從音樂作品到跨界營銷，現(xiàn)在“推歌推人”的企劃要做到有多好？

在如今碎片化的短視頻時(shí)代，一段僅十幾秒的配樂，就可以在極短的時(shí)間內(nèi)爆火出圈。

但熱度來得快、去得也急，難以沉淀為持久的影響力。與此同時(shí)，AIGC技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展，讓海量低質(zhì)或同質(zhì)化的“洗歌”充斥平臺(tái)，極大增加了聽眾發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選成本。

這兩者共同加劇了當(dāng)前“推人推歌”困境，使得無論是打造爆款還是塑造藝人，都變得更加艱難。在此情況之下，唱片公司推新人變得尤為困難。尤其是在“頭部效應(yīng)”明顯的音樂行業(yè)，將一個(gè)新人塑造為具有市場號(hào)召力和持久生命力的“巨星”，其難度遠(yuǎn)超以往。

但無論如何，企劃還是要做，但如何去做？如何做得出彩？

在剛剛成功舉辦的2025-2026音樂財(cái)經(jīng)內(nèi)容投資年會(huì)論壇上，草臺(tái)回聲合伙人劉崗，F(xiàn)ender中國區(qū)總經(jīng)理戴筠杰，荔枝集團(tuán)市場品牌負(fù)責(zé)人楊輝，眾樂紀(jì)&做夢唱片主理人清亮，以及主持人ABY藝人經(jīng)紀(jì)總監(jiān)孫紫荊，就“從音樂作品到跨界營銷，現(xiàn)在‘推歌推人’的企劃要做到有多好？”這一議題展開討論。

以下內(nèi)容為音樂財(cái)經(jīng)（ID: musicbusiness）根據(jù)現(xiàn)場論壇速記整理的觀點(diǎn)要點(diǎn)，供行業(yè)人士參考。

短平快時(shí)代，音樂行業(yè)該“追流量”還是“做自己”？

在如今短平快的時(shí)代，精心制作并企劃發(fā)行一張完整的專輯似乎已經(jīng)成為一件費(fèi)力不討好的事情，面對激烈的市場競爭，留給新人的發(fā)展空間也是少之又少。

如何將一首真正好的音樂作品被人看見，如何將有潛力的音樂人打造成富有影響力的個(gè)人IP，這是當(dāng)前每個(gè)藝人和經(jīng)紀(jì)公司都共同面臨的問題。是順應(yīng)時(shí)代的潮流，追求短平快的市場節(jié)奏，追逐流量，還是耐心做好自己的音樂內(nèi)容，不斷沉淀出經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的作品？

圖注：ABY藝人經(jīng)紀(jì)總監(jiān)孫紫荊

無論是推歌還是推人，這都是音樂行業(yè)的一個(gè)挺終極的命題。主持人孫紫荊表示，“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”這門生意就是“長線內(nèi)容”，并不追求短線的爆發(fā)，“長線”一定是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心。

孫紫荊目前擔(dān)任ABY藝人經(jīng)紀(jì)總監(jiān)，ABY是一家音樂人經(jīng)紀(jì)公司，以“藝人IP打造”為核心思路，針對音樂人發(fā)展的不同階段，提供個(gè)性化的策略定位、資源支持與商業(yè)化路徑規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)藝人與作品的價(jià)值提升，公司服務(wù)的主要藝人是橘子海樂隊(duì)和ChiliChill樂團(tuán)。此外，2025年，ABY發(fā)行及企劃的《羽毛劍》這張專輯也備受業(yè)內(nèi)好評(píng)，獲得MBIA年度品質(zhì)專輯。

孫紫荊表示，推歌和推人無論在哪個(gè)時(shí)代來說都不是一個(gè)簡單的事情。而在這樣一個(gè)講究高效、講究速度的時(shí)代，作為一個(gè)音樂人來說，并不一定要跟著時(shí)代的車輪一起加速一起卷。“我們要做的音樂作品和想輸出的內(nèi)容產(chǎn)品，真正的價(jià)值是什么，這是值得反復(fù)思考的點(diǎn)。”

圖注：眾樂紀(jì)&做夢唱片主理人 清亮

清亮是獨(dú)立音樂廠牌“眾樂紀(jì)”的合伙人及廠牌運(yùn)營主理人，同時(shí)也是眾樂紀(jì)創(chuàng)始人、民謠音樂人陳鴻宇的經(jīng)紀(jì)人，她擁有超過10年的藝術(shù)與文創(chuàng)品牌策劃營銷經(jīng)驗(yàn)。

作為眾樂紀(jì)的主理人，清亮分享了廠牌10年以來的發(fā)展歷程。作為陳鴻宇的經(jīng)紀(jì)人，她表示，在16-19年的時(shí)間里，大家對于民謠音樂這一音樂品類非常友好。而在推陳鴻宇的過程中，似乎并沒有花太多的力氣去推歌，從500人的livehouse到1000人，1500人，再到工人體育館，一切似乎都是水到渠成的事情。

圖注：專輯《燈火可親》封面

清亮表示：“整個(gè)過程中我們并沒有做太多迎合市場的東西，就是追著自己內(nèi)心覺得生命意義的東西去做。”

在23-25年，陳鴻宇的重心轉(zhuǎn)移到了家庭生活，和音樂人金車?yán)遄咏Y(jié)婚后陸續(xù)有了兩個(gè)小孩，今年剛發(fā)表《燈火可親》也是他用兩年多的時(shí)間打磨出來的一張專輯。清亮認(rèn)為這張專輯并不是會(huì)爆火的歌，“如果沒有兩年時(shí)間的沉淀，是寫不出這些生活中生動(dòng)的東西的。”

在如今這么快的時(shí)代，除了怎么爆發(fā)出來，小型的獨(dú)立音樂廠牌更多要考慮的是怎么留下來。清亮認(rèn)為：“每個(gè)人都有每個(gè)人的做法，但如何陪伴一個(gè)音樂人在成長周期把他生命里有意義有價(jià)值的東西挖掘出來，這是我最大的工作。”

圖注：草臺(tái)回聲合伙人劉崗

劉崗現(xiàn)任草臺(tái)回聲合伙人及副總裁，擁有音樂全產(chǎn)業(yè)鏈的豐富經(jīng)驗(yàn)及資源，曾在新浪、阿里巴巴、新聞集團(tuán)等公司負(fù)責(zé)相關(guān)音樂業(yè)務(wù)，也曾創(chuàng)業(yè)音樂可穿戴硬件項(xiàng)目。

2025年，草臺(tái)回聲不斷進(jìn)行著探索與嘗試，成果顯著，旗下樂隊(duì)ZaZaZSu咂咂蘇的原創(chuàng)歌曲《愛河》成為2025年互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)爆款歌曲，聲音玩具2025年巡回演唱會(huì)順利落地，創(chuàng)始人戈非獲得MBIA年度廠牌主理人。

“在這十年當(dāng)中，我們一直都在堅(jiān)持我們自己的一個(gè)價(jià)值觀和審美體系。盡管我們的標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)的算法以及主流的審美不是那么一樣，但我們還是有我們的體系，這或許也是我們能這么多年堅(jiān)持下來的一個(gè)與眾不同的門檻。”劉崗表示，在自己的體系之下，用自己認(rèn)可的審美和價(jià)值觀連接藝人，再從這個(gè)基礎(chǔ)上連接更多的媒體去發(fā)聲去拓展資源。

“草臺(tái)回聲運(yùn)營到目前為止，核心還是堅(jiān)持自己的價(jià)值理念和審美，在這個(gè)基礎(chǔ)上去做拓展。”劉崗認(rèn)為，研究算法應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營公司的事情，而不是內(nèi)容公司的事。

戴筠杰目前擔(dān)任Fender中國區(qū)總經(jīng)理，并在音樂產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)品牌及商業(yè)管理領(lǐng)域擁有近20年經(jīng)驗(yàn)。自2021年加入Fender以來，戴筠杰及其團(tuán)隊(duì)已在中國構(gòu)建了全面的360度營銷平臺(tái)，整合社交媒體、廣告、創(chuàng)意內(nèi)容、藝人、內(nèi)容創(chuàng)作者及活動(dòng)資源。

“在我們合作的時(shí)候，內(nèi)容是最重要的。”戴筠杰站在一家樂器公司和消費(fèi)品公司的角度發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，她表示公司在合作時(shí)并沒有任何的偏好，而是看音樂人的故事，以及音樂表達(dá)的內(nèi)容。

去年10月，在戴筠杰的主導(dǎo)下Fender在華首個(gè)體驗(yàn)空間——Fender上海體驗(yàn)空間順利落地。25年Fender還在中國推出了“Fender Boost”音樂人支持計(jì)劃，為包括悶餅Moonband、FAZZY、沉默橙以及黑甜一枕在內(nèi)的四支潛力樂隊(duì)提供專業(yè)樂器設(shè)備以及品牌宣傳資源，全方位助力樂隊(duì)發(fā)展。

除內(nèi)容外，什么是未來音樂人的核心優(yōu)勢？

在當(dāng)前內(nèi)卷嚴(yán)重的市場環(huán)境下，一個(gè)音樂人要有什么樣的優(yōu)勢才能夠脫穎而出？

好的內(nèi)容和作品確實(shí)能夠帶來長線的價(jià)值，但歌紅人不紅的情況時(shí)常出現(xiàn)，如何打造個(gè)人IP，如何讓樂迷對音樂人本身形成一個(gè)整體的印象，是在“推人”過程中的核心問題。

楊輝是荔枝集團(tuán)市場品牌負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)音樂人招募、音樂公司和音樂平臺(tái)合作等業(yè)務(wù)。荔枝集團(tuán)是中國聲音第一股，致力于成為全球領(lǐng)先的AI聲音公司，幫助人們更緊密溝通，更快樂生活。通過多元化產(chǎn)品矩陣用聲音連接用戶，旗下?lián)碛幸岳笾pp、荔枝播客、荔枝互娛等子品牌。

“一個(gè)人的成功，百分之30靠自己的能力，百分之70靠外部的力量推動(dòng)。”楊輝從音樂平臺(tái)的角度提出了不一樣的看法，他表示對于音樂人本身來說可能是內(nèi)容為王，但很多時(shí)候利用平臺(tái)某一時(shí)期的規(guī)則就會(huì)產(chǎn)生一些紅利。荔枝音樂近期就為入門級(jí)的音樂人起步提供了大量的扶持，借助平臺(tái)，使音樂人不斷與外界產(chǎn)生更多的連接，尋找自己的用戶在哪里。

音樂人的私有數(shù)據(jù)是自己的審美品味，自己的人生經(jīng)歷，以及每天的所見所聞和對外部世界的掌握。楊輝表示“AI是沒有這些音樂人的私有數(shù)據(jù)的，AI只是一個(gè)大模型，但如果將音樂人的私有數(shù)據(jù)與AI大模型的公有數(shù)據(jù)結(jié)合起來，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)爆發(fā)性的力量。”

“音樂人跟自己粉絲進(jìn)行溝通的能力非常重要。”楊輝認(rèn)為，許多音樂人無論是在線上還是線下都沒有很好的與粉絲建立良好的互動(dòng)和溝通。而無論是線上還是線下，打磨好自己的溝通能力，搭配自己原來就具有的內(nèi)容，它會(huì)爆發(fā)出更大的勢能。

圖注：荔枝集團(tuán)市場品牌負(fù)責(zé)人楊輝

劉崗分析道：“未來有絕對優(yōu)勢的藝人，一定是有線下能力的。線上你可以有一個(gè)爆款，但現(xiàn)在線上有太多的公司去卷這件事，讓整個(gè)事情變得越來越不可預(yù)測，成本也越來越高。”

毫無疑問，新歌大爆發(fā)，內(nèi)容在線上“卷生卷死”，在短期內(nèi)線下接“演出”的活依然是音樂人主要的收入來源。而一個(gè)藝人線下演出的表現(xiàn)力以及整個(gè)服務(wù)藝人的團(tuán)隊(duì)對線下場景的塑造，都是不可替代的核心優(yōu)勢。

展望2026年，劉崗表示，由于市場比較卷，給新人的機(jī)會(huì)越來越少，草臺(tái)回聲將在新的一年大幅度的幫助新人，目前已和LIVERSE音宇宙場地達(dá)成合作，啟動(dòng)90場對于新樂隊(duì)的扶新計(jì)劃。此外，草臺(tái)回聲將會(huì)繼續(xù)將旗下偏頭部的樂隊(duì)送進(jìn)場館。

孫紫荊結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，表示無論是偶像還是獨(dú)立音樂人，一定要重視自己的粉絲運(yùn)營和自媒體運(yùn)營。許多音樂人依舊有“只需要做好音樂就好”的慣性思維，但在如今的時(shí)代不做粉絲運(yùn)營和自媒體運(yùn)營就等于缺少了一個(gè)非常重要的宣發(fā)陣地。“音樂人如何經(jīng)營自己的社交媒體和跟粉絲對話，這件事情在如今變得越來越重要了。但這并不代表音樂人必須在所有的平臺(tái)上都下功夫，通過內(nèi)容測試和規(guī)則了解，找到適合自己的自媒體運(yùn)營邏輯以及適合自己發(fā)力的平臺(tái)才是關(guān)鍵所在。”

面對跨界營銷與商務(wù)合作，音樂人面臨的競爭可能來自于演員、脫口秀演員、話劇等其它領(lǐng)域。音樂人在品牌與商務(wù)合作的領(lǐng)域，真正的競爭力到底是什么？戴筠杰表示，音樂人有他們自身的獨(dú)特性，和音樂結(jié)合在一起的表達(dá)方式會(huì)更加的“詩意”。而對于品牌方來說是希望音樂人講自己的故事。音樂人是一個(gè)整體的概念，不僅僅是音樂上的表達(dá)，還包括了視覺、策劃等，是一個(gè)整體的概念。

2026年，F(xiàn)ender品牌成立80周年，同時(shí)也是Telecaster與Precision Bass這兩款定義世界搖滾樂與流行音樂歷史的琴型面世75周年，F(xiàn)ender也將在新的一年推出一系列與中國音樂人合作的計(jì)劃。近日，F(xiàn)ender與李榮浩達(dá)成合作，聯(lián)袂推出李榮浩簽名款 Stratocaster? 電吉他，這不僅是李榮浩音樂生涯中的首款簽名樂器，也是Fender首次與中國大陸藝術(shù)家攜手打造的簽名款電吉他。

總結(jié)

此次圓桌會(huì)議，各個(gè)嘉賓分別從經(jīng)紀(jì)人、平臺(tái)以及經(jīng)紀(jì)人的角度闡述了自己對當(dāng)下推歌推人的看法與經(jīng)驗(yàn)。

較為一致的觀點(diǎn)是，“音樂內(nèi)容始終是音樂人的關(guān)鍵核心，短期的爆發(fā)當(dāng)然是一件好事，但在線下的競爭力對音樂人來說會(huì)更為關(guān)鍵和持久。”

音樂行業(yè)內(nèi)容大爆發(fā)是客觀趨勢，“被看見”的難度倍增。對于音樂人來說，作品和現(xiàn)場都不可或缺，但自媒體運(yùn)營能力會(huì)成為音樂人重要的競爭力。

當(dāng)音樂人面對來自各個(gè)領(lǐng)域的競爭時(shí)，講好自己的故事，找到屬于音樂人獨(dú)特的表達(dá)方式，從音樂、表達(dá)以及視覺等層面打造一個(gè)整體的音樂人概念，都會(huì)非常重要，自然而然也會(huì)吸引更多的品牌合作。