿足消費(fèi)者的需求。

      作為馬拉松愛(ài)好者,他深知,贏回中國(guó)從來(lái)不是一場(chǎng)短期沖刺,而是靠長(zhǎng)期主義慢慢打磨的持久戰(zhàn)。

      如今,保時(shí)捷正在用戰(zhàn)略收縮的清醒、深度本土化研發(fā)的謙卑,在變與不變中找平衡。

      不變的是品牌基因里的駕駛精髓和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,可變的是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的靈活態(tài)度和創(chuàng)新節(jié)奏。

      什么標(biāo)準(zhǔn)算是贏回中國(guó)市場(chǎng)?

      潘勵(lì)馳的答案清晰又堅(jiān)定:“銷(xiāo)量從來(lái)不是核心標(biāo)準(zhǔn),真正的成功在于品牌力是否依舊強(qiáng)健,在于消費(fèi)者的需求是否被滿足?!?/p>

      他期待的,是消費(fèi)者能夠重新燃起對(duì)保時(shí)捷的激動(dòng)與振奮。

      —THE END—

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